מדדים ומחקרים

צניחה היסטורית: ישראל דורגה במקום האחרון במדד הבינלאומי

ישראל ניצבת במקום ה-49 והאחרון במדד מותגי המדינות הגלובלי זו השנה השנייה ברציפות. ערב הסעודית רושמת את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג. בנוסף, האזרחי הישראלי נתפס כ-Persona Non-Grata ודורג במקום האחרון

מערכת ice | 25/12/2025 6:00

מניות יורדות-אילוסטרציה AI (צילום shutterstock)

מיזם brandIL, בשותפות מפרסם היום את מדד מותגי המדינות הגלובלי (NBI) לשנת 2025, הממקם את ישראל בתחתית הרשימה, בפעם השנייה ברציפות, עם נפילה של 6.1% - החדה ביותר מאז נוסד המדד לפני כ-20 שנים.

בניגוד לשנה שעברה, במדד הנוכחי לא רק ישראל סופגת ביקורת, אלא גם האזרח הישראלי. הוא מסומן כ"אחראי ישיר" למתרחש בעזה והפך בעיני רבים בעולם ל-persona non-grata.

דור ה-Z ובפרט צעירים ממדינות מערביות, רואים בישראל סמל קולוניאליסטי, רעיל ומנותק מערכים ליברליים והאבחנה בין מדיניות הממשלה לבין מגוון הדעות של אזרחיה, נמחקה.

המותג "Made in Israel" סופג פגיעה ישירה על פי המדד, וזה מצטרף לעדויות לחרם דה-פאקטו על שירותים וסחורות מישראל. התוצאה היא פוטנציאל לנזק כלכלי היקפי: ירידה באמון העולמי, פגיעה בהשקעות זרות, בתיירות, בדירוג האשראי ובמיצוב של ישראל כמדינה לגיטימית.

הפער במעמדה של ישראל מטריד במיוחד כאשר הפרמטרים האובייקטיביים של ישראל, כגון, תוצר לנפש , תוחלת חיים, ורמות ההשכלה באוכלוסייה - משגרות אותה לעשיריה הראשונה של הדרוג. אך בפועל היא מדורגת לצד מדינות שנחשבות ״לחצר האחורית״ של העולם - מיקום שעלול לשחוק לאורך זמן את הישגיה בתחומי הכלכלה והטכנולוגיה.

ערב הסעודית רושמת את הקפיצה הגדולה ביותר בדירוג, למקום ה-42 ולמעשה הופכת ללגיטימית יותר משנה לשנה, בעוד ישראל צועדת לכיוון אי-הלגיטימיות. ארה״ב, בת הברית היחידה של ישראל, ממשיכה להיחלש בתפישת המותג שלה - תהליך שהחל עם עלייתו של ממשל טראמפ.

בתוך כך, מיזם BrandIL בשיתוף יועצים בינלאומיים, כגון סיימון אנהולט (מומחה עולמי במיתוג מדינות), השלים את גיבושו של מודל חדשני ואפקטיבי לשינוי מעמדה של ישראל, תחת פלטפורמה שנקראת D.A.R.E - מדובר ביוזמה אסטרטגית, פיננסית וטכנולוגית ארוכת טווח, שנועדה להשיב לישראל את הריבונות על המותג שלה וזהותה הגלובאלית.

המודל מתבסס בין היתר, על הקמתו של בנק השקעות גלובאלי בפורמט של DFI - development financial institution. בנוסף, גם את הקמתה של מערכת בינה מלאכותית שנועדה לנתר ולנתח בזמן אמת מגמות גלובאליות נגד ישראל ולתת להם מענה אפקטיבי.

זוהי פלטפורמה טכנולוגית, שאינה מקדמת "הסברה" אלא מאפשרת בניית תמונה גלובאלית עדכנית, קשרים חכמים, יצירת קואליציות וקהילות תומכות (המערכת כבר נמצאת בשלבים מתקדמים של הקמה).

מודל D.A.R.E בנוי על ארבעה יסודות מרכזיים:
Data & AI (דאטה ובינה מלאכותית) לניהול המותג ״ישראל״ באמצעות כלי AI המאפשרים לנטר, לנתח ולהציג תובנות בזמן אמת, ולהפוך את ישראל משחקן מתגונן לשחקן פרואקטיבי בזירה הגלובלית.

Alliance & Coalitions (בריתות וקואליציות) לבניית בריתות עם קהילות עולמיות, ובמיוחד עם דור ה-Z, סביב נרטיב משותף של עתיד, וחיבור ישראל למוקדי צמיחה בנושאי קיימות וחדשנות.

Responsibility & Investments (אחריות והשקעות) לקחת אחריות אמיתית באמצעות מעשים (ולא דיבורים), כולל הקמת מוסד פיננסי לאומי (DFI) שישקיע בפרויקטים גלובליים של אקלים ופיתוח בר-קיימא.

Ethos & Narrative (אתוס ונרטיב) לשינוי הסיפור הלאומי, תוך מעבר מאתוס "דוד" (הקטן והחזק), שכבר מנותק מהמציאות הנוכחית, לאתוס "שלמה" – המסמל עוצמה, פיתוח פתרונות יצירתיים ושיתופי פעולה בינלאומיים מתוך החוזקות הלאומיות.

BrandIL רואה במודל זה את המפתח למעבר ממסרים של "הסברה" ל"הסכמות" ופתרונות גלובליים וקוראת לאיגוד המשאבים הלאומיים (ממשלה, עסקים, טכנולוגיה, אקדמיה וחברה אזרחית) כדי לחולל מהפך היסטורי.

מוטי שרף, מייסד BrandIL: "ישראל איבדה את הריבונות על המותג שלה בעידן שבו זהות מותגית היא מטבע קריטי. אין לישראל כיום כל שליטה על מעמד המותג שלה או כלים אפקטיביים לשפרו. כדי לשקם את מעמדה, מתחייב שינוי עמוק בגישה, בנרטיב ובפלטפורמות. ישראל עדיין יכולה להפוך את הקערה על פיה רק אם תבחר. היא עשתה דברים מורכבים מכך״.

ממצאים עיקריים ממדד NBI 2025:
המדד מצביע על כך שהביקורת העולמית הורחבה מעבר לממשלה וצה"ל, וכעת היא מופנית כלפי הציבור הישראלי כולו. התוצאה היא ירידה חסרת תקדים באמון ועלייה חדה בסנטימנט של דחייה ועוינות ברחבי העולם.

המטבע החדש של המדינות הוא "המותג המדינתי", והריבונות עליו נמדדת בתדמית ובאמון. במדד NBI 2025, ישראל מדורגת במקום האחרון (מקום 50) בשלושה תחומים קריטיים:

עם זאת, יש נקודת אור במחקר: בתחום המדע והטכנולוגיה, ישראל מדורגת במקום 36. כלומר, תחום זה יכול להוות בסיס לשינוי בתפיסה השלילית כלפי ישראל והוא נשען על התדמית של ישראל כמדינה מובילה טכנולוגית.