לא צריך מצע, רק תקיפה: מחקר חדש ממחיש, פעם נוספת, למה פוליטיקאים הפסיקו לעסוק במהות ועברו לעסוק במתקפות אחד נגד השני. לפי המחקר, אזכור של 'אויבים' פוליטיים מחולל הרבה יותר תגובות ברשתות החברתיות מאשר אזכור של נושאים חיוביים או אנשים מאותו צד פוליטי. 

שני חוקרים מאוניברסיטת קיימברידג' בבריטניה ואחד מאוניברסיטת ניו-יורק בארה"ב ניתחו 2.7 מיליון פוסטים בפייסבוק וטוויטר, והתמקדו בניסיון למצוא התאמה בין אזכורים של אישים ואג'נדות פוליטיות למידת ה"ויראליות" של הפוסטים. לדברי סטיב רת'ג'י, סטודנט לדוקטורט בפסיכולוגיה בקיימברידג', הוא ציפה מראש את כיוון התוצאות, אך לא את עוצמתו: "זה משהוא שהאינטואיציה של אנשים רבים אומרת שיקרה, אבל עדיין הופתענו מגודל ההשפעה". 

לפי הנתונים שאספו החוקרים, אזכור של "אויב" פוליטי בפוסט מגדיל את הסיכוי שהגולשים ישתפו אותו ב-67% - אך החלק המפתיע אף יותר הוא שהדבר נכון לכל אזכור כזה בפוסט. כלומר, פוסט שבו מוזכרים שני פוליטיקאים מהצד השני או שני מינוחים לאג'נדה מתחרה זוכר כבר לסיכוי גבוה פי יותר משניים לשיתוף. הדבר נכון גם בפוסטים של פוליטיקאים וגם בפוסטים של גופי תקשורת גדולים. 

"אנחנו חושבים שהמעגל הזה, התמריצים הללו לוויראליות, יוצרים למעשה סביבה רעילה", אמר רת'ג'י. למרות מסקנות המחקר, ואולי אפילו בגללן, השימוש המכוון בתקיפת "אויבים" אינו מומלץ. זאת משום שכל מחקר כזה שמתפרסם - ומחקרים דומים רבים כבר פורסמו בעבר, וממשיכים להתפרסם בתדירות גבוהה - מלווה בלחץ על הרשתות החברתיות לשנות את האלגוריתמים שלהן כך שיפחיתו במכוון את החשיפה של פוסטים כאלה, בניסיון להוביל למיתון של השיח ברשת.