שיווק ופרסום

שיווק דיגיטלי לדור ה-Z: אסור לכם לפספס גם את בני ה-7

דור ה-Y? הדבר החזק עכשיו הוא ילדים וצעירים בני 7-21, אליהם אנחנו צריכים להפנות את המשאבים השיווקיים שלנו.  דפנה בן יהושע עם 7 טיפים איך לא לפספס אותם

דפנה בן יהושע |  1
תאטו, הילדים מנווטים (צילום יח"צ)
הגיע הזמן להודות באמת הכואבת: דור ה-Y כבר פאסה. אחרי כמות נכבדה של ספרים, עשרות מחקרים, מאות מאמרים, סרטים דוקומנטריים, כנסים והרצאות, פאנלים בתכניות אירוח ודיונים סוערים ברשתות החברתיות ששאלו מיהם ה-Millenials ומה הם רוצים - הפוטנציאל הצרכני שלהם, על אף שהוא עדיין חזק, מתחיל לקרוס אל מול זה של הדור הבא: דור ה-Z, ילידי השנים 1996-2010.
אם נשמע לכם מופרך שצריך להתחיל להפנות את הזרקור השיווקי אל דור שצעיריו הם בני 7 בלבד, כל מה שצריך לעשות הוא להסתכל על המספרים. נכון לעכשיו, כוח הקנייה של דור ה-Z עומד על 44 מיליארד דולר בשנה, וזה עוד לפני שמסתכלים על ההשפעה שלו על ההוצאות המשפחתיות - 600 מיליארד דולר נוספים. בשנת 2020 בני דור ה-Z צפויים להוות 40% מכלל הצרכנים.

לטורים קודמים: 
הנה כמה מיתוסים לגבי דירוג אתרים בגוגל שהגיע הזמן לנפץ - לחצו כאן
איך להתאים את האתר שלכם לאינדקס מובייל חדש של גוגל? - לחצו כאן
* רק אל תעצבנו את גוגל: טעויות נפוצות בקידום האתר שלכם - לחצו כאן
* חייבים להציל את האתר שלכם: למה מהירות הטעינה כ"כ קריטית - 
לחצו כאן

גם האופי הייחודי של בני דור ה-Z  דורש התייחסות. מי שנולד לתוך המשבר הכלכלי העולמי של 2008 או חווה אותו בגיל צעיר, אינו דומה למי שהתבגר בתוך בועת הדוט.קום, חווה שפע כלכלי יחסי והופצץ במסרים שאמרו לו שאם רק ירצה מספיק, יוכל להגשים את כל חלומותיו. מחקר שבוצע על ידי סוכנות הפרסום Barkley/FutureCast ופורסם בינואר השנה, מראה כי בני הדור ה-Z המפוכחים והממוקדים משלבים בין גישה מסורתית להצלחה (עבודה קשה, רכישת השכלה וצבירת כסף) לגישה ליברלית לשאר ההיבטים בחיים: הגדרה עצמית, מגדר, מיניות, גזע ועוד.
איך משווקים אמורים "לאכול" את יצור הכלאיים הזה? בניגוד לדור ה-Y שרובו נחשף לאינטרנט ולסמארטפונים רק בגיל ההתבגרות, דור ה-Z  נולד עם מסך ביד ומתפקד בעולם הדיגיטלי טוב יותר מכל קבוצה אחרת. לכן, על אף שאסטרטגיות השיווק הדיגיטלי שיושמו עד כה על דור ה-Y - בין אם מדובר בשיווק במדיה חברתית, קידום אתרים בגוגל, שיווק במובייל, שיווק באמצעות תוכן וכן הלאה - עדיין תקפות, יש לבצע בהן פיין טיונינג כדי להתאימן לניואנסים הייחודיים של דור ה-Z . הטיפים הבאים יעזרו לכם לעשות את זה.
1. ודאו שאתם נגישים ב-5 מסכים: במאמר של דיפ פאטל  (Deep Patel), משווק בן דור ה-Z  שפורסם לאחרונה בפורבס, עולה נקודה חשובה: אם דור ה-Y ידוע בקשב הרנדומלי שלו, שמפוצל בין 3 מסכים - מחשב, סמארטפון וטלוויזיה, המאבק על תשומת הלב של דור ה-Z, שמזגזג בין 5 מסכים - סמארטפון, טאבלט, לפטופ, דסקטופ וטלוויזיה -  קשה אף יותר. וזה לא ההבדל היחיד. בעוד שבני דור ה-Y , בעיקר הבוגרים שבהם, עוד יכולים למחול בקושי למי שלא עושה מאמץ להיות מותאם למובייל למשל, בני דור ה-Z  מצפים שהחוויה שלהם תהיה אחידה ונטולת תקלות בכל המכשירים בהם הם גולשים.
בהקשר הזה, מפרסמים חייבים להקפיד על 2 דברים:
* לוודא שחוויית הגלישה אצלם היא חלקה, מותאמת ומספקת את כל האופציות בכל סוגי המסכים.
* לספק לגולשים מסר קצר, ממוקד וקל לעיכול, כדי להיות מוכנים לכך שבכל עת המבט שלהם עלול לנדוד למכשיר אחר. 
2. הפגינו פתיחות וליברליות: למרות אירועים גלובליים שיכולים להצביע על חזרה לערכים כמו שמרנות ולאומנות (בחירתו של טראמפ לנשיא ארה"ב, הברקזיט בבריטניה), ואולי אף בגללם - דור Z  הוא דור פתוח ומקבל יותר מכל אלה שקדמו לו. הוא גם שם לב מהר מאד למסרים שהם פוגעניים כלפי קבוצות מסוימות, או פשוט לא מכלילים אותן. המחקר על דור ה-Z שהוזכר בהקדמה מעלה שני נתונים מעניינים בהקשר זה:
* כאשר נשאלו מהי הסוגיה החשובה ביותר כיום, 72% הצביעו על שוויון גזעי, 64% הצביעו על שוויון מגדרי ו-48% הצביעו על שוויון עבור בעלי נטיות מיניות שונות.
* 60% אמרו שיתמכו במותגים שמביעים דעה בנושאים שמעסיקים אותם, כמו זכויות אדם, גזע ונטייה מינית. 
דוגמה מעניינת בהקשר זה היא זו של BBC3. ערוץ הטלוויזיה הבריטי שהופעל על ידי ה-BBC בשנים 2003-2016, מלכתחילה מיצב את עצמו עבור קהל של צעירים בגילאי 16-34 ויצר תכנים שמותאמים אליהם. גם לאחר ששידוריו בטלוויזיה הופסק ב-2016 עקב קיצוצי תקציב, הוא המשיך לפעול באינטרנט, תוך התמקדות בתכנים קצרים. כיום, הוא ידוע בזכות סרטונים המציגים אנשים מקבוצות מיעוט שונות או בעלי מוגבלויות (להט"בים, בריטים מוסלמים, טבעונים, אוטיסטים, עיוורים) שמדברים על חוויותיהם בצורה קלילה והומוריסטית – אך כזו שלא מתפשרת על המסר. הנה אחד הסרטונים האחרונים שהעלה הערוץ ליוטיוב ולפייסבוק ועוסק בחירשים:
 
3. השקיעו באינטראקציות, לא באפקטים: אין מפרסם שלא מכיר את המונח ROI, ראשי התיבות של Return on Investment, או בעברית צחה "החזר השקעה". אלא שנציגים של דור ה-Z  כמו דיפ פאטל שהוזכר לעיל, וקונור בלאקלי בן ה-17 שייסד חברת שיווק בשם YouthLogix שמתמקדת בצעירים בני גילו, אומרים שההשקעה הטובה ביותר שעסקים יכולים לעשות היום היא באינטראקציה ומעניקים למונח הוותיק פרשנות חדשה: Return on Interaction. תוכן שיווקי סטנדרטי כבר לא מזיז לדור ה-Z: הוא רוצה שידברו אליו דוגרי ולא סתם יזרקו עליו מסרים פרסומיים. הם מציעים למפרסמים ליצור אינטראקציות בעלות משמעות עם הגולשים, לשאול אותם מה הם רוצים ולהקשיב למה שהם אומרים: רעיונות אפשריים הם להעניק שירות לקוחות דרך המסנג'ר של פייסבוק (משהו שאפילו המותג הקשיש לואי ויטון כבר עושה), ליזום אירועי Q&A (שאלות ותשובות) ולשדרם בלייב, לענות לתגובות של עוקבים בטוויטר ובאינסטגרם, וכו'.
4. עשו שימוש בווידאו - וביוטיוב בפרט: לא קשה לפספס את העובדה שדור ה-Z נולד לתוך הרשתות החברתיות וחי בתוכן. אך בעוד שהדורות הקודמים משתמשים בהן בעיקר לעדכון סטטוס ושמירת קשר עם חברים ובני משפחה, דור ה-Z מבלה את רוב זמנו ברשתות החברתיות בצריכת תוכן - ורוב התוכן שהוא צורך הוא סרטוני וידאו. כוכבי התרבות העיקריים של דור ה-Z הם יוטיוברים, שמספקים לו בידור, מלמדים אותו דברים, משחקים משחקי מחשב, או פשוט מדברים על החיים שלהם. 95% מבני הנוער בני 16-20 מבקרים ביוטיוב מדי חודש, שיעור גבוה יותר משיעורי המבקרים ברשתות חברתיות אחרות:


החיבה לתכני וידאו ניכרת גם בשימוש הגבוה ברשתות חברתיות אחרות מבוססות וידאו - אם עד לפני כמה שנים זה היה Vine, היום הלהיט הגדול הוא Musical.ly, פלטפורמה בה ניתן ליצור ולשתף סרטונים קצרים בהם עושים ליפ סינק לצלילי שיר מועדף, בתוספת אפקטים שונים.
רעיונות לתכני וידאו שניתן ליצור הם מדריכי How-To קצרים, סרטונים מבדרים בסגנון BuzzFeed, פרודיות על שירים מוכרים, רשימות "10 הגדולים" ("10 סרטי גיבורי העל הטובים בהיסטוריה", "10  יעדי התיירות המדהימים ביותר") וכו'. דוגמא טובה מישראל היא סדרת הסרטונים "רצים לאגודה" של התאחדות הסטודנטים בישראל משנת 2016, בהם כיכבה הקומיקאית תום יער כשהיא מגלמת סטודנט/ית טיפוס/ית במוסדות לימוד שונים בישראל. כל סרטון זכה לעשרות אלפי צפיות ולשיתופים רבים ברשתות החברתיות:. הנה אחד מהם:
 
5. הראו כיצד אתם משנים את העולם: בניגוד לנבואה הקודרת כי הדור הולך ופוחת, דור ה-Z הוא כנראה אחד הדורות המעורבים והערכיים שחיים בעולם נכון להיום. חוץ מהיותו פתוח וליברלי, הוא גם מעוניין לשנות את העולם לטובה. על פי דוח שפרסמה חברת הפרסום Sparks & Honey ב-2014, 60% מבני דור ה-Z היו רוצים שעבודתם תשפיע על העולם, 76% מודאגים מהשפעתם של בני האדם על כדור הארץ ו-26% מבני הנוער בגילאי 16-19 מתנדבים על בסיס קבוע. מכיוון שמגמה זו התחילה כבר בדור ה-Y, מותגים רבים כבר מבינים את זה ודואגים לשווק את מוצריהם ושירותיהם תוך שימוש במונחים כמו "ירוק", "אקולוגי", "טבעי", "סחר הוגן" ו"לא נוסה על בעלי חיים". חשוב, כמובן, שההצהרות המפוצצות יהיו מבוססות על עובדות - שכן קל מאד היום למצוא ברשת מידע מפורט על כל חברה, ובאותה מידה קל לעשות שיימינג לחברה שמפזרת הבטחות שהתגלו כרחוקות מהמציאות. אבל אם ההבטחות אמיתיות ומגובות - צעירים רבים שמחים להצטרף ולהיות חלק ממשהו שעוזר לשנות את העולם, וגם לשתף את את העובדה שהם עושים זאת,כדי לעצב וללטש את התדמית שלהם ברשת.
חברת ביוטיקייר, המשווקת מוצרי קוסמטיקה במחירים זולים במיוחד (ובכך גם פונה אל קהל צעיר שעוד לא נכנס אל שוק העבודה), נוהגת להדגיש בפרסומים שלה שמוצריה הם צמחיים, לא מנוסים על בעלי חיים לעתים אף טבעוניים:


6. היו אותנטיים: מסקנה בולטת של מחקרים ומאמרים רבים על דור ה-Z היא שהם לא סובלים זיוף: הם מעוניינים בשקיפות, מקוריות ואותנטיות. שיטות שיווקיות שהיו עובדות בעבר, כמו המצאת דמות שאמורה להנגיש את המותג לצעירים, או שימוש בסלבס - הולכות ומאבדות מהאפקטיביות שלהן. סקר שפורסם ב-2015 על ידי Deep Focus, סוכנות לשיווק דיגיטלי, העלה את הנתונים הבאים:
* 63% מבני דור ה-Z מעדיפים לראות אנשים אמיתיים בפרסומות.
* 67% מעדיפים תוכן עם סוף ריאליסטי מאשר סיפור דמיוני, נוצץ ומלהיב ככל שיהיה. 
כפי שהוזכר לעיל, הסלבס האמיתיים של הדור הזה הם אנשים כמוהם שבמקרה גם משתפים את חייהם ברשתות חברתיות כמו יוטיוב. לכן, מהלך שיווקי שנכון לרוח התקופה הוא שיתופי פעולה עם מובילי דעה כאלה, שמכונים גם "משפיענים" (influencers), הודות להשפעה החזקה שיש להם על הנוער.
7. העסיקו אותם - או לכל הפחות קחו מהם השראה: אם תגידו לבני דור ה-Z בהתפעלות שמארק צוקרברג ייסד את פייסבוק כשהיה רק בן 20, סביר להניח שהם יזכו אתכם בגיחוך. רבים מהם מתחזקים חשבונות מדיה חברתית מלוטשים כבר מגיל 10 ועובדים במרץ על לשווק את עצמם ולמכור את המותג שלהם לעולם. למה? כי בתיכון הם כבר מתכננים לפתוח עסק משלהם. כתבה ב-Business Insider חושפת שברחבי ארה"ב יש תופעה של תלמידי תיכון שמבינים שמפרסמים לא יודעים איך להתמודד אתם - ופותחים עסקים המייעצים כיצד לשווק לדור ה-Z בצורה אפקטיבית.
חברת GenZGuru, למשל, היא יוזמה של אב בן דור ה-X ובנו בן דור ה-Z, דייויד וג'ונה סטילמן, המבצעת מחקרים וסקרים על דור ה-Z  במטרה לספק מידע זה למקומות עבודה שצפויים להעסיק אותם ולבכירים בעולם העסקי. השניים הוציאו ספר בנושא, וג'ונה בן ה-18 אף הפך למרצה מבוקש. טיפאני ז'ונג הפכה בגיל 18 למשקיעת הון סיכון הצעירה ביותר בעמק הסיליקון כשהתחילה לעבוד בחברת Binary Capital; כיום, בגיל 20, היא המייסדת של חברת מחקר שיווק בשם Zebra Intelligence המתמקדת לדור ה-Z. אישן גואל בן ה-18 ייסד סוכנות שיווק באינסטגרם כשהיה בכיתה ו', והעסיק בה בני נוער שמצא דרך Fiverr; כיום, הוא מספק ייעוץ עסקי לחברות המעוניינות לשווק לצעירים דרך החברה שייסד, Genzey. איפה הם ואיפה מארק צוקרברג?

לסיכום

אם אתם לא רוצים להישאר מאחור, זה הזמן להתחיל להפנות את מאמצי השיווק שלכם אל דור ה-Z. המסר החשוב שאתם צריכים לקחת מכאן הוא שמדובר בדור מתוחכם, מתקדם ועם מאפיינים ייחודיים, כך שאין טעם לנסות עליו את אותן הטקטיקות שעבדו על דור ה-Y; צריך להשקיע מאמצים בלהבין מה מדבר אליו ולמצוא נקודות חיבור שיתפסו את תשומת לבו.
דפנה בן יהושע היא מנהלת תוכן בחברת השיווק הדיגיטלי אלפיניסט 301 מקבוצת אנגורה מדיה
תגובות לכתבה(1):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 1.
    כתיבה משובחת וקולעת
    אילנה רב-אל 07/2017/20
    הגב לתגובה זו
    0 0
    כתבה מעמיקה ומומלצת ביותר לכל מי ששואף להכיר את דור ה - z .
    סגור