בנק הפועלים בניהולו של ידין ענתבי מוציא לדרך השבוע שינוי באסטרטגיה השיווקית שלו מקצה לקצה: שינוי תפיסתי רחב בו הבנק כביכול יוזם עבור הלקוח ולא רק מחכה שהלקוח יגיע אליו - או במילים אחרות: הבנקאות היוזמת.

עם כל הכלים העומדים ברשותו, בבנק הפועלים החליטו להילחם שיווקית ראש בראש עם ההצלחות של הבנקים המתחרים בשנים האחרונות: מעומר אדם אצל בנק לאומי ועד רותם סלע אצל דיסקונט, בדמותן של כוכבת ארץ נהדרת ליאת הר לב, והליהוק המפתיע והמסקרן: מגישת חדשות 13 לשעבר, הילה קורח, ובקמפיין חזק ואגרסיבי מבית היוצר של גיתם BBDO.

על הפרק: הומור, הומור, הומור. ליאת הר לב שידועה בשנינות ובחן של דמותה של אירנה מארץ נהדרת, כאשר על פי הבנק, השילוב עם הילה קורח אמור להביא "שילוב ייחודי של חדות, אינטלקט וקריצה, במטרה לפנות אל לקוחות הבנק בגובה העיניים, בשפה הומוריסטית, נגישה, חכמה, מפתיעה ויצירתית".
 
ענתבי, כמו הרבה פרויקטים בבנק הפועלים, מלווה באופן אישי ומוביל את השינויים לא מרחוק, אלא ממש בשטח. דוגמא לכך הוא בכך שבעוד יוצא הקמפיין עבור הציבור הכללי בטלוויזיה ובדיגיטל, הוא הגיע בעצמו היום יחד עם ישראל דקלבוים, מנהל המגזר החרדי בבנק הפועלים, מירב בן שושן כהן, הממונה על חטיבת ניהול סיכונים, וענבל טל, מנהלת מחלקת משאבי אנוש, לסניף בבני ברק עם המון אמירות חיוביות כלפי הציבור החרדי והעסקים החרדיים: "בני ברק מתברכת ברוח יזמית שממשיכה להיות מנוע צמיחה כלכלי חשוב".

נחזור לקמפיין החדש: שמנכ"ל בנק מגיע לסט הצילומים זה בטח לא דבר שכיח. על פי יודעי דבר, גם בשיחה הקלילה עם הפרזנטוריות החדשות, הדגש היה - שהפרסומת תהיה מצחיקה וכובשת - והוא ביקש זאת בעצמו מהן. הקלילות וההומור הפכו להיות שם המשחק בשנים האחרונות אצל המוסדיים הגדולים, בנוסף להזדהות עם דמויות ידועות, ובנק הפועלים משנה את ה-"ישראליות" שהייתה נעוצה אצל עמוס תמם (כמו חנן בן ארי באל-על) למכנה המשותף: קלילות והומור. 

כך, יחד עם סמנכ"ל השיווק יגאל ברקת, נראה שבנק הפועלים עולה על המסלול הנכון שיווקית אל לב הקהל הישראלי. בהודעה שיצאה מטעם הבנק, סמנכ"ל השיווק התייחס ארוכות למהלך האסטרטגי עבור הבנק, אך לא נגע באף נקודה שקשורה למהלך השיווק והפרסום, והשאיר את המושכות לכך כמעט באופן בלעדי למשרד הפרסום גיתם.

מנכ"ל בנק הפועלים עצמו, שאינו מרבה להתבטא פומבית, החליט להוביל את המסר אף הוא ועם תמונה שלו לצד הר לב וקורח, כינה את השתיים "המוכשרות שמובילות את הקמפיין", וזאת לצד מה שהוא מכנה "השקנו שפה תקשורתית חדשה".

לדברי ענתבי, תפיסת השירות החדשה שמציע בנק הפועלים "משנה את כללי המשחק: לא רק להגיב, אלא להקדים, לזהות את הצרכים של הלקוחות שלנו ולפעול". בכך נכנס בנק הפועלים לזירה שכמעט נכבשה לגמרי על ידי בנק לאומי ששם דגש בשנתיים האחרונות במיוחד על שירות הלקוחות. לא עוד דגש על דיגיטלי, לא רק AI, לא פיקדונות חדשים ומסקרנים או הלוואות ועמלות - אלא שירות לקוחות, שירות לקוחות, שירות לקוחות. 

ליאת הר לב והילה קורח בצילומי הקמפיין לבנק הפועלים. המנכ"ל ביקש: שהפרסומת תהיה מצחיקה. צילום: גבע טלמור

בנק הפועלים ובנק לאומי הפכו בחודשים האחרונים לחברות הגדולות והמובילות בבורסה בישראל. טבע ואלביט במקום השלישי והרביעי אבל לא מתקרבות. שני הבנקים שברו את השיאים של עצמם כאשר שווי השוק שלהם חצה את רף ה-80 מיליארד שקל, ומאז לאומי כבר חצה את רף ה-90 מיליארד שקל. מבין שבע החברות הגדולות והמובילות בבורסה הישראלית ניצבים ארבעת הבנקים הגדולים - וזה כבר לא אומר דורשני.

במשך תקופה ארוכה השאיר בנק הפועלים את הזירה השיווקית למאבקי כוחות בין בנק לאומי ובנק מזרחי טפחות, כאשר בנק דיסקונט התניע לאט אבל בסוף פרץ בשנית. עתה הוא הולך על כל הקופה. 

עוד ב-

חגיגת השכר בבנקים: תלושי השכר של המנכ"לים נחשפים

לכתבה המלאה

ענתבי שהוביל את הבנק במהלכים חדשים ומסקרנים בחודשים האחרונים מאז שנכנס לתפקידו, לא שוכח לפרגן: "זה מהלך שכולו עבודת צוות, יצירתיות ומחויבות של אנשים מצוינים מכל חלקי הבנק. תודה גדולה לכל מי שלקח בזה חלק!".