שיווק ופרסום

צמודים בצמרת: לקראת שבועות - מדד סנטו בודק את הסושיאל של תנובה מול שטראוס

חג השבועות כבר כאן וזו הזדמנות מצוינת להציב במדד של אבי סנטו 2 שחקני חלב ותיקים אחד מול השני - תנובה מול שטראוס

אבי סנטו | 9/6/2016 16:10 1

"אבי בוקר טוב" צלצל אליי אלכס ביום ראשון בבוקר, אני מקווה שאתה מבין לאחר שבוע שעבר שאכן יש המון מה לכתוב ולספר על מים. "כן" עניתי לו בעין חצי רדומה. "השבוע לכבוד חג השבועות אני רוצה שתבדוק את הנוכחות החברתית של מותגי החלב הגדולים בישראל". למדתי לקח מהפעם הקודמת, נשמתי, לא התווכחתי ויצאתי לחקור את ענף החלב הישראלי.

כאחד ששותה 6 כוסות נס קפה ביום, מכור קשות למעדני חלב עמוסים בסוכר ובידיעה שעוד רגע החג הכי טעים בשנה, עניין אותי מאוד לגלות האם למותג ולענף כל-כך מוביל בישראל, הפונה לקהל רחב, כמעט ללא הבדל של גיל (רק לידיעה הישראלי שותה כ-900 כוסות חלב בשנה), יש נוכחות חברתית חזקה כמצופה ממנה. ומעבר לכך, כמנהל מדיה חברתית היה חשוב לי לראות כיצד המותגים מתמודדים עם ניהול משברי ברשת לאחר מחאת הקוטג' הגדולה שהתחילה מעל דפי הפייסבוק. יצאנו לדרך, זה הולך להיות לבן, טעים ובעיקר משמין (בצורה וירטואלית כמובן. בכל זאת, אינטרנט).

שבועות בפתח - שטראוס עומדת בציפיות?

כמותג על ומוביל בישראל, "שטראוס" מחזיקה בעשרות מותגי משנה. הנוכחות החברתית שלה בכל מקום מעצם היותה "שטראוס" היא בגדר חובה, והיא בהחלט לא מאכזבת! יחד עם זאת הרשתות החברתיות מאלצות אותה כמו את יתר החברות להיות ללא הפסקה עם היד על הדופק, להיות שם עבורנו הצרכנים בכל תלונה ובעיה, כמות הפניות והשיימיניג הצפוי ממוצר תקול יכולים לגרום לאזכורים שליליים וראינו זאת בעבר. האם שטראוס עומדת בציפיות? האם היא מתייחסת לחג השבועות ולמותגי החלב שלה ברשת בכבוד הראוי להם?
עם חשק עז לנסוע לאילת ולעצור בדרך בקיבוץ יטבתה יצאתי לבדוק ולהלן הממצאים:

זאת לא הכמות אלא האיכות?

שטראוס מקפידה להעלות פוסטים מדי יום בפייסבוק. על איכות התכנים נדבר מיד, אך לצד התכנים האינפורמטיביים ויתר ההגרלות והסרטונים הבחנתי שאין להם מענה רציף לפניות הגולשים. ניתן לראות כמות לא מבוטלת של פניות מצד ימין של דף הפייסבוק שלהם ללא שום מענה. לחברה בסדר גודל כזה ובעקבות הידיעה ש"פיגועי אינטרנט" יכולים לקרות בכל רגע, מצופה לפעול קצת אחרת.

ציון השירות שלה וחוות דעת הגולשים עומדת על ציון של 2.6, אפשר יותר. יחד עם זאת בחברה כה מורכבת תקלות בזמני אספקה, ותלונות שונות, הן דבר שבשגרה וקשה עד בלתי אפשרי לעצירה. בטוויטר, שטראוס שולטת ביד רמה ומעלה מדי יום ציוצים עדכניים בעלי אופי חדשותי או תוכן הסברתי. פעילות בהחלט ראויה לציון.

כמו כן, ערוץ האינסטגרם שלהם, עם תמונות אווירה מדהימות המועלות מדי יום עם מגוון מוצרי החברה, עשה לי חשק עז לרוץ למקרר. אפשר הרבה יותר!

מי הכי יפה בעיר?

אתר האינטרנט של שטראוס מצוין, הוא משדר בדיוק את מה שהיא: חברת ענק עם עשרות מותגים וחברות בת. מישהו שם עושה את העבודה בצורה אינטליגנטית ראויה לציון ולכל הכבוד! המעבר בין הדפים, החוויה שהרגשתי בעת שהותי שם, בהחלט עשתה לי חשק ורצון לרכוש את מוצרי החברה.

האתר לא מסורבל מדי, הוא מספק לנו בדיוק את המידע הבסיסי אותו אנחנו רוצים ומעניק לנו מענה לכל גולש פוטנציאלי שנכנס, בין אם זה ספק עבודה, מישהו המחפש עבודה, חברה המעוניינת בשירותיה של שטראוס או גולש המעוניין לקרוא אודות המותגים השונים. חגיגה!!האתר נגיש לנכים, רספונסיבי, מצויד בשלל הרשתות החברתיות וכפתורי המדיה החברתית ממוקמים במקום גלוי לעין ונוחים לכניסה. כפי שציינתי, עבודה מצוינת!

באתר עצמו לא ראיתי התייחסות ספציפית לחג השבועות( גם לא באתר של יטבתה) קצת פספוס מבחינתי.

פוסט טראומה

שטראוס מקפידה להעלות פוסטים מדי יום, הפוסטים שמועלים הם בעיקר פוסטים של מתכונים שניתן להכין באמצעות מוצריה, והמון פעילות בהן גולשים יכולים לזכות בהגרלות על אף שהפוסטים נראים יחסית בסדר, ויש ניסיון מצד שטראוס לחקות את סרטוני TASTY, הרי שאפשר יותר והרבה יותר. או איך שהמורה הייתה אומרת לאמא שלי "יש לו המון פוטנציאל .."

עם תקציבים גדולים כשל שטראוס, אני בטוח שניתן להקצות את חלקם לרשת החברתית הגדולה בעולם. ניתן להעלות כל יום עוגן אקטואלי המתייחס למוצרי החברה, להרבות בפעילות גולשים יצירתית יותר ואף להגיע אל בתי לקוחות. יש לשטראוס אופצייה מדהימה לערוך שידורי לייב, לארח מומחים ולספר את סיפור המותג שלה בהמון דרכים יצירתיות. היא יכולה לעשות שימוש במאות הפרסומות שנמצאות אצלה בארכיון, ובכך ללחוץ אצל קהל הגולשים על כפתור "הנוסטלגיה", דבר אשר יכול להעלות את האינטראקציה עם העמוד בצורה מופלאה!

לסיכום, התרשמתי מאוד מהנכסים הדיגיטליים של שטראוס, ועם קצת עבודה והשקעה נוספת באיכות התכנים, דף הפייסבוק שלה ושאר הזירות, יכולים להיות דוגמא לעמוד מוביל בישראל. כניסתה של סנפצ'ט לחיינו, תאלץ גם אותה ממש בקרוב להכניס את הזירה הנ"ל אל תוך שירותיה, דבר אשר יאלץ אותה להפוך לדינמית מתמיד. ומעל כל זאת, היא חייבת להמשיך לעבוד קשה מאוד על מנת לשפר את זמני התגובה לחוות דעת הגולשים.

תנובה - יש פרטנר לדיאלוג?

ציפיותיי מתנובה היו כציפיותיי משטראוס, והיה לי מעניין מאוד לראות את ההתנהלות שלה ברשתות החברתיות, איך היא מגיבה לגולשי האתר ודף הפייסבוק, האם היא מנהלת דיאלוג ומערכת יחסים השומרת על מודעות המותג לאורך זמן, ומהי מהירות התגובה שלה לפניות. עם רצון עז לשוקו יצאתי לדרך, ולהלן הממצאים:

זאת לא הכמות אלא האיכות?

כמות הפוסטים המועלת בדף הפיסבוק של תנובה עומדת על קצב של יום כן יום לא, הייתי מצפה ממותג בסדר גודל כזה להעלות בין תוכן אחד לשני תכנים ביום. ציון השירות של תנובה מבחינת זמני המענה עומד על ציון לא ידוע, וזאת משום שאף אחד שם לא טרח לאפשר לנו הגולשים לראות את הציון. האם תנובה מפחדת ממשהו?..

היכולת לנהל משברים ברשת האינטרנט ומהירות התגובה כפי שציינתי מקודם הן קריטיות למותג כמו תנובה. ראיתי לעיתים תגובות שנענות לאחר יום עבודה שלם, 24 שעות קריטיות, היכולות בן רגע להפוך ל"להיט האינטרנט התורן", ולא במובן החיובי. תנובה שימו לב זה יכול להעלות לכם ביוקר.

מי הכי יפה בעיר?

במידה וחשבתי שהאתר של שטראוס יפה, מאתר האינטרנט של תנובה, ומנוחות השימוש בו, הייתי מרוצה עד הגג. תנובה, אשר יצאה בקמפיינים שלא ניתן להתעלם מהם בתקופה האחרונה לכבוד 90 שנות קיומה, בהחלט לא מאכזבת בנכס הדיגיטלי הראשי שלה שהוא אתר האינטרנט שלה.

לעומת המתחרה שלה, ששמה לה למטרה להעניק לנו הגולשים מידע אינפורמטיבי רב, תנובה עושה את אותו הדבר, אך יחד עם זאת מבליטה בצורה יפה מאוד מסרים תוכניים אשר חשוב לה לקדם. היא משתמשת בהמון אלמנטים אשר משאירים אותנו הגולשים (כמו הבלוגים,המצפן התזונתי) וגולת הכותרת ערוץ יוטיוב פעיל שלא רק מאחסן כמו במרתפי הערוץ הראשון את הפרסומות הרבות של המותג, אלא גם מקדיש, מחשב ומייצר סרטוני טיפים והסברים נוספים לנוחיות הגולש. שאפו!

יחד עם זאת הייתי מצפה שמעבר לערוץ יוטיוב והפנייה לפייסבוק באתר תהיה מובלטות נוספת גם ליתר זירות הסושייאל מדיה. כרגע האתר לא נגיש לנכים, אך בתנובה הבטיחו כי יהיה נגיש החל משבוע הבא. ככה עושים מדיה חברתית!

פוסט טראומה

האתגר העומד בפני תנובה, בדיוק כפי אצל המתחרה שטראוס, הוא ליצור תוכן מעניין. תנובה בהחלט מצליחה מעט יותר בשטראוס בעניין זה. עמוד הפייסבוק שלה שופע בסרטונים וויראליים, אופציה להורדת מתכונים, אופציית הרשמה, וכמובן שימוש בגיפים ובאלמנטים שכולנו מכירים.

הייתי שמח אם תנובה הייתה מרימה את הכפפה גם היא. הרי יש לה כל כך הרבה מה לעשות ברשת האינטרנט על מנת להמשיך ולטפח את המותג: סדרת רשת באינטרנט, הוספת פעילות סנאפצ'ט, פעילות שמייצרת אינטראקציה מחוץ לדף הפייסבוק, פעילות ענפה עם יוטברים ומשפיעני רשת. כל אלה יכולים להפוך גם אותה למעצמת מדיה חברתית מהלכת.

* האתר החדש יעלה לאוויר בימים הקרובים

לסיכום

שוק החלב בישראל וענף החלב בפרט מנוהל ומורכב ברובו משתי שחקניות ראשיות. ככאלו, הן יכולות לעשות עבודה מדהימה הרבה יותר ממה שהן עושות כיום. מעבר לכך שהוספה של רשתות חברתיות אחרות ייפנו לקהלים רחבים ובכך גם "יפיצו את השמועה" בצורה טובה יותר. בניית תכנית אסטרטגית שונה וייחודית לכל אחד מקבוצות ולחתכי גילאים שונים, יכולה ממש לעשות שינוי בתרבות הצריכה.

בואו לא נשכח את מחאת הקוטג' שהתחילה את אירועי הקיץ, אי שם ב-2011. משהו השתנה מאז במהירות התגובה של הגולשים? בהחלט כן! הפכנו להיות למודעים יותר, חזקים יותר, עם רצון עז יותר לשתף, לחלוק וגם לפרגן כשצריך.

מאחל לכולם חג שבועות שמח, זזתי לחלוב פרה. אבי.

אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן