5 שנים לאחר המכרז האחרון על שירותי הפרסום, חברת החשמל מוציאה את התקציב למכרז חדש. כזכור, במכרז הקודם התמודד רק משרד הפרסום אדלר חומסקי שגם זכה בו בסופו של דבר, לאחר ששאר משרדי הפרסום ויתרו על ההתמודדות בטענה כי אין בתקציב זה כדאיות כלכלית.

על פניו, לפני הכניסה לפרטי פרטים ונבירה בתנאי הסף המתבקשים, מדובר בתקציב נחשק שיעמוד על 15 מיליון שקלים ב-2020. תקופת ההתקשרות עם המשרד הזוכה תעמוד על בסיס של שנה אחת עם אופציה להארכה ב-4 שנים נוספות עד ל-5 שנים מקסימום. תקציב הפרסום נמצא תחת אחריותו של סמנכ"ל השיווק והרגולציה של חברת החשמל - אורן הלמן.

תנאי הסף להתמודדות במכרז, דורשים שירותי קריאייטיב בהיקף שנתי כולל בפועל, של 60 מיליון שקל נטו בכל אחת מהשנים 2017 ו-2018 (ללא פרסום מכרזים, מודעות דרושים ושאר פרסומים סטטוטוריים). בנוסף, במהלך השנים 2017-2018 על המתמודדים לעמוד בתנאי סף של סיפוק שירותי קריאייטיב לפחות ל-3 לקוחות שתקציב הפרסום השנתי של כל אחד מהם היה 20 מיליון שקל ומעלה. עוד נדרש, כי ב-2017-2018 המתמודדים ביצעו לפחות קמפיין אחד כלל ארצי בעל אופי ציבורי בהיקף של לפלות מיליון שקלים עבור לקוח אחד שהוא גוף ציבורי. 

בנוסף לדרישה לצוותים מקצועיים בעלי ניסיון בדיגיטל, בחברת חשמל דורשים גם מחלקה המטפלת במגזר הרוסי/חרדי/ערבי או לחילופין התקשרות בתורף עם תאגיד בעל מחלקה לפרסום מגזרי. 

הנימוקים: האתגרים דורשים ניסיון רב וותק משמעותי

בשונה ממכרזים קודמים שלה או מכרזים ממשלתיים אחרים, חברת חשמל מציינת הפעם את נימוקיה לתנאי הסף שאותם ציינה. לשיטתה, התנאים נוסחו בין השאר בהתבסס על ניתוח השוק ובחינת מכרזים קודמים שלה. "תנאי הסף האמורים נוסחו בקפידה, לאחר לימוד וניתוח תנאי הסף גם במכרזי פרסום קודמים של חברת החשמל ובמכרזים של גופים אחרים, ונוכח ניסיון העבר בעבודה עם נותני שירותים במכרזים מסוג זה, לרבות נותני שירות שאינם עונים על תנאי הסף" נכתב במסמכי המכרז.

עוד נכתב, כי "תנאי הסף האמורים מתחייבים מאופיו וממהותו של המכרז ונקבעו נוכח מאפייניהם הייחודיים של השירותים המקצועיים הדרושים לחברת החשמל, ונוכח החשיבות הרבה הקיימת בנסיבות העניין ליכולותיו ומאפייניו המקצועיים של הגוף שייבחר למתן שירותים כאמור, ובכלל זה לניסיונו המקצועי; להיקף ולאיכות כוח האדם המקצועי שביכולתו להעמיד לרשות חברת החשמל, בשגרה ובמיוחד בזמן חירום וליכולתו ליתן מענה מקצועי הולם למלוא צרכיה של חברת החשמל, על מאפייניהם המיוחדים, לשביעות רצונה המלאה".

עוד מציינת חברת החשמל כי היא "מתמודדת עם אתגרים בעלי מאפיינים ייחודיים, אשר דורשים ניסיון רב וותק משמעותיים בתחום, לצורך התמודדות עימם. חברת החשמל משוכנעת, כי במכרז ייחודי זה רק מציע העומד בתנאי הסף שנקבעו לעניין וותק, ניסיון קודם והיקף מחזור כספי, כמפורט, יוכל למלא את המטלות הייחודיות לשביעות רצונה".

האתגר הגדול ביותר המרחף מעל לראשה של חברת החשמל הוא פתיחת שוק החשמל לתחרות, מצב שמחייב אותה לתכנון אסטרטגי עתידי שיכין אותה למעבר משוק שבו היא פועלת לבד לשוק בעל ספקים רבים המתחרים על ליבו של הצרכן. 

בחברת החשמל מוספים עוד, כי "בהתאם לנתונים אמפיריים שנבדקו על ידי חברת החשמל, קיימת שורה בלתי מבוטלת של מציעים היכולים ליטול חלק בהליכי המכרז, בהינתן תנאי הסף האמורים". דהיינו, בחברה שכבר הורגלה לכך שמשרדי הפרסום טוענים כנגדה כי תנאי הסף מדירים את רגליהם של משרדים רבים, התכוננו מראש לכך ומסבירים כי אלו מאפשרים למשרדם רבים ליטול חלק במכרז. 

מכרז דו-שלבי: 60% לאיכות ו-40% למחיר

המכרז הנוכחי יורכב מבחינה דו שלבית, שתחל בבדיקת עמידתם של המציעים בתנאי הסף אותם קבעה החברה, וכן הצגת פרזנטציית משרד. בפרזנטציה זו יציג המשרד 3 קמפיינים עבור 3 לקוחות שונים כאשר התקציב השנתי של כל לקוח הוא 20 מיליון שקלים בשנה לפחות.

כמו כן, 2 קמפיינים לפחות הם מתחום התשתית או השירות, והקמפיינים בוצעו במהלך 3 השנים האחרונות. כל קמפיין בסדר גודל של 1.5 מיליון שקל לפחות ולא יותר מ-3 מיליון שקל. כל קמפיין חייב לכלול התייחסות למגזר כללי ולשני מגזרים נוספים, לפחות, מהרשימה הבאה: חרדי, ערבי ורוסי. כל קמפיין שיוצג חייב לכלול את ערוצי התקשורת הבאים: מגזר כללי – לפחות 2 ערוצים: מתוכם טלוויזיה ודיגיטל הם חובה. מגזר חרדי – לפחות 2 ערוצים שהם: רדיו/עיתונות/ודיגיטל. מגזרים רוסי - לפחות 2 ערוצים מתוך: טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ועיתונות. מגזרים ערבי – לפחות 2 ערוצים מתוך: טלוויזיה, דיגיטל, רדיו ועיתונות. 

חברת החשמל תפתח (אך ורק) את ההצעות הכספיות של המתמודדים שקיבלו ציון איכות של 75 ומעלה מתוך 100. בחירת הזוכה תתבצע על פי מרכיב מקצועי-קריאייטיבי (ציון איכות) שיהווה 60% מהציון הכולל, ולצידו המרכיב הכספי יהווה 40% מהציון הכולל. 

עבר לא פשוט עם תעשיית הפרסום

כאמור, במכרז הקודם בשנת 2013, אדלר חומסקי היה היחיד שהתמודד. מצד המשרדים שנותרו בחוץ בסיבוב הקודם, הסיבה הייתה נעוצה בשיעור העמלה/דמי טיפול המירבי אותו הייתה מוכנה חברת החשמל לשלם על הפקות טלוויזיה ועל הקרנת תשדירים בטלוויזיה, בערוצים המסחריים ובערוצי הכבלים והלוויין. לדרישתה דאז שיעור זה עמד על 8.5%. עמלה שרחוקה מאוד מהמספר שבענף הפרסום מציינים כערובה לרווחיות עבור המשרדים. באותו האופן, "שיעור העמלה/דמי טיפול" המירבי אותו הייתה מוכנה חברת החשמל לשלם על שאר התחומים (עמלה כללית) עמד על 8%. 

ב-3 השנים שקדמו לאדלר חומסקי, טיפל בתקציב הפרסום של חברת חשמל משרד הפרסום מקאן תל אביב, שאף הוא בחר שלא להשתתף במכרז האחרון. לחברת החשמל היסטוריה לא פשוטה בכל הנוגע לפעילות הפרסום שלה וההתקשרויות שלה עם המשרדים. לפני מקאן היה זה זרמון גולדמן שהתמודד על התקציב וזכה בו לאחר שגרר את חברת החשמל לבית המשפט.