מי שצפה החודש בחדשות או בפריים טיים בטלוויזיה סביר להניח שחשב לרגע שהוא צופה בסרט אימה שמתרחש באופן מוזר בסופר מרקט. אלא שהיה מדובר בפרסומת של Quik סופר אונליין, שיצאו בקמפיין קצת שונה מהרגיל, בהובלת משרד הפרסום סיטימדיה. בניסיון להראות כמה הביקור בסופר יכול להפוך לסיוט, יצאה החברה בפרסומת "טיפה מפחידה". אלא שמוטיב סרט האימה עורר גם לא מעט תגובות זועמות וביקורת על התחושות שהפרסומת העבירה לצופים בפריים טיים, ביניהם גם ילדים.

באופן חריג, התגובות הקשות מצד הצופים אף הובילו את החברה לעדן את הפרסומת. דורין פישר, מנהלת השיווק של Quik הגיבה לגולשים: "ניסינו להעביר מסר אמיתי שאתם סיפרתם לנו בשנה האחרונה - כמה זה סיוט ללכת לסופר. וכמו כל דבר שאנחנו עושים לקחנו את זה ברצינות. אולי יותר מדי ברצינות גם אני אמא לילדים קטנים. הפרסומת אכן טיפה מפחידה אבל במידה. ובינינו, הילדים שלנו חשופים לתכנים לא פחות מפחידים בכל יום. כמובן שלא הייתה לנו כוונה להפחיד אף ילד או מבוגר. בסופו של דבר מדובר בפרסומת עם הומור, הקצנה וקריצה ואנחנו מקווים שתיקחו אותה ברוח טובה. בכל מקרה, לאור התגובות שלכם, מבטיחים שנחזור לחדר העריכה וננסה לעדן אותה".

למרות התגובות הקשות, אין ספק שהפרסומת של Quik עוררה שיח ציבורי, והמסר שרצו להעביר לצופים ללא ספק הועבר, גם אם לא בדרך הקונבנציונלית. על היצירתיות, על הביצוע וגם על לקיחת האחריות מאחורי הקלעים, בחרנו להעניק את תואר איש השיווק של אוקטובר למנהלת השיווק של Quik, דורין פישר.  

מי את דורין פישר? 
"אני מנהלת השיווק של Quik שירות סופר אונליין למעלה משנה וחצי. במסגרת תפקידי אני אחראית בין היתר על הרכשה ושימור לקוחות, מרכז שירות הלקוחות של החברה הדיגיטאלי והטלפוני ובניית המותג. אני נושמת וחיה את עולם השיווק למעלה מ-13 שנה ובין התפקידים שמילאתי היו מספר תפקידי ניהול שיווק בחברת Gett, ניהול מותג בקוקה קולה וניהול הפרסום של סמסונג ישראל". 

בחודש האחרון יצאתם בקמפיין לרשת קוויק, שכללה מלבד פרסומת בטלוויזיה גם שלטי חוצות בסמוך לאלו של רשתות שיווק מובילות. הקמפיין שלכם על "סיוט בסופר" גרם ללא מעט רעש תקשורתי, מדוע בחרתם בקו ה"מאיים" הזה? והאם לא חששתם מההשלכות האפשריות?

"הכיוון הקריאטיבי לא היה מבוסס על ״איום״. הוא ישב על תובנה צרכנית ברורה והתבסס על כמה נקודות הנחה שיווקיות ביניהן אם אתה רוצה להיות מספר אחד תתנהג ככזה ולכן לקחנו על עצמנו את חינוך השוק; אם אתה רוצה לבלוט תייצר רעש כי בתחרות של ענקים אין לך ברירה אחרת תישאר מאחור ובמקביל רצינו להביא משהו שונה וייחודי בברייק הפרסומות וכך באמת היה. לקחנו בחשבון שיכול להיות שלא כולם יאהבו את הפרסומת כי לא כולם מתחברים לז׳אנר האימה ושייתכן ויהיו תלונות על כך שהיא מפחידה אבל הכוונה שלנו בסופו של דבר הייתה להשתמש בהומור והקצנה ובז'אנר בידור פופולרי כדי לבלוט ולהעביר את המסר שלנו. אולי לקחנו את זה יותר מדי ברצינות".

מה המסרים שרציתם להעביר בקמפיין, ומה מבין המטרות פחות יצא כפי שחשבתם?
"רצינו ראשית להעביר את המסר שללכת לסופר זה סיוט מתוך מקום של חינוך שוק. מי לא נאבק עם העגלה החורקת בסופר, שנתקעת ומתעקמת ככל שמעמיסים עליה יותר? מי לא קופא ליד מקררים? מי לא מקבל הודעות מהבעל או מהאישה עם עוד דברים שצריך ושהם שכחו לכתוב ברשימה? מי לא מצטמרר קצת לעבור בקצבייה ולראות את הקצב עם הסכינים והדם על הכפפות? וזה עוד בלי לדבר על הצפיפות ועל התורים המטורפים, שהם לא נעימים גם בימים רגילים, ועכשיו בקורונה - בכלל.  לצד הביקורת היו המון תגובות מאוד מפרגנות גם על השירות וגם על הקמפיין עצמו ובמקביל התוצאות מדברות בעד עצמן הן ברמת המודעות למותג והן ברמת המכר.

ראיתי שאפילו הגבתם לגולשים ברשתות החברתיות, האם הרגשת אחראית באופן אישי לתחושות הקשות של הציבור כתוצאה מהפרסומת?
"כמנהלת השיווק כמובן שאני לוקחת אישית את תחושת הציבור ובעיקר את תחושות הלקוחות שלי. המטרה המרכזית שלי בחיים ובפרט בעבודה שלי היא לעשות טוב וחלילה לא לפגוע באף אחד בשום צורה. יחד עם זאת כמובילת מותג בצמיחה בשוק תחרותי אתה חייב לבלוט ולייצר זכירות. בכל מה שאנו עושים אנו שמים זאת למטרה בדומה לרעש שעשינו בקמפיין עם "היהודים" בתחילת השנה. בנוסף, המותג שלנו צעיר, בועט, בעל חוש הומור עצמי ופורץ דרך ולכן גם השפה השיווקית שלנו היא כזו.

גם התובנה לקמפיין הנוכחי הגיעה מהצרכנים עצמם שדיווחו בסקרים שמבחינתם ללכת לסופר זו חוויה לא נעימה ו-QUIK נותנת להם את הפתרון לסיוט ומשם יצאנו. ייתכן ולקחנו את זה צעד אחד קדימה כמו כל דבר שאנו עושים בחברה. יחד עם זאת כיבדנו את הבקשות של הציבור ויומיים לאחר ההשקה הגבלנו את השידור שלה לשעות מאוחרות אחרי השעה 21:00 וגם עידנו במעט את התוכן".

רגע מיוחד שאת זוכרת מהמהלך עצמו?
"היום צילום היה ארוך במיוחד, החל מהצהריים ועד עשר בבוקר ביום שלמחרת, מה שלא היה פשוט גם ברמה הפיזית. אך הרגע הזה שבו נסגרה המצלמה וראיתי סביבי את כל השותפים שלי לדרך, ביניהם משרד הפרסום שלי סיטי מדיה, הבמאי אביב מערבי וכל צוות ההפקה שעבדו כל כך קשה אך עם אהבה גדולה ובחריצות נדירה, הרגשתי ברת מזל ועם תחושת סיפוק ענקית".

לסיכום, מה הוא מנהל שיווק טוב ומקצועי בעינייך?
מנהל שיווק טוב בעיני הוא דבר ראשון מנהל של אנשים. מנהל שרואה את הצוות שלו ויודע להעצים אותו, ללמד אותו, לתמוך בו, לפרגן לו ולסמוך עליו. כי בסוף אתה לא עובד לבד והקרדיט שלך מורכב מהרבה הצלחות קטנות כגדולות של האנשים שעובדים איתך.

בנוסף אני חושבת שהחיבור לדאטה ולמטרות העסקיות של החברה הן בראש ובראשונה המפתח להצלחה. היום בעולם שהכל מדיד, המספרים מספרים את הסיפור ואתה רק צריך לקרוא נכון את התמונה ולתת את הפתרון המתאים לאתגר הנגלה לך מן המספרים.

טיפים למנהלי שיווק בתחילת הדרך?

• תחשבו בגדול - אל תתכננו את היום אלא את המחר ומעבר לו.
• תקשיבו לאינטואיציה שלכם - למדתם הרבה בדרך וצריך לתת מקום לתחושות הבטן שלכם ולא לפחדים.
• אם אתם רוצים משהו מספיק ומאמינים בו תלכו עד הסוף כדי להשיג אותו - זה ישתלם לכם.
• תהיו אנשים ומנהלים טובים ותשאירו את האגו בצד.