השוק הקמעונאי בישראל לא מצליח לחמוק מגלי ההתייקרויות ויש שיגידו עומד במרכזו. גם רשתות המזון נמצאות תחת לחץ: מצד אחד עלויות שעולות – משכר עבודה ועד הובלה בינלאומית, ומהצד השני – צרכנים שמצטמצמים, בודקים, משווים, מצפים לשלם פחות - ומכלים את זעמם ברשתות הגדולות שמעלות מחירים.

קינן ממן, מנכ"ל קשת טעמים, מתאר בריאיון מציאות מורכבת: שיחות קשות עם ספקים, ניסיון לדייק מבצעים כדי שיתאימו לצרכנים, ובעיקר – תחושת העדר מדיניות ממשלתית שתתמודד עם יוקר המחיה באופן שורשי. לדבריו, הפתרונות צריכים להגיע מלמעלה – דרך הקלות לעסקים, הפחתת רגולציה והסרת חסמים על היבוא, ולא רק בצורת העלאות שכר או רפורמות שמחמירות את המצב.

יוקר המחיה שובר שיאים. מה התחזית?
"אנחנו פועלים בשוק הישראלי – שוק שמחיריו נמצאים לצערנו במגמת עלייה מתמדת. זה התחיל עם פרוץ המלחמה והחריף כשהשיח הכלכלי הציבורי עבר להתמקד בקשיי היומיום. בחסות האווירה הזו, רבים מהספקים ניצלו את ההזדמנות והעלו מחירים.

"אבל יש גם גורמים אובייקטיביים – עליית שערי החליפין של הדולר והאירו, התייקרות הובלה ושינוע – שהשפיעו משמעותית. כלומר, לא הכול תלוי בספקים או ביבואנים, אלא גם במשתנים חיצוניים שאין עליהם שליטה. בסופו של דבר, אנחנו באמת נתקלים בעליית מחירים והמגמה הזאת רק ממשיכה.

"לכך מצטרפת גם עליית שכר המינימום – תוספת של 2.4 שקלים לשעה – שהיא אמנם צעד חשוב ונדרש, אך מצד שני מעלה משמעותית את עלויות השכר לעסקים. כששכר העבודה עולה, ובמקביל הביקוש יורד – בעלי עסקים לא יכולים להפסיד, ולכן הם מעלים מחירים. כך נוצרת ספירלה שבה דווקא השכבות החלשות – שנהנות מהעלאת השכר – נפגעות מהתייקרות מחודשת ביוקר המחיה.

"לכן לדעתי, העלאת שכר מינימום איננה הפתרון הנכון. היא רק מעצימה את בעיית יוקר המחיה. במקום לחלק יותר כסף, הפתרון האפקטיבי הוא לטפל בשורש – לצמצם את עודף הרגולציה, להפחית מכסים, ולאפשר תחרות הוגנת דרך ייבוא. כל עוד בעלי עסקים נאלצים להתמודד עם רגולציה כבדה ועלויות גוברות – הם ימשיכו לגלגל את זה למחיר לצרכן".

אתה רואה איזושהי השפעה של יוקר המחיה על סגנון הקניות. נגמרו המותרות?
"כן, אנחנו רואים שצריכת הקניות הכללית של הצרכנים ירדה. בסופר אין הרבה מקום למותרות – מדובר ברכישות בסיסיות ומצומצמות יותר. יחד עם זאת, הקנייה הופכת ליותר מחושבת וצרכנית חכמה, פחות אימפולסיבית. זה שינוי שאנחנו גם מרגישים בשטח וגם ממליצים עליו – להגיע לסופר עם רשימה מסודרת, להיצמד למה שבאמת צריך, ולא לקנות מתוך דחף רגעי.

"היום כל המחירים חשופים – באינטרנט, באתרי השוואת מחירים, ובאתרים של הרשתות עצמן – כך שקל מאוד לבצע קנייה מושכלת, כזו שמשווה בין מחירים ומבצעים ומבוססת על תכנון מראש. עוד כלי שאנחנו ממליצים עליו הוא קנייה באונליין. גם בגלל הנוחות, גם בגלל שהמחירים שקופים לחלוטין, וגם בגלל שזה מפחית משמעותית את הקניות האימפולסיביות. כשאתה קונה באינטרנט, אתה פשוט נכנס לאתר, עובר לפי הרשימה שלך, בוחר את מה שאתה צריך, משלם – וזהו. הקנייה ממוקדת, יעילה, והסחורה מגיעה עד הבית, בצורה מסודרת ובלי מאמץ.

"בשורה התחתונה, גם אנחנו ממליצים לצרכנים לנהוג בצורה צרכנית חכמה, וגם אנחנו רואים את השינוי הזה בפועל – פחות מותרות, יותר התמקדות במוצרים בסיסיים ובצריכה מחושבת".

איך אתם הולכים להתמודד עם עליות המחירים הצפויות שהתחילה באפריל, באמצע מאי?
"עיקר עליות המחירים מצד הספקים והיבואנים התרחשה במהלך השנה שעברה, 2024 – כך עולה גם מסקרים כמו זה של המועצה הארצית לצרכנות. מבחינתנו, המטרה היא שהצרכן שמגיע אלינו לא ירגיש עליית מחירים, ובוודאי לא דרמטית. אנחנו עושים מאמצים לדייק את המבצעים שלנו כך שהם יתאימו באמת לדפוסי הצריכה של הלקוחות – לא מבצעים לצורך מראית עין, אלא כאלה שבאמת רלוונטיים למה שהצרכן קונה בפועל.

"לכן, אנחנו מנתחים את סל המוצרים שנרכשים בפועל, ומתאימים אליו את ההנחות והמבצעים. לא מדובר רק בהצגת חנות עמוסת שלטים, אלא ביצירת ערך אמיתי ללקוח. כשבודקים את סלי הקנייה, רואים שאנחנו משתדלים כמעט שלא להעלות מחירים – ואם כן, זה רק היכן שאין ברירה, ובשוליים בלבד.

"ההתמודדות שלנו עם עליות המחיר היא רב-שכבתית: מצד אחד, כאמור, באמצעות מבצעים מדויקים ורלוונטיים. מצד שני, אנחנו מקיימים שיח ישיר עם הספקים. במקרים מסוימים, כשאנחנו סבורים שההתייקרות לא מוצדקת – למשל, שאינה נובעת מעליית תשומות אמיתית – אנחנו בוחרים שלא לאשר את עליית המחיר. לעיתים יש לנו גם אלטרנטיבות מוצלחות באותו תחום מוצרים, ואז אנחנו פשוט מחליפים את הספק או את המוצר. באופן הזה, אנחנו מצליחים לצמצם את הצורך לגלגל עלויות על הלקוח".

אז בעצם אם אני עושה איזשהו סיכום, אז זה גם מבצעים, גם מנסים לא להעלות את המחירים, וגם איזשהו שיח עם הספקים?
"כן, אנחנו מקיימים שיח מתמשך עם הספקים. חשוב להבהיר – הם לא הבעיה. בסופו של דבר, גם הם עסקים שמתמודדים עם לחצים ותשומות שמתייקרות. כשמחירי השילוח הבינלאומי עולים, למשל בגלל מתחים ביטחוניים שמשבשים את נתיבי הסחר וגורמים לעקיפות ימיות ארוכות, או כשהשקל נחלש מול הדולר והיורו – כל אלה הם גורמים אובייקטיביים שמייקרים את העלויות שלהם. אם השכר במפעלים עלה, אם שכר המינימום שם עלה – הם סופגים את זה, ולא מדובר בשיקול מסחרי חופשי אלא בצורך להישאר ברי-קיימא.

"אבל יחד עם זאת, יש מקרים שבהם אנחנו מזהים ניסיונות לייקור מחירים שלא עומדים בפרופורציה לעליית התשומות בפועל. אנחנו יודעים להעריך פחות או יותר מתי מדובר בעלייה מוצדקת של 2%–5%, ומתי מדובר בניסיון לנצל את המצב. במקרים כאלה, אנחנו לא מקבלים את הדרישה כמובן מאליה – לפעמים אנחנו פשוט לא מאשרים את עליית המחיר, או מאשרים באופן חלקי בלבד, או לא מיישמים אותה בפועל.

"אנחנו מנסים לצמצם ככל האפשר את ההשפעה על הצרכן, אבל בסופו של דבר – המדפים צריכים להיות מלאים. אנחנו חייבים להבטיח מגוון, כי חלק מהצרכנים כן יבחרו להמשיך לקנות את המותג הוותיק והמוכר גם אם התייקר, בעוד אחרים יעדיפו לבחור במותג אלטרנטיבי וזול יותר. זו בדיוק המשמעות של קנייה צרכנית חכמה – לדעת מתי לשלם פרמיה על מוצר אהוב ומתי להתנסות באפשרות אחרת כדי לחסוך.

"התפקיד שלנו הוא להציע את שתי האפשרויות, לא להחליט בשביל הלקוח. בסוף הכול עניין של העדפה צרכנית – ואנחנו רק מספקים את הבחירה".

איך ניתן להוזיל את המחירים לצרכנים?
"כפי שאמרתי קודם, ההתמודדות עם יוקר המחיה צריכה להיות אתגר לאומי. מצד אחד, יש הרבה מה לעשות ברמה האישית: כל משפחה יכולה לנקוט צעדים פשוטים ויומיומיים כמו קנייה מושכלת בסופר, חיפוש מבצעים, תכנון מראש עם רשימת קניות, הימנעות מקניות אימפולסיביות – כל הדברים שאנחנו תמיד ממליצים עליהם. אבל זה לא מספיק.

"בסופו של דבר, כדי לראות שינוי מהותי, נדרשת התערבות ממשלתית אמיתית. כרגע אנחנו לא מרגישים שיש מדיניות ברורה או טיפול מערכתי בנושא יוקר המחיה. אולי מתקיימים דיונים וישיבות, אבל אין צעדים מעשיים שניכרים בשטח. הנושא הזה פשוט לא נראה בראש סדר העדיפויות של הממשלה – וחבל, כי מדובר בצורך דחוף ובמהלך שיכול להיות גם יחסית פשוט לביצוע.

"נכון, להוריד מחירים זו משימה לא קלה, אבל בהחלט ניתן לפחות לבלום את קצב העלייה. הממשלה יכולה וצריכה לפעול בצעדים רגולטוריים ממוקדים שיקלו על בעלי העסקים – לדוגמה, הפחתת מכסים, צמצום עודף רגולציה או תמיכה בהוזלת עלויות השינוע והייבוא. במקום להעלות שוב את שכר המינימום, מהלך שמייצר אפקט דומינו של עליות מחירים, אפשר לנסות לספוג חלק מעלויות התשומות ולמנוע את גלגולן לצרכן.

"לצערנו, רפורמות שמבוצעות – גם כשיש להן כוונה טובה – לא תמיד מביאות לתוצאה הרצויה. דוגמה בולטת לכך היא הרפורמה בתחבורה הציבורית, שבפועל העלתה את המחירים במקום להורידם. זו בדיוק הבעיה: אין כאן חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח. ממשיכים לנהל את השוק כמו שוק חופשי לחלוטין, וזה נכון במובנים מסוימים, אבל כשנוצרת תחושת אובדן שליטה – ובטח בזמן מלחמה – נדרשת התערבות.

"חשוב לזכור: המלחמה עדיין לא הסתיימה, וההשלכות הכלכליות שלה מורגשות היטב. העלייה ביוקר המחיה, השכר, והוצאות בסיסיות – כל אלה מכבידים על הציבור. לצערנו, המדינה לא באמת מספקת מענה לאותן אוכלוסיות שמתקשות "לסגור את החודש", גם ברמת הקיום הבסיסי ביותר. כדי להתמודד עם זה, נדרשים צעדים ממשלתיים אמיצים וממוקדים – לא העלאות שכר מהירות, אלא יצירת מנגנונים שמאפשרים לעסקים לשאת בעלויות מבלי להעמיס אותן על הצרכן. זה הכלי האפקטיבי באמת להילחם ביוקר המחיה".

אז איך לפי סקר המועצה צרכנות לא העלתם מחירים במשך שנה?
"אנחנו משקיעים רבות ביצירת חוויית קנייה משתלמת ורלוונטית עבור הלקוחות שלנו. זה מתבטא, בין היתר, בבניית מבצעים שממוקדים בדיוק במה שהלקוחות שלנו צריכים – לא מבצעים כלליים שנועדו לייצר רושם, אלא כאלה שמותאמים בפועל לעגלות הקנייה בפועל. אנחנו מציעים שפע של מבצעים, גם על מותגים מוכרים וגם לחברי מועדון, מתוך מטרה לתת ערך אמיתי בכל ביקור בסניף או באתר".

עוד ב-

רמי לוי: "לא מתעסק במתחרים שלי, לא מסתכל עליהם"

לכתבה המלאה

"מעבר לכך, אנחנו שואפים לשיתוף פעולה מתמיד עם הלקוחות. זה מתנהל כמו סוג של סיעור מוחות – דרך פניות שמגיעות אלינו ברשתות החברתיות, במיילים או בצ'אט עם שירות הלקוחות. אנחנו לא רק "שומעים" את הצרכנים, אלא באמת מקשיבים – לכל הערה, בקשה או תלונה. כשלקוח מצביע על בעיה או צורך בשיפור, אנחנו בודקים את זה לעומק, וברוב המקרים עושים את ההתאמות הנדרשות. הגישה הזו מוכיחה את עצמה גם בשטח. בסקר חיצוני ואובייקטיבי שבדק את רמות המחירים לקראת חג העצמאות, למרות העלייה הכללית ביוקר המחיה, נמצא שקהל הלקוחות שלנו לא הרגיש עלייה משמעותית במחירים. אני מאמין שגם אם היו עורכים את אותו סקר בראש השנה או בכל חג אחר – התוצאה הייתה דומה. זה מחזק את התחושה שאנחנו בכיוון הנכון".