כסף וצרכנות
שגב משה ומהפכת המחירים במסעדות: "החלטתי שאני חייב להוביל שינוי"
השף שגב משה משיק את "שגב DINER", מסעדה כשרה חדשה בלב פתח תקווה, שמביאה את חוויית הדיינר האמריקאי. בריאיון הוא מספר על הרעיון לפתיחת המסעדה, על הובלת המחירים הזולים בענף ("אין מנה שעולה יותר מ-100 שקלים") ומה יקרה בעולם המסעדנות בעקבות כך | מיוחד
השף שגב משה ממשיך לחדש, והפעם הוא עושה את זה עם מהלך שעשוי לשנות את פני ענף המסעדנות בישראל.
ביום ראשון הקרוב, הוא ישיק את "שגב DINER", מסעדה חדשה, כשרה וייחודית בלב פתח תקווה, בקונספט חדש העונה לשם "פיין דיינר". החזון? לשלב בין הדיינר האמריקאי הפשוט, כזה שאפשר למצוא בתחנות דלק וכבישים מהירים, לבין חוויה קולינרית איכותית, מוקפדת, נגישה, ובמחירים שוברי שוק.
המנות בדיינר מצולמות נהדר, נגישות לקהל הרחב - ממשפחות ועד זוגות בדייט - וכוללות סטייקים טריים בפחות מ־100 שקלים, המבורגרים מבשר מיושן ב־60 שקלים ומנות פתיחה מוקפדות, שזו הבשורה של הדיינר: אוכל טוב במחיר הגון.
פתיחתה של המסעדה החדשה שגב דיינר. צילום מסך אינסטגרם
בריאיון מיוחד, השף שגב משה מספר על הרגע ששינה את החשיבה שלו על מחירים, על הבחירה בכשרות, על המודל הכלכלי הלא שגרתי ועל התקווה לשנות את כללי המשחק בענף כולו.
מאיפה הגיע הרעיון לפתוח דיינר?
"הייתי בווגאס, באיזו מסעדה שראיתי בה דיינר אמריקאי, אבל ברמה גבוהה, איכותי. זה פשוט עשה לי את זה. מהרגע ההוא, הרעיון לשלב בין דיינר לבין סטייק האוס התגלגל לי בראש. ובשנים האחרונות, עם יוקר המחיה שהפך כל קלף, הבנתי שזה בדיוק הזמן להגשים את הרעיון אבל קצת אחרת".
"הייתי בווגאס, באיזו מסעדה שראיתי בה דיינר אמריקאי, אבל ברמה גבוהה, איכותי. זה פשוט עשה לי את זה. מהרגע ההוא, הרעיון לשלב בין דיינר לבין סטייק האוס התגלגל לי בראש. ובשנים האחרונות, עם יוקר המחיה שהפך כל קלף, הבנתי שזה בדיוק הזמן להגשים את הרעיון אבל קצת אחרת".
במה הרעיון הזה שונה ממה שאנחנו רגילים לראות?
"אמרתי בוא ניקח את הדיינר המושחת ונעשה אותו פיין. ניקח את הסטייק האוס האיכותי והיקר, וננגיש אותו במחירים שיותר אנשים יכולים להרשות לעצמם.
"אמרתי בוא ניקח את הדיינר המושחת ונעשה אותו פיין. ניקח את הסטייק האוס האיכותי והיקר, וננגיש אותו במחירים שיותר אנשים יכולים להרשות לעצמם.
למשל, סטייק איכותי שאנחנו מיישנים יעלה פחות מ־100 שקלים. ההמבורגרים, שגם עשויים מבשר מיושן שאנחנו מטפלים בו יעלו בערך 60 שקלים. גם מנות הפתיחה איכותיות, אבל במחירים נוחים. המחיר הכי נמוך, האיכות הכי גבוהה, זה הבסיס".
זה כיוון חדש עבורך. הרי עד עכשיו היית מזוהה יותר עם המטבח האסיאתי. מה גרם לשינוי?
"נכון, אבל תמיד הייתה לי אהבה גם למטבח האמריקאי. זה לא שאני "יותר אמריקאי" עכשיו, פשוט הפעם לא רציתי להתפשר. זו לא הפעם הראשונה שאני עוסק באוכל כזה, אבל זו כן הפעם הראשונה שאני פותח דיינר, והפעם אני עושה אותו גם כשר".
"נכון, אבל תמיד הייתה לי אהבה גם למטבח האמריקאי. זה לא שאני "יותר אמריקאי" עכשיו, פשוט הפעם לא רציתי להתפשר. זו לא הפעם הראשונה שאני עוסק באוכל כזה, אבל זו כן הפעם הראשונה שאני פותח דיינר, והפעם אני עושה אותו גם כשר".
וזה שינוי גדול מבחינתך – למה דווקא עכשיו כשר?
"כי מאז שפתחתי את ניהון, מסעדה כשרה, ראיתי דברים מדהימים. למשל, אנשים מכל הסוגים יושבים יחד. יש שולחן של דוסים ליד שולחן של ארבע בנות עם גוזיות, שבדיוק חזרו מפילאטיס. כולם אוכלים יחד, נהנים, בלי הבדל. זה חיבר אותי למשהו הרבה יותר עמוק ממה שציפיתי. ראיתי בזה גם הזדמנות עסקית – למה לבחור קהל אחד, כשאפשר לפתוח את הדלת לכולם?".
"כי מאז שפתחתי את ניהון, מסעדה כשרה, ראיתי דברים מדהימים. למשל, אנשים מכל הסוגים יושבים יחד. יש שולחן של דוסים ליד שולחן של ארבע בנות עם גוזיות, שבדיוק חזרו מפילאטיס. כולם אוכלים יחד, נהנים, בלי הבדל. זה חיבר אותי למשהו הרבה יותר עמוק ממה שציפיתי. ראיתי בזה גם הזדמנות עסקית – למה לבחור קהל אחד, כשאפשר לפתוח את הדלת לכולם?".
.jpg)
.jpg)
מנות המסעדה החדשה. צילום: גיל אבירם
אתה מדבר גם על מהפכת מחירים. תסביר.
"לפני כמה חודשים, כשכולם העלו מחירים אני עשיתי בדיוק הפוך. ב־"שגב אקספרס" הורדתי את המחירים ב־30% ויותר, וזה עבד. הצלחנו לרכז כוח קנייה, והיום אין אצלנו אף מנה שעולה מעל 99 שקלים".
"לפני כמה חודשים, כשכולם העלו מחירים אני עשיתי בדיוק הפוך. ב־"שגב אקספרס" הורדתי את המחירים ב־30% ויותר, וזה עבד. הצלחנו לרכז כוח קנייה, והיום אין אצלנו אף מנה שעולה מעל 99 שקלים".
והאיכות?
"נשארה אותו דבר. דגים טריים, בשרים טריים, פסטות טריות – לא התפשרתי על כלום.
והקהל מצביע ברגליים".
"נשארה אותו דבר. דגים טריים, בשרים טריים, פסטות טריות – לא התפשרתי על כלום.
והקהל מצביע ברגליים".
התפריט של המסעדה החדשה: "ההתרגשות בשיאה גאה לפרסם לראשונה את התפריט עם המחירים של הפיין דיינר הכשר שלנו" | צילום מסך אינסטגרם
והדיינר החדש?
"גם הוא יהיה כשר. וכנראה הראשון מסוגו בארץ. איכות של סטייק האוס אמריקאי במחירים של דיינר. וזה מרגש אותי. כי זה לא רק אוכל, זו חוויה – חיבור של טעמים, מחירים נגישים, ואווירה שכל אחד יכול להתחבר אליה".
"גם הוא יהיה כשר. וכנראה הראשון מסוגו בארץ. איכות של סטייק האוס אמריקאי במחירים של דיינר. וזה מרגש אותי. כי זה לא רק אוכל, זו חוויה – חיבור של טעמים, מחירים נגישים, ואווירה שכל אחד יכול להתחבר אליה".
"בניתי את התפריט כך שאין מנה שעולה יותר מ־100 שקלים"
החלטת להוריד את המחירים במסעדות שלך. מאיפה זה הגיע?
"לפני כמה חודשים ישבתי עם אשתי והילדים במסעדה, והסתכלתי על התפריט. ראיתי סטייקים במחירים של 180–190 שקלים. כשהמלצרית באה, אמרתי בלב: "רק שלא יזימנן את זה בטעות..." הצבעתי לאישתי. כל ילד הזמין סטייק, וכל מנה כמעט הגיעה ל־200 שקל. בסוף הארוחה הסתכלתי על החשבון – הוצאנו 1,300 או 1,400 שקל. אמרתי לעצמי: 'למקום כזה אני לא יכול לחזור'. זו הייתה נקודת השבר. חזרתי הביתה והחלטתי שאני חייב להוביל שינוי. אם לי זה מרגיש מוגזם מה עובר על אחרים? הבנתי שאני יכול לייצר את אותו מוצר, באותה איכות, אבל במחיר נגיש. וזה מה שעשיתי".
"לפני כמה חודשים ישבתי עם אשתי והילדים במסעדה, והסתכלתי על התפריט. ראיתי סטייקים במחירים של 180–190 שקלים. כשהמלצרית באה, אמרתי בלב: "רק שלא יזימנן את זה בטעות..." הצבעתי לאישתי. כל ילד הזמין סטייק, וכל מנה כמעט הגיעה ל־200 שקל. בסוף הארוחה הסתכלתי על החשבון – הוצאנו 1,300 או 1,400 שקל. אמרתי לעצמי: 'למקום כזה אני לא יכול לחזור'. זו הייתה נקודת השבר. חזרתי הביתה והחלטתי שאני חייב להוביל שינוי. אם לי זה מרגיש מוגזם מה עובר על אחרים? הבנתי שאני יכול לייצר את אותו מוצר, באותה איכות, אבל במחיר נגיש. וזה מה שעשיתי".
איך זה בא לידי ביטוי בפועל?
ב־"שגב אקספרס" לקחתי את כל התפריט אותן מנות, אותו גודל, אותם חומרי גלם והורדתי את המחירים ב־30% ויותר. לא שיניתי את המנות, לא שיחקתי עם האיכות רק את המחיר. בדיינר החדש, מראש בניתי את התפריט כך שאין מנה שעולה יותר מ־100 שקלים, כולל סטייקים טריים שאנחנו מיישנים במקום. אפילו בכניסה למסעדה יש מקרר יישון בשר זה חלק מהחוויה".
ב־"שגב אקספרס" לקחתי את כל התפריט אותן מנות, אותו גודל, אותם חומרי גלם והורדתי את המחירים ב־30% ויותר. לא שיניתי את המנות, לא שיחקתי עם האיכות רק את המחיר. בדיינר החדש, מראש בניתי את התפריט כך שאין מנה שעולה יותר מ־100 שקלים, כולל סטייקים טריים שאנחנו מיישנים במקום. אפילו בכניסה למסעדה יש מקרר יישון בשר זה חלק מהחוויה".
אבל איך אפשר להרוויח מזה? הרי בשר איכותי יקר מאוד.
"נכון. אני עובד על מרווח מאוד נמוך, כמעט גבולית. אבל אני בונה על שני דברים: לקוח שמקבל מנה איכותית, יחזור שוב. אם המנה איכותית, היא לא תחזור למטבח. כי כשמנה חוזרת, אני לא מחמם מחדש, אני זורק אותה ומכין חדשה. מאז שעשינו את המהלך הזה ב"שגב אקספרס", עלינו ב־37% בכמות הסועדים. בתקופה שכולם מדברים על ירידה אנחנו דווקא רואים עלייה. וזה כי נתנו פתרון אמיתי".
"נכון. אני עובד על מרווח מאוד נמוך, כמעט גבולית. אבל אני בונה על שני דברים: לקוח שמקבל מנה איכותית, יחזור שוב. אם המנה איכותית, היא לא תחזור למטבח. כי כשמנה חוזרת, אני לא מחמם מחדש, אני זורק אותה ומכין חדשה. מאז שעשינו את המהלך הזה ב"שגב אקספרס", עלינו ב־37% בכמות הסועדים. בתקופה שכולם מדברים על ירידה אנחנו דווקא רואים עלייה. וזה כי נתנו פתרון אמיתי".
שגב משה בדיינר החדש. קרדיט: גיל אבירם
אם זה עובד למה מסעדות אחרות לא עושות את זה?
"יש לכך הרבה סיבות. לכל מסעדה יש את הדוחות שלה, את העלויות שלה, את הדילים שלה עם הספקים. יש מסעדות שאין להן כוח קנייה גדול, או שהן לא מוכנות לקחת את הסיכון במתח רווח נמוך. אנחנו עובדים עם ספקים בכמויות ענק וזה מאפשר לנו להשיג מחירים טובים. אצלי, כל גרגר מלח בתפריט הזה נבדק 800 פעמים. זה תהליך ארוך, מדויק, עם אסטרטגיה מאוד ברורה. תודה לאל, יש לנו ניסיון של עשרות שנים בתחום".
"יש לכך הרבה סיבות. לכל מסעדה יש את הדוחות שלה, את העלויות שלה, את הדילים שלה עם הספקים. יש מסעדות שאין להן כוח קנייה גדול, או שהן לא מוכנות לקחת את הסיכון במתח רווח נמוך. אנחנו עובדים עם ספקים בכמויות ענק וזה מאפשר לנו להשיג מחירים טובים. אצלי, כל גרגר מלח בתפריט הזה נבדק 800 פעמים. זה תהליך ארוך, מדויק, עם אסטרטגיה מאוד ברורה. תודה לאל, יש לנו ניסיון של עשרות שנים בתחום".
אתה לא חושש מהפסדים?
"יש תמיד חששות והן חשובות. הן שומרות עלינו חדים. אבל אני מאמין גדול. עבדנו על הפיתוח הזה הרבה זמן, ועשינו את כל הבדיקות. אני מאמין שבזכות המודל הזה נוכל לפתוח עוד סניפים כאלה בעתיד".
"יש תמיד חששות והן חשובות. הן שומרות עלינו חדים. אבל אני מאמין גדול. עבדנו על הפיתוח הזה הרבה זמן, ועשינו את כל הבדיקות. אני מאמין שבזכות המודל הזה נוכל לפתוח עוד סניפים כאלה בעתיד".
ואיך מתמודדים עם מצוקת כוח האדם שיש בענף?
מצוקת כוח אדם היא לא חדשה. תמיד חסר. רק שהשיאים השליליים נשברים כל פעם מחדש. זו בעיה עולמית, לא רק בישראל. אבל בסוף, מתלוננים פחות, ועובדים יותר. אנחנו מסתדרים".
מצוקת כוח אדם היא לא חדשה. תמיד חסר. רק שהשיאים השליליים נשברים כל פעם מחדש. זו בעיה עולמית, לא רק בישראל. אבל בסוף, מתלוננים פחות, ועובדים יותר. אנחנו מסתדרים".
עוד ב-
אתה חושב שהמהלך הזה יכול להביא לשינוי כולל בעולם המסעדות?
"אני כבר רואה שזה קורה. מאז שהורדנו מחירים ב"שגב אקספרס" מסעדות אחרות התחילו ללכת בעקבותינו. אולי בהתחלה פחדו, אולי חשבו שזה לא "נראה טוב" להוריד מחירים. אבל ברגע שאתה מבין שהמטרה היא לשמור על עסק מצליח, מלא, איכותי, אתה גם מצליח לשמור על שפיות. ואני אומר, תתעסקו בצלחת שלכם. אנחנו נמשיך לעבוד קשה, באיכות הכי גבוהה, במחירים הכי הוגנים. וברגע שזה מצליח גם הקהל וגם העסק מרוויחים".
"אני כבר רואה שזה קורה. מאז שהורדנו מחירים ב"שגב אקספרס" מסעדות אחרות התחילו ללכת בעקבותינו. אולי בהתחלה פחדו, אולי חשבו שזה לא "נראה טוב" להוריד מחירים. אבל ברגע שאתה מבין שהמטרה היא לשמור על עסק מצליח, מלא, איכותי, אתה גם מצליח לשמור על שפיות. ואני אומר, תתעסקו בצלחת שלכם. אנחנו נמשיך לעבוד קשה, באיכות הכי גבוהה, במחירים הכי הוגנים. וברגע שזה מצליח גם הקהל וגם העסק מרוויחים".
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(10):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
10.אוכל לא טעים (ל"ת)שוני סגל 08/2025/17הגב לתגובה זו0 0סגור
-
9.כל טוב אבל למה בפתח תקוה ? מה חטאנו משה. פתח בתל אביבהרצל 08/2025/17הגב לתגובה זו0 0ה כל טוב משה. אבל למה בפתח תקוה ? מה חטאנו משה. פתח בתל אביב דחוף !!!!!!!!!!!סגור
-
8.מחיריםשטן 08/2025/17הגב לתגובה זו0 0יותר גבוהיםסגור
-
7.הייתי מהנתי אוכל טעים מאוד במחיר שפויטל 08/2025/16הגב לתגובה זו2 0יש מקומות שהפסקנו ללכת אליהם בגלל המחיר, ממש הגזימוסגור
-
6.הייתי ברמת החיל, המנות הוקטנו משמעותיתערן דהן 08/2025/16הגב לתגובה זו2 0המנות הוקטנו משמעותית, אני הזמנתי כבדים שבעבר הייתה מנה גדולה ומרשימה וקיבלתי כ 5 חתיכות כבד קטנות עם המון בצל על פירה, אשתי הזמינה סטייק פרגית וקבלה פרוסה וחצי של פרגית קטנה שבקושי הייתה עולה על שיפוד אחד, המחיר קצת ירד אבל לטעמי התמורה ירדה עוד יותר, אני מצטער לקלקל את את שטף המחמאות אבל החוויה שלי לא הייתה טובה למרות חומרי הגלם שהיו אכן איכותיים.סגור
-
5.מי יאמין לך???אני 08/2025/15הגב לתגובה זו1 0א. זה אומר ששחטת עד היום סתם עם המחירים המופרזים שלך.... ב. לא הולך לך אז אתה יורה לכל הכיוונים. ג. איבדת את הכיוון....סגור
-
4.שגב הבין שגב הוריד מחיר שגב ירוויח בגדולאורח שימשיך ויגיע 08/2025/15הגב לתגובה זו0 1כל הכבוד, אכן המחירים זולים יותר לפחות ב25% שגב הבין וירוויח , המסעדות שלו מלאות כל הזמן כל ימות השבוע והמחיר היחסית נמוך מושך קהל שימשיך להגיע, גם יחסית זול, גם טעים ,ממש שווה לאכולסגור
-
3.שגב בחוג טובדן גבריאל 08/2025/14הגב לתגובה זו1 0אבל למסעדה כשרה לא נכנססגור
-
2.אין על משה שגבסועדת מרוצה 08/2025/14הגב לתגובה זו1 1הכל טעים במסעדות של שגב. כל הכבוד למשה שגב על המחירים ההוגנים. הלואי והוא יהיה הקטר של שפים נוספים ויהווה דוגמה ומופת למסעדות נוספות. מאחלת הצלחה לדיינר החדשסגור
-
1.תרגום כתבהרומי 08/2025/14הגב לתגובה זו2 0הבנתי שאם אני רוצה להישאר רלוונטי כי יש כיום מלא כמוני אני חייב להיות עממי יותר כי אנשים לא טיפשים יותרסגור
