כמו בשווקים רבים בעולם, גם בישראל נייקי מתמודדת עם אתגרים בשוק המקומי ועם תחרות עזה מצד מותגים דינמיים יותר. לאחר תקופה מאתגרת שכללה ירידות בהכנסות ובמכירות, נראה כי ענקית הספורט האמריקאית מתחילה להראות סימני התאוששות,  אבל חזרה מלאה למסלול הצמיחה עדיין אינה נראית באופק הקרוב.

בראיון שהעניק מנכ"ל נייקי אליוט היל ל-CNBC, הוא הדגיש כי החברה אמנם מראה שיפור, אך הדרך חזרה לצמיחה רווחית תארך זמן. "יש לנו שלושה מותגים, אינספור ענפי ספורט ו-190 מדינות תחת ארבעה אזורים גיאוגרפיים עיקריים. כל מותג, ספורט ומדינה נמצאים בשלב שונה של התפתחות", הסביר היל ממטה החברה בביברטון, אורגון. "המטרה שלנו היא שכל החלקים יעבדו יחד, כמו תיק השקעות מאוזן, כדי להחזיר את החברה לרווחיות".

היל, שמכהן כמנכ"ל מזה כשנה, מוביל מהלך מקיף לשינוי האסטרטגיה שהנהיג קודמו בתפקיד, מנכ"ל eBay לשעבר ג'ון דונהיו. האחרון קידם גישה שהתמקדה במכירה ישירה ללקוח דרך האתר והחנויות של נייקי, אך היל מחזיר את הפוקוס לקמעונאים ולרשתות ההפצה – כולל כאלה שפועלות גם בשוק הישראלי. לדבריו, "במהלך הקורונה היה היגיון בהפניית כל המלאי לערוצים הדיגיטליים – הביקוש זינק והמכירות הכפילו את עצמן. אבל כשהעולם חזר לשגרה, המשכנו באותה שיטה – ובכך פגענו במותג. יש צרכנים שרוצים לקנות באונליין, אבל יש כאלה שמעדיפים את החנויות. צריך לאפשר את שניהם".

נוסף על כך, נייקי מחפשת להרחיב את קהל היעד שלה – בעיקר נשים. החברה בוחנת שיתופי פעולה עם רשתות אופנה חדשות כמו Aritzia, בניסיון למשוך קהלים צעירים ורעננים. במקביל, מבנה החברה עובר שינוי, כשהיא חוזרת להתמקד בענפי ספורט ולא בחלוקה לפי מגדרים. כל ענף מקבל צוות עצמאי ואחראי, מהלך שלדברי היל כבר הביא לחדות וקצב עבודה גבוהים יותר.

החברה שמה לה למטרה לחזור ולהוביל גם בתחום החדשנות, לאחר שבשנים האחרונות התמקדה בעיקר בדגמים קלאסיים ומוכרים כמו Nike Dunks ו-Air Force 1, מה שגרם לאובדן נתח שוק. "החזרת הפוקוס לצרכים הספציפיים של ספורטאים תאפשר לנו לפתח מוצרים מתקדמים וייחודיים יותר", אמר היל.

לצד כל אלה, נייקי מתמודדת גם עם קשיים חיצוניים. לאחרונה עדכנה החברה כי עלויות המכס על יבוא מסין צפויות להגיע ל-1.5 מיליארד דולר בשנה הפיסקלית הנוכחית – עלייה חדה מהתחזית הקודמת. הדבר צפוי לפגוע ברווחיות הגולמית של החברה, אך נייקי פועלת לצמצום הנזק באמצעות לחצים על הספקים, התייעלות בשרשרת האספקה ואף העלאת מחירים סלקטיבית במספר שווקים  כולל, ככל הנראה, גם בישראל.

למרות הכל, היל שומר על אופטימיות. "הצמיחה לא תהיה ליניארית, אבל היא תגיע. אנחנו נוקטים בצעדים הנכונים, הקצב אולי איטי  אבל הכיוון ברור". רבים בתעשיית הספורט מאמינים כי נייקי תדע להתאושש, אך אין ספק כי הדרך לשם רצופה אתגרים – מקומיים וגלובליים כאחד.