אהוד קרלינסקי, בעל רשת הקפה "אילנ'ס", עומד מאחורי אחד המהלכים הצרכניים הבולטים של התקופה: זכייה בזיכיון להפעלת בתי הקפה ברכבת ישראל, תחתום על תקופה בה החזיקה בו חברת שטראוס. בראיון בלעדי, קרלינסקי חושף את התוכנית האסטרטגית להשבחת חווית הקפה והמזון בתחנות, את מודל התמחור החדש שמשלב פיקוח מחירים, וכן את המאמצים העולמיים לשמר את איכות הקפה בעת עליית מחירי שיא.

רשת "אילנ'ס" חתמה לאחרונה על הזיכיון להפעלת בתי הקפה בתחנות הרכבת. מהי תפיסת העולם העסקית שתבוא לידי ביטוי ותייחד אתכם לעומת המפעילים הקודמים?
"קודם כל, זו תפיסה מקצועית. רכשנו את המותג "אילנ'ס" לפני כעשור, לאחר שבמשך שנים סיפקתי קפה לכ-60% מבתי הקפה בארץ. ראיתי את הערך של הרשת שממותגת כמתמחה בקפה איכותי. הפעילות הקודמת ברכבת ישראל, שהייתה תחת שטראוס, הייתה לטעמי לא מטופלת. הפוקוס של חברת ענק, היה פחות על ניהול יום-יומי של בתי הקפה. כשסיירתי בתחנות ראיתי שהנראות אינה אסתטית ושהלקוחות העיקרים, היו אלה שלא הייתה להם ברירה אחרת. "אילנ'ס" הוא מותג חזק, הפועל במיקומים מרכזיים כגון נתב"ג ואילת, ואנו נביא את אותה רמת איכות וסטנדרט גבוה גם לרכבת".

נשמע שהאיכות והמוצר הם לב העניין. אילו שינויים קונקרטיים בתשתיות ובמוצר יעברו בתחנות הרכבת?
"אנחנו משקיעים עמוקות בשינוי חווית הלקוח, המטופלת מהשורש. כל הרשת מותגה מחדש ונראית אסתטית ומזמינה. ברמה הפיזית, שיפצנו את כל הסניפים, החלפת ויטרינות והצבת מסכים דיגיטליים אטרקטיביים. גם תשתיות הקפה שופרו משמעותית: הכנסנו מערכות אוסמוזה הפוכה לכל הסניפים. זוהי שיטה לטיפול וטיוב איכות המים, שהיא קריטית לקפה איכותי. חשוב מכך, כל עובד שמכין קפה הוא בריסטה שעבר הכשרה מקצועית, זה חוק ברשת. מעבר לקפה, שיפרנו את מוצרי הלוואי: רכשנו את רשת "צפי", מה שהשביח את עולמות המאפים, הכריכים והסלטים שלנו. המטרה היא להבטיח שנוסע הרכבת יחכה לשתות את כוס הקפה הראשונה שלו אצלנו, כי הוא יודע שיקבל את המוצר הטוב ביותר".

לצד האיכות, המחירים בתחנות הרכבת עוררו ביקורת בעבר בשל יוקרם. כיצד אתם מתכננים לאזן בין איכות גבוהה לנגישות כלכלית לקהל רחב?
"זו נקודה רגישה, ואנחנו מודעים לה. מדיניות התמחור שלנו מתוכננת בקפידה. אנחנו דואגים שבכל קטגוריה, בין אם כריכים או מאפים, יהיו מוצרים איכותיים בטווח מחירים רחב, בלי להתפשר על סטנדרט. למשל, נציע כריכים מלחמים יקרים לצד אופציות נגישות יותר. מנעד המחירים שלנו לכריכים יתחיל סביב 27 שקל. ההיבט המרכזי הוא שבעקבות דיונים עם רכבת ישראל, נסכים להכניס מספר מוצרי בסיס לסל פיקוח מחירים. קפה הפוך איכותי יימכר ב-12 שקל (מחיר הנמוך משמעותית מהמקובל בשוק), לצד מאפה ומים במחיר מפוקח. ארבעה עד חמישה מוצרים מרכזיים יהיו במחיר אחיד לכל סניף, בנוסף לתפריטים ודילים מיוחדים לחיילים ואנשי כוחות הביטחון".

רשת בתי הקפה אילנ'ס. קרדיט: פורת מתיתיה

בהתחשב בכך שאתם מתמחים בקפה, ובהתאם לזינוק של עשרות אחוזים במחירי הקפה בבורסות העולמיות, כיצד הרשת מצליחה להתמודד עם התייקרות חומר הגלם מבלי לגלגל את העלות לצרכן?
"אנחנו מתמודדים עם זה בעזרת אסטרטגיה כפולה. ראשית, אני בא מעולמות ייצור הקפה, ואנחנו יודעים לבצע רכישות אסטרטגיות: אנו רוכשים קפה גולמי (ירוק) בחוזים ארוכי טווח בתקופות בהן הבורסה נמוכה. זה מגן עלינו מפני זינוקים פתאומיים כמו אלה שהתרחשו לאחרונה. שנית, וזה המפתח לשמירת האיכות, אנו פועלים ישירות ב"אוריג'ינים" (מקורות הגידול) כמו אתיופיה וקולומביה, דרך חברת "אגרו קפה" שאנו שותפים בה. בכך, אנו פחות חשופים למחיר הבורסה העולמי, ויותר קונים במחיר חקלאי. אנו משקיעים שם בבניית מערכות המגבירות את תפוקת הקפה בעשרות אחוזים תוך שמירה על איכות גבוהה. כלומר, במקום להיות רק מותג שקונה קפה, אנחנו מעורבים בגידולו ובהשבחתו".

יש מקום שמתנן להיכנס לתחום שהוא אינו בית קפה? אולי משהו שאינו מושתת על קפה, כחלק מחשיבה עתידית?
"כחברה שמנהלת את השוק, אנחנו תמיד פתוחים ומוכנים למה שהשוק דורש ומביא לנו באיכויות גבוהות. אנחנו לא ניכנס לרשת שהיא סתמית. אנחנו מתמחים בקהל יעד שהוא יותר גבוה ובאיכויות של מוצרים. אנחנו רוצים רשת שהיא הדבר הבא. אנחנו לא שוללים מחר לעשות שיתופי פעולה עם רשתות, בין אם זה משהו בשרי או משהו אחר. אנחנו פתוחים וצומחים כל הזמן. יש משהו שמתגבש, אבל אני אהיה דיסקרטי כדי לשמור על דברים כאלה בביטחון. אני לא יכול לפרט עליהם אני לא מדבר על זה, כפי שלא דיברתי על שטראוס עד שנסגר. אני לא מדבר על דברים לפני שהם קורים".

מהם האתגרים לשמירה על הצמיחה של "אילנ'ס" בשוק המקומי? ומהו המוצר הפופולרי ביותר בקרב הקהל הישראלי?
"אנחנו לא מוטרדים מתחרות ישירה, כי אנו ממוצבים כרשת המתמחה בקפה איכותי במיקומים עם תנועה גבוהה. הצמיחה שלנו מונעת מהשבחת איכות מתמדת, הרחבה של מקורות הגלם, ואולי גם כניסה לתחומים משלימים נוספים בעתיד. מעל הכול, הדגש שלנו הוא על השירות והחיוך של העובד זו אנרגיה שאנחנו מקפידים להעביר ללקוח".

הישראלים בעלי טעם כמעט אחיד בקפה, ודי בוחרים את הפופלרי, כך מספר לנו אהוד "קפה הפוך שולט באופן מוחלט, ומהווה כ-80% עד 90% ממכירות האספרסו. הישראלים אוהבים את השתייה ממושכת עם החלב, בניגוד להרגל האירופי של אספרסו קצר. מעניין לציין שגם קפה שחור עושה קאמבק חזק, במיוחד בקרב צעירים, בשל קלות הכנתו והדרישה לאיכות הקפה הטהור. התוכנית קדימה היא להמשיך לחזק את עולם הקפה המקצועי, לגדול ולשמור על האנרגיה החיובית של המותג".