דעות
אגאדיר משנה שפה מותגית: מה עדיף - עקביות או ריגוש חדש בכל שנה?
רוני לטשובר ריזנברג על העדכון המיתוגי של אגאדיר: "הם מגדירים נכון את קהל ההמטרה העיקרי שלהם: בליינים, תל אביבים, נהנים מאוכל טוב, ופעילים מינית, אך ההבטחה לא ממומשת - דבר במקום עצמו לא מרגיש שונה"
רשת המסעדות \"אגאדיר\" משנה שוב את השפה המותגית שלה. מהלך אותו היא מקפידה לבצע באופן סדרתי בכל שנה, והוא מחייב בחינה ודיון, משום שעקביות היא פרמטר קריטי בתהליך בניה וניהול מותגים.
לעקביות תפקיד מפתח. היא אמורה לשדר ללקוחות הקיימים: \"אתם בבית\".
היא חייבת לייצר משיכת צרכנים חדשים, שבבואם לבחון עד כמה המותג מתאים להם, הם עושים שימוש במנגנון המחולל היזכרות. זה הנשען על זיהוי סמלים ומייצר: \"...ראיתי...נזכרתי...שמעתי...על זה\"..
היא חייבת לייצר משיכת צרכנים חדשים, שבבואם לבחון עד כמה המותג מתאים להם, הם עושים שימוש במנגנון המחולל היזכרות. זה הנשען על זיהוי סמלים ומייצר: \"...ראיתי...נזכרתי...שמעתי...על זה\"..
ב\"אגאדיר\" משנים צורה וצבע בתזזיתיות, השפה הגרפית מוחלפת בכל שנה, נראה כי וויתרו על בניית מערכת יחסים לטווח ארוך עם הלקוח, ומעדיפים על פניה ריגושים חדשים. החידה מתעצמת אף יותר, עת מתגלה כי ניתן לעיין באתר הרשת במעין היסטוריוגרפיה: תיעוד אבולוציוני, מעין מסע בזמן, בו ניתן לצפות בשלל גלגוליה המוקדמים של השפה הגרפית, החמקמקה והמתחלפת.
אין מנוס מלסרוק את המותג על שפותיו השונות בחיפוש אחר חוט מקשר, מכנה משותף. ויש כזה. המותג \"אגדיר\" מוגדר היטב מבחינת ה-DNA שלו. אופיו הברור מייצר בידול חד ורלוונטי מול מתחריו: אגדיר הוא \"הילד הרע\" של רשתות ה\"פרימיום בורגר\" או בשפתו: \'בורגר בר\'.
ב\"אגאדיר\" מגדירים נכון את קהל ההמטרה העיקרי שלהם: לא מדובר ב\"סועדים חובבי ז\'אנר הגריל, המחפשים המבורגר איכותי\" או לחילופין ב\"משפחות המעוניינות בארוחת המבורגר משודרגת\". הגדרות שגויות העושות שימוש במאפיין קטגורי, או באיכותו של מוצר פיזי, ולפיכך מטשטשת את זהותו מול מתחרים בעלי יתרונות דומים. ב\"אגדיר\" מעוניינים בצעירים, בליינים, תל אביבים, נהנים מאוכל טוב, חובבי שתיה משובחת ופעילים מינית.
עכשיו על \"אגאדיר\" לייצר חוויה שונה ומבודלת, שאינה תלויה רק באוכל עצמו. הרשת צריכה לממש את ההבטחה: מקום שבאים \"לבלות בו ערב\" ולא מסעדה שהולכים אליה כדי לאכול. ובכן, דבר במקום עצמו לא מרגיש שונה. המקום הפיזי לא מייצר חוויה אחרת, ואם כך הרי שהרעיון והזהות המותגית הברורה, אינם באים לכלל ביטוי במקום עצמו.
נראה שלמותגים קמעונאיים אתגר כפול: עליהם לייצר בפועל חוויית מותג קוהרנטית וממשית. כזו שהלקוח חש בה, מתחבר אליה, ובעוצמה הגורמת לו לחזור וליהנות ממנה שוב, ולחזק את כל זה באמצעות שפה תקשורתית עקבית.
רק קיומם של שני היסודות גם יחד, מבססת זהות מותגית הניתנת לאבחנה, זיהוי והגדרה על ידי הלקוח, אל מול המתחרים. מותגים קמעונאיים מאופיינים בכך שהם יוצרים מפגש אמיתי (Actual) במרחב אמיתי עם הלקוח, ולא רק במוחו ובלבו. הסביבה הקמעונאית מספקת ללקוח חוויה חושית במהותה, שתהפוך בסופו של יום למטען חיובי ולזיכרון מבוסס רגש. אז אולי זה מספיק. מה עניין הגרפיקה כאן? משום שהשפה הגרפית מהווה נכס חזותי בלתי נפרד מהמותג.
מטרתה לסייע לחוויה להינטע בזיכרון, ולחבר את הצרכן למכלול המשמעויות השכליות והרגשיות, שיוצרות לבסוף זהות מותגית מבודלת.צבע, טיפוגרפיה, גופנים וכל אלמנט גרפי משדרים למוח זיהוי מיידי ומסייעים לנו להתחבר למטען הרגשי שהמותג מייצר.
מחקרים נוירו-פסיכולוגיים מסבירים באופן מדויק למדי את המשתמע מצבע, מצורת אות או מסמל. העובדה שאנו מפענחים סימנים אלה ומעניקים להם משמעות, מעידה על חשיבותם בפיתוח מותגים.
השפה החדשה של אגאדיר
ועם כל זאת, קיימת תפיסה מנוגדת, השואבת את חוקיה ממותגים במרחב הדיגיטלי, שם המסרים, הפלטפורמות והשפות משתנים באורח תדיר ובמהירות. מרחב בו שולטת תפיסה מותגית חסרת סבלנות וכמעט נעדרת חוקיות. תפיסה זו דוחקת את השמרנות האקדמית בבניית מותגים, ומדגישה דווקא את הצורך בגמישות ובהיעדר עקביות.
על פי גישה זו השפה הגרפית הופכת לחלק מהשינוי כמצב טבעי, ונוצרת מעין זהות מודולרית, מתחדשת, המורכבת מחיבור בין שפות שונות. זו תפיסה ההולכת צעד אחד קדימה, ומעניקה ללקוחות עצמם מקום בעת בניית המותג. מזמינה אותם ליטול חלק ולהפוך לשותפים ביצירת מותג שיאהבו וירצו בו.
עוד מהשפה החדשה
ייתכן שב\"אגאדיר\" קיבלו השראה מגישה זו: המותג לדורותיו עשה שימוש במוטיבים השאולים מהווב, מהמדיה החברתית ומהפרופיל הפסיכולוגי של קהל המטרה : מלצריות הרשת הצטלמו בפרובוקטיביות בחדר השינה שלהן עבור לוח שנה, צעירים תל אביבים בדירות שכורות אוכלים משלוח \"אגדיר\", אנשים בלבוש מינימלי עם שקית משלוחים ממותגת המכסה את פניהם ועוד. שאפו.
אבל ב\"אגאדיר\" לא הלכו עם ההשראה עד הסוף, ולא שיתפו את הלקוחות שלהם ביצירת המותג \"שהם רוצים לרצות\".חבל. ובכל זאת, מהלך שעלותו כמיליון שקלים והוא \"על הנייר\" קומוניקטיבי ומקרב. האם הרשת תיעצר כאן? תשקיע סוף סוף בשפה אחת, ברורה ובולטת? מומלץ מאד.
הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(21):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
18.מה הקשר בין פעילים מינית למסעדת המבורגרים ??? (ל"ת)גיא 08/2012/09הגב לתגובה זו0 0סגור
-
17.מצוין. למדתי משהו. תודה רבה (ל"ת)/ 08/2012/08הגב לתגובה זו0 0סגור
-
16.לא כל שינוי בעיצוב שקית הוא שינוי שפה מותגית (ל"ת)המומחה 08/2012/06הגב לתגובה זו0 0סגור
-
15.אין חדש תחת השמש. אין שם כלום זולת שרלילותאסף 08/2012/03הגב לתגובה זו0 0מסריקה מהירה של 'הסטורית המותג' באתר הרשת ברור שהעיצוב הגרפי הפך להיות אריזה שטחית סביב בשר נשי בביקיני. משנים את העיצוב כל שנה, כמו שבחורה זורקת את הבגד של שנה שעברה. המיתוג הנוכחי גנרי לחלוטין, ללא אופי, ויכל להתאים במידה שווה לבית קפה, מאפייה (מי אמר רולדין?) או חנות בגדים. חבל להשחית מילים על דרעק כזה.סגור
-
14.מיתוג קצר מועדמיכאלי עוזי 08/2012/02הגב לתגובה זו0 0במקרה של אגדיר הבחירה לשנות כל שנה היא מאוד מעודכנת ולגמרי נכונה. מאז שהוקם מתישהו ממש מזמן ה"בר בורגר" הראשון בנחלת בנימין הרשת התפתחה ומונה לא מעט סניפים. אולי אפילו בשלה להיות רשת גורמה בר בורגרים ארצית. במקביל להתפתחות העסקית הם שומרים על המותג ומשקיעים כסף ומחשבה בסיפור הנלווה וזה ניכר תוך שהם משתדלים לשמור על רמת המוצר. בלי להיכנס לכלכלת המנה והעמידה בתחרות מול מוזס ווולפנייט שצצו בשנים האחרונות ומציעים מוצר לא נחות ואף טוב יותר לפעמים. אגאדיר עדיין מבוססת כמעט כשם ג'נרי לארוחת המבורגר גורמה. גם אם בגישתך הלוגו זוכה לקישוט משתנה כל תקופה עדיין המותג יציב והחוויה במסעדות מתפתחת כסיפור מעניין עם חוויה שלא קופאת על שמריה ומציעה תחושה רעננה כפי שמתבקש ממסעדה אופנתית בת 15 שנהסגור
- טען עוד
-
13.תענוג לקרוא את הניתוח של רוני. אין עלייך (ל"ת)אורי א. 07/2012/29הגב לתגובה זו0 0סגור
-
12.מיתוגדורון 07/2012/29הגב לתגובה זו0 0היי כנראה שלא הכול עובד לפי הספר של המיתוג ואם מיתוג אז זה המיתוג לשנות כל שנה ובשורה התחתונה מהיכרות זה עובד ומרויח וכל מילה נוספת מיותרת יום מקסיםסגור
-
11.יש להבדיל בין תפל ועיקרענת שקד 07/2012/28הגב לתגובה זו0 0אין על אגאדיר!, אגאדיר מייצרת אוכל טוב נקודה.הבשר בכי טוב הוא שם, נכון שהם קרחניסטים ולא תמיד יודעים למתג כי יש להם משרד פרסום על הפנים אבל יש להם אחלה המבורגר שרק מביני עניין אוכלים.וזו המטרה אוכל טוב ולא מיתוג כמו מוזס ואוכל על הפנים.מאמר יפה, לצערנו המיתוג מוכר היום והשיווק ולא ההבנה בקולינאריה ובטעם החך.סגור
-
10.מיתוג בקמעונאותעינת רון DESHOP 07/2012/26הגב לתגובה זו0 0קראתי את המאמר ומאוד נהניתי מהעומק והניתוח המקצועי.מתוך בקרנות מקצועית פתחתי את האתר שגם מאוד אהבתי , עד שהגעתי לתמונות מהסניפים עצמם - שם נגמרה החוויה ... איה המיתוג ? איפה השפה ? הקו הצעיר והמרענן נגמר בפתח הדלת של הסניף - מותגים קמעונאיים חיים במרחב ולא רק על הנייר ! אם אגאדיר מתכוונת למה שהיא אומרת על עצמה חובת ההוכחה עליה ברגע שבף רגלו של הלקוח תדרך בסניף שלה...רק אז המהלך יושלם ואגדיר תזכה לדיווידנדים יפים ממהלך מיתוגי חכם, מעוצב לעילא שמחכה למימוש בקופות... בהצלחה !!!סגור
-
9.הכי טוב לשנות כל שנה - כולם מרוויחים מזהמר קטינג 07/2012/26הגב לתגובה זו0 0אם היה אפשר לשנות פעמיים בשנה היה עוד יותר טוב. למה לא. המעצבים מרוויחים מזה,היועצים מרוויחים מזה בתי דפוס מרוויחים מזה הצרכנים מתעניינים בזה כמו בשלד דאשתקד.אפילו אייס מרוויח מזה טור (לא משהו הטור,אבל כבר איתי גרועים ממנו) ואגדיר?מי אלה??סגור
-
וואלה צודק (ל"ת)אנונימי 08/2012/15הגב לתגובה זו0 0סגור
-
8.משובחגילה פ. 07/2012/26הגב לתגובה זו0 0כתבה משובחת של כותבת משובחת. אכן, יחסים קצרי טווח ותזזיתיים משיגים לעיתים תוצאות הפוכות.סגור
-
את לא קראת (ל"ת)אנונימי 07/2012/26הגב לתגובה זו0 0סגור
-
7.הבעיה שהלקוחות לא מבינים את זהאנונימי 07/2012/26הגב לתגובה זו0 0וחושבים שהם מבינים בשיווק ומיתוג למרות שלא למדו את זה. אז ככה השוק נראה. בדיחה.סגור
-
6.איזה כייף !ניב 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0כיף שיש לנו את רוני שמשקיעה שעות רבות מזמנה בהתנדבות לצוות המוביל של ועד הורי ביה"ס אלון - גבעת שמואל.סגור
-
5.אגאדיר קצת פספסו את הרכבתאהרון 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0פעם אגאדיר היו טרנדיים, מגניבים וחדשניים. היו קמפיינים מעניינים, סקסיים ומושכים. השינוי התכוף והשפה המשעממת שהחליפה שפה משעממת אחרת רק מעידים כמה אגאדיר נהיו זקנים ולא רלוונטיים. כפי שכתב קודמי, המתחרים לקחו בסיבוב. מספיק לראות את השפה של מוזס כדי להבין במה מדובר. עוד דבר שהכותבת לא ציינה וחבל, המיתוג נעשה בחברת המיתוג MOOAR של קרן ארנדלס ומשה מוגרביסגור
-
4.המותג די מת ! ואני באופן אישי לא אכלתירוני 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0כבר כמה שנים. זה ללא ספק זמן טוב לחדש. בהצלחהץסגור
-
3.מאמר אינטלגנטי אבליובל 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0בואי נדבר על התכל'ס: זה המיתוג החדש? הטיפוגרפיה המשעממת הזאת? זה? אין היום חנות פלאפל שלא משתמשת בטיפוגרפיה על הקיר שלה. הצבעים מזכירים את רולדין. אשכרה רולדין. אגאדיר כבר מזמן פספסו את המלחמה. מוזס, בלאק וביביבי לקחו אותם בסיבוב. מה שהספיק פעם לאגאדיר כששיחקו לבד במגרש בלי מתחרים, לא מספיק היום. מנהלי אגאדיר יודעים את זה ולא סתם הם מחליפים כל יומיים שפה. זה נראה לא טוב, לא ההתנהלות ולא השפה החדשה.סגור
-
2.עקביות היא mustענבל 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0שנה אצל לקוחות היא זמן כל כך קצר, אין למותג סיכוי להתבסס עם תזזיתיות כזו. הפעם יצא להם ממש טוב, אז אולי יחליטו לדבוק בו לקצת יותר זמן.סגור
-
1.פעילים מינית?! את בסדר? (ל"ת)WTF 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0סגור
-
אחלה מאמרנימרוד 07/2012/25הגב לתגובה זו0 0ממוקד וענייני. נהנתי לקרוא.סגור
