כהרגלה, פייסבוק לא מפסיקה לבצע שינויים במערכות שלה במטרה לנסות למקסם את הכנסותיה מהפרסום בפלטפורמה. ובכל זאת, השינויים עליהם הכריזה אמש (יום ג\') מסמנים עידן חדש לפרסום ברשת החברתית. הפעם הודיעה הענקית ממנלו-פארק על 2 תוספות עיקריות לפרסום אפליקציות במובייל (Mobile App Install Ads): הראשונה היא האפשרות לצרף קטע וידאו למודעת הפרסומת, במקום התמונה הסטטית שהופיעה עד כה; השנייה נוגעת במודל התמחור - לראשונה פייסבוק מאפשרת תשלום במודל CPI (Cost per Installation), כלומר, תשלום רק במקרה של התקנת האפליקציה במכשיר.

מדובר ב-2 עדכונים משמעותיים מאד עבור פייסבוק וכמובן גם עבור המפרסמים. לא בכדי בחרה הרשת החברתית לבצע את השינויים האלו דווקא על מודעות האפליקציה המיועדות, בעיקר, למכשירי המובייל.

מגמת המעבר של הגולשים אל המובייל אינה חדשה, אך היא הולכת וגוברת: משתמשים רבים נוטשים את המחשבים השולחניים ובוחרים בטאבלטים ובסמארטפונים כחיבור לעולם החברתי שלהם. בפייסבוק, כנראה, הבינו כי הם לא ממקסמים את הרווחים הפוטנציאליים שלהם מהפלטפורמה הסלולארית, והכניסו את אותם השינויים כדי לעודד מפרסמים להעביר תקציבי פרסום מהדסקטופ אל המובייל.

ל-2 העדכונים השלכות לא מעטות, הן ברמה השיווקית והן ברמה הקריאטיבית - וכמובן שלכולן השפעה ישירה על הגולשים ועל חווית המשתמש שלהם. כבר שמענו על התכניות להכניס סרטוני פרסומת לפיד שלנו, והנה זה קורה באמת. סביר בהחלט להניח שהתוצאות של בלון הניסוי הזה ישפיעו על עתיד הווידאו בפלטפורמה ועל שילובו במסגרות פרסום אחרות. כנראה שלא רחוק היום בו סרטון פרסומת בהפקה מקצועית, יקדם את הלייק הבא שלכם. כרגע, מכל מקום, הסרטונים ישרתו את הפרסום הייעודי לאפליקציות במובייל.

בפייסבוק מאמינים ששילוב שקטע וידאו יעזור לשפר את אחוזי התקנת האפליקציה ולהוריד את עלויות ההתקנה למפרסמים. המפרסמים, מצדם, צריכים להבין את התועלות שיכולים לספק אותם קטעי הווידאו: אלו שישכילו להפיק סרטונים קצרים, ממוקדים והכי חשוב - יעודיים לפלטפורמה, יסייעו לגולשים להבין טוב יותר את האפליקציה שהם הולכים להוריד ועוד יותר חשוב מכך, יזכו בחשיפה איכותית וחינמית לחלוטין. זוכרים? התשלום הוא רק על ההתקנה בלבד. החשיפה לסרטון לא עולה אגורה.

זה מביא אותנו לפן השיווקי-תפעולי של המהלך: השינוי בשיטת הבידינג הוא מהחשובים שביצעה פייסבוק, שהציעה עד כה 3 שיטות לתשלום על פרסום: תשלום עבור קליק (CPC), תשלום עבור חשיפות (CPM) ותשלום עבור חשיפות תוך התמקדות במטרה ממוקדת (oCPM). השיטה החדשה - תשלום עבור פעולה, במקרה הנ\"ל, עבור הורדת האפליקציה - מאפשרת למפרסם לשלם, למעשה, אך ורק על הצלחה. כלומר, אין תשלום על גולש שנחשף לפרסומת, אפילו, כאמור, אם צפה בסרטון, ויותר מכך: אפילו אם לחץ על הפרסומת, הגיע לחנות האפליקציות - והתחרט.

המשמעות היא פשוטה: פייסבוק הבינה שבשביל להישאר פלטפורמה אטרקטיבית לאורך זמן, היא חייבת לספק ערך מוסף אמיתי למפרסמים, שימשיכו הלאה לפלטפורמות אחרות במידה והפרסום לא ישתלם להם. ובעולם הכמותי והמדיד של האינטרנט, אין אטרקטיבי יותר מלשלם אך ורק על סמך תוצאות חיוביות. אז למקרה שתהיתם, פייסבוק עדיין כאן כדי להישאר.

נועם סיננסקי הוא ראש מחלקת הפייסבוק ושותף בחברת השיווק הדיגיטלית מייפל