עידית בכר, מנכ"לית פיצה האט ישראל, מובילה רשת עם מעל 100 סניפים, אך לא חוששת מהמתחרים המקומיים. בריאיון גלוי, היא חושפת את סודות הטעם המקומי (רמז: "ישראלים אוהבים שפע"), מדוע פיצה עדיין זולה יותר מחלופות אחרות לארוחה משפחתית, כיצד הרשת מתמודדת עם עליית מחירי המוצרלה והקושי העולמי בגיוס כוח אדם, ומהם הצעדים שהם נוקטים בדרך לאוטומציה מלאה של הכנת הפיצה.

נתחיל בשאלה הקלאסית  איזו פיצה הישראלים הכי אוהבים?
"אנחנו רואים שהישראלים הכי אוהבים את 'הפן פיצה', הפיצה העבה, האמריקאית, שמכינים אותה במחבת, שהיא ככה עבה וקריספית. באופן כללי, הישראלים מאוד אוהבים שפע וזה נכון גם לקטגוריות אחרות במזון. לכן, פיצות עשירות מאוד בגבינה ובצק, כמו ה"צ'יזי בייט" ו"צ'יזי קראסט", אהובות במיוחד, אלו מוצרי דגל שלנו בכל העולם, אבל בארץ אנחנו ממש רואים שזה הדבר האהוב ביותר. מבחינת תוספות, אנחנו שוק יחסית שמרני: בצל, זיתים, תירס, פטריות, פטה".

דיברת על כך שפיצה היא פתרון משפחתי מעולה. האם הישראלים צורכים פיצה בכמות גבוהה ביחס לעולם?
"תדירות הצריכה של פיצה היא גבוהה. היא פתרון מצוין לארוחת ערב משפחתית שלא רוצים לבשל. בטח ובטח כשאת משווה את המחיר למשלוח המבורגר או סושי לכל המשפחה  עם פיצה, אם נכנסים למבצעים באתר או באפליקציה, זה פתרון שהוא באמת אפשרי, מידתי, הגיוני, ובוודאי זול יותר מהאחרים. ברמה הקטגוריאלית, אתה לא נמצא בעולמות ג'אנק מטורפים: יש לך גבינת מוצרלה, רסק עגבניות ובצק. אם אוכלים משולש אחד ליד סלט (ויש לנו מגוון סלטים), זו לא קטגוריית ג'אנק. הצריכה שלנו מאוד דומה לעולם".

בעולם הפיצה מתנהלת לעיתים כקונספט של מסעדה עם סלטים להרכבה עצמית. מדוע בארץ הפורמט הזה עדיין לא תפס?
"זה נכון, והמגמה העולמית היא ירידה בדינינג-אין (ישיבה במקום) בגלל העלייה של המשלוחים. הצרכן בסוף בוחר בנוחות. היום, מישהו יכול לגור מול הסניף והוא עדיין יעדיף לשלם על משלוח כדי לקבל את הפיצה שלו לסלון. המגמה הזו חזקה בכל העולם. גם אצלנו, אנחנו עדיין מציעים מגוון סלטים באתר, מתוך הבנה שזה פתרון משפחתי,  חלק אוכלים פיצה וחלק סלטים, וזה בסדר. אנחנו עדיין מחזיקים שני סניפים עם ישיבה חזקה יותר (במלחה ובמודיעין), ואפשר כמובן לשבת בכל סניף, אבל המשלוחים מנצחים".

איך אתם מבחינת המחירים ביחס למתחרים שלכם?
"מחיר הפיצה אצלנו לא עלה כבר שנים. להיפך, אנחנו דווקא מעמיקים את המבצעים לצרכן. יש משהו ב"לחיות את השוק" ולהבין את המקום שבו אתה פועל. למרות כל הקושי הספקים שלנו מתמודדים עם עליות מחיר, את מכירה את זה, אנחנו לא נגענו במחיר הפיצה. לא נגעוּ. ההפך: רק הוספנו מבצעים. את יכולה להיכנס היום לאתר ולראות עשרה סוגים שונים של מבצעים: למי שנמצא לבד בבית, למשפחות, לכל מצב. אנחנו באמת מתאימים את עצמנו לצרכן, כי מדובר בקטגוריה נגישה ומהירה בעולם המזון המהיר, והיא אמורה להיות פתרון, לא משהו כבד בכיס של הלקוח".

חומרי הגלם. המחירים עולים, חלק כבר עלו. איך מתמודדים עם זה?
"בפיצה יש שלושה רכיבים עיקריים: גבינה  שהיא המרכיב הכבד ביותר ומהווה כ־60% מהפוד קוסט רסק ובצק. ופה אני כפופה לסטנדרט בינלאומי. אני לא יכולה "ללכת לאן שאני רוצה" כמו פיצריה עצמאית. יש לנו סטנדרט מאוד ברור: אנחנו מחויבים ל־100% מוצרלה. אנחנו מחויבים לשים פי שניים מוצרלה לעומת פיצריות אחרות,  וזה המון. שוב, מדובר ב־60% מהפוד קוסט, ואת יודעת כמה עולה מוצרלה. לכי לסופר ותראי. אין לנו כאן אפשרות לשנות רכיבים. אנחנו עובדים עם מוצרלה אמיתית ממחלבות גד, את הבצקים אנחנו מכינים בעצמנו לא בצק שמרים פשוט, אלא בצק מורכב ויקר יותר ואת הרסק אנחנו קונים מעגבניות מקומיות. הכול מקומי, הכול כאן".

איך אתם מתמודדים עם התחרות מול פיצריות מקומיות שמציעות מגש ב-25 שקלים, בפרט על רקע יוקר המחיה?
"קודם כל, אני אגיד שבסוף ההתמודדות פשוטה, אנחנו לא מתפשרים על הסטנדרט. אנחנו על 100% מוצרלה אמיתית ממחלבות גד, ובכמות כפולה ממה שיש בפיצריות אחרות. זה 60% מה-Food Cost (עלות המזון) שלנו. אנחנו משתמשים בבצק מורכב ויקר יותר, ורסק עגבניות מעגבניות מקומיות. יש לדבר הזה מחיר. אני לא יכולה להיות במחירים הנמוכים האלה ובמקביל לשמור על הסטנדרט הגבוה, שהוא מחויב גם כלפי עצמנו וגם כלפי הרשת הבינלאומית. אנחנו לא צריכים להתמודד מול המחירים האלה, כי יש פלח מספיק גדול באוכלוסייה שמעריך מותג בינלאומי, כשר, עם איכות ברורה ומוצר טעים. יחד עם זאת, המחיר שלנו לא עלה כבר שנים, וההפך  העמקנו את המבצעים שלנו לצרכן, כי אני רוצה שהפיצה תישאר קטגוריה נגישה ומהירה".

כחברה בינלאומית-מקומית וכשרה, מהם שני האתגרים הכי משמעותיים שלכם היום, בהקשר של חומרי גלם וכוח אדם?
"האתגר הראשון הוא אכן כוח אדם. זה האירוע הכי משמעותי בשוק המסעדות. אנחנו עסוקים בזה נון-סטופ בכל ערוצי הגיוס. הפתרון שאנחנו משקיעים בו הכי הרבה הוא לקדם אנשים מלמטה. אנשים שהתחילו כשליחים או כטבחים בגיל 16 צומחים לתפקידי ניהול בכירים,  זה נותן להם יתרון אדיר כי הם מבינים את השטח. אנחנו משתדלים להיות מקום עבודה שאנשים אוהבים לבוא אליו ולשמר היטב את כוח האדם שיש לנו.

האתגר השני הוא חומרי גלם. כפי שאמרתי, אנחנו מחויבים לסטנדרט בינלאומי: 100% מוצרלה, בצק ייחודי, עגבניות מקומיות. עם כל הקושי של עליות המחירים, לא נגענו במחיר הפיצה. אנחנו מחויבים לעבוד עם ספקים מקומיים (כחול-לבן) שמאושרים על ידי הרשת הבינלאומית ועוברים מבדקים שנתיים, וזה מייקר את התהליך".

רפורמת הייבוא של סמוטריץ' קשורה אליכם? 
"הרפורמה הנוכחית פחות נוגעת בנו. כל הספקים שלנו הם ספקים מקומיים, הכול כחול־לבן, וזה מאוד חשוב לנו שישמר וימשיך כך. ברור לנו שזה מאתגר, במיוחד לנוכח עליות המחיר של חומרי הגלם. לשמחתי, הספקים המקומיים מבינים את המצב ועוזרים לנו להמשיך לרכוש מהם, ואני מאוד מקווה שזה יימשך לאורך זמן. השנים האחרונות הוכיחו כמה חשוב שוק מקומי חזק, וכמה חשוב שאנחנו, כספקים וכיצרנים,  נהיה שם אחד עבור השני. אני מקווה שלא נגיע למצב שבו אצטרך לפנות לאופציות אחרות. ספציפית, הרפורמה הזאת לא ממש רלוונטית אליי, אבל באופן כללי יש עולם שלם של ייבוא ויש חברות אחרות שמייבאות. אנחנו פשוט לא שם".

פיצה האט. קרדיט: אסף קרלה

איך מתייחדים בשוק?
"קודם כל, זה הסטנדרט הגבוה, לא להתפשר על כמות המוצרלה והאיכות. שנית, היתרון הגדול ביותר שלנו בשוק הוא שאנחנו רשת בינלאומית ובו זמנית כשרה. אנשים מגיעים אלינו גם בשם אמריקה והפאן פיצה המפורסמת, וגם יודעים שכל חומרי הגלם כשרים. אנחנו עובדים כל הזמן על חדשנות טעימה כדי לעניין את הצרכן: השקות מקומיות כמו "פיצה סופגנייה" (בהומור עצמי על הבצק העבה), שיתופי פעולה (כמו הנאצ'וס עם דוריטוס), והרחבת השירותים כמו קטגוריית ה-“Lunch Time” ושירותי הקייטרינג. אנחנו מרחיבים את התפריט במוצרים מהעולם, אבל תמיד עושים אדפטציה מקומית, האדפטציה הכי ישראלית שלנו היא כל עולם המלאווח והזיוות, והעובדה שאנחנו רשת צמחונית  מטעמי כשרות, בניגוד לעולם שמוכר בשר ועוף".

 
מהן תוכניות הרשת לעתיד, והאם אוטומציה מלאה של הכנת הפיצה היא עתיד קרוב?
"אנחנו רואים את עתיד שוק המזון המהיר הופך להיות אוטומטי, וזה נובע בין היתר ממצוקת כוח האדם העולמית. אנחנו עובדים על פתרונות טכנולוגיים בדרך לאוטומציה מלאה של כל תהליך ההכנה. אנחנו בתהליכים מעניינים מאוד בנושא הזה. מעבר לכך, התוכניות כוללות:
שיתופי פעולה – גם עסקיים עם חברות אחרות וגם חברתיים עם עמותות (Make A Wish, זריתי).
מיתוג  שדרוג המיתוג והנראות של האריזות והסניפים.
הרחבת התפריט והקטגוריות – הרחבת שירותי הקייטרינג, ה"לאנץ' טיים" והמשך הבאת מוצרי עולם כמו ה"מיילס" (קסדיות מבצק פיצה), לצד פיתוח מקומי".

עוד ב-

מיקי שמו בריאיון על מחירי הסופגניות: "הצרכן יודע מה המחיר הנכון"

לכתבה המלאה

מה סודו של בצק הפאן-פיצה הפופולרי, ומה תגידי למי שחושב שהוא משמין יותר?
"זה סטייל קוקה קולה, המתכון סודי וידוע רק לרשת הבינלאומית ולמפעל המייצר. אנחנו מקבלים את בצק השמרים מוכן, אבל עדיין יש עליו עבודה מוקפדת בסניפים, זמן השרייה מדויק וזמן התפחה איטי וארוך, בדומה לבצק בייתי. זה מה שיוצר בצק אוורירי, תפוח ורך. והדבר המפתיע: אין בו יותר קלוריות מפיצה רגילה! בזכות האוויר שנכלא בו בתהליך ההתפחה, הוא אוורירי מאוד ולא דחוס. כשאנשים אוהבים את הבצק, הוא לא כבד בכיס ואין בו יותר קלוריות, אין פלא שהוא עיקר המכירות שלנו".