שף הקונדיטור מיקי שמו, מבעלי רשת "שמו" ואחד הקולות המשפיעים בתחום הקונדיטוריה בישראל, לא עוצר לרגע. כשחגי תשרי מאחורינו, ההכנות לחג החנוכה כבר בעיצומן וזוהי אופרציה לוגיסטית מורכבת שמתחילה חודשים מראש. שמו, שידוע בחתירה שלו למצוינות, מספר על הטיגונים שכבר עברו ניקוי ובדיקות, על הנסיעות לאיטליה בחיפוש אחר חומרי גלם מובחרים ועל מחירי קולקציית סופגניות מיוחדות במחירים נגישים למרות הזינוק במחירי חומרי הגלם. בשיחה גלויה, הוא מספק הצצה אל מאחורי הקלעים של ההיערכות הקדחתנית, מתווה את מפת הסניפים החדשים המתוכננים ואת החזון הגדול שיקום לאחר הקמת המפעל החדש, כשכל המטרה היא אחת: ליצור חוויה מתוקה ומחברת בחג האורות.

כמה זמן מראש נערכים לחנוכה?
"למעשה, מרגע שמסתיימים החגים, שמחת תורה, אנחנו נערכים לחנוכה. אני יכול לומר לך שכבר המטגנות שלנו יצאו מחדר האחסון של הציודים, העבירו אותן ניקוי, בדיקות של מצב חשמלאי וכו'. מזמינים את השמן הנכון לטיגונים ואת חומרי הגלם. עוד לפני סיום החגים היינו במילאנו, נסענו לחברה שמתמחה בכל מה שקשור לחומרי גלם של הדונאטים ושקשור לסופגניות, כדי לבחון את ה"לוק אנד פיל" של המוצרים. נסענו לשלושה ימים, עשינו הדגמות ופרזנטציות. כל זה, הכל על חנוכה. בנוסף, עשינו הזמנות של אריזות לחנוכה, שקיות אלבה מיוחדות עם למינציה, שקיות מיוחדות למארזי סופגניות, ושרוולים. חלק כבר הגיעו, חלק בדרך וחלק יגיעו בשבוע-שבועיים הקרובים. זו אופרציה, זו ממש לוגיסטיקה מלאה. לעשות חנוכה זה לא רק 70 גרם בצק בשמן ולמלא בו ריבה. זה הרבה מעבר".

יהיו עמדות מכירה מחוץ לסניפים?
"אנחנו נערכים לחנוכה גם מעבר לסניפים שלנו. יש לנו עמדות שאנחנו מקימים אחת לחנוכה, וחודש לפני מתחילים את המכירה בהן. זו לא עמדת פופ-אפ רגילה, אלא עמדה שבנינו עם סטודיו לעיצוב, וחברה של נגרות ומסגרות שעושה פליז. כל העמדה הזאת עלתה לנו מעל 100,000 שקל. ההקמה שלה לוקחת לילה שלם. אנחנו עושים זאת בשני קניונים: אחד בקריון (ביאליק) שזה קניון גדול, והקניון הנוסף זה בגרנד קניון בחיפה. השנה אנחנו נעשה גם בפתח תקווה, בקניון הגדול, וגם בקניון איילון".

אז מה צפוי בעצם השנה בהשוואה לשנה קודמת?
"תמיד אנחנו ממציאים את עצמנו מחדש, תמיד אנחנו מוציאים קולקציות חדשות, וזה מה שנותן לנו את האדרנלין, את הלחם והחמאה. הסופגניות שהן ה"בסט סלר" בשנים האחרונות, כמו "שוקולד דובאי" שהייתה להיט היסטרי שנה שעברה ונמשיך איתה גם השנה, "פררו רושה", "מקופלת" ו"קינדר" שהילדים אוהבים".

מי קובע את אופי הצריכה ואת הטרנדים?
"נכון שאנחנו מכינים סופגנייה קלאסית עם ריבה אדומה, ריבת תות, ריבת פטל שאנחנו מכינים בקונדיטוריה, אבל בפועל הילדים ובני הנוער הם אלה שקובעים את אופי הצריכה ואת הטרנדים. הילדים כל נר במהלך ימי החנוכה שמדליקים רוצים סופגניות שונות: פעם "מקופלת" ו"פררו רושה", פעם "שוקולד דובאי", פעם "קליק" ופעם "קינדר"".

מה אתה באופן אישי אוהב?
"אני אוהב את ה"מריטוצו",  זו סופגנייה אפויה, שיש בה קציפה עם מעט מי פריחת הדרים. זה מאוד טעים ולא מטוגן, אין לי ייסורי מצפון לאכול אחת כזאת. זו סופגנייה קטנה של 40 גרם וזה בתנור, ובפנים יש קציפה פלאפית. השנה יהיו הרבה "מריטוצוס". זו סופגנייה שהיא למעשה נכנסת לתנור ולא מטוגנת, במקור מאיטליה. אנחנו שדרגנו אותה לחיך הישראלי, הוספנו לזה את מי פריחת ההדרים, ועשינו רק עם קציפה אוורירית וטעימה עם ניחוח ישראלי קל של מי ורדים. זה בא יותר דליקט, יותר עדין".

אילו עוד חידושים מתוכננים?
"השנה נוסיף שילוב מאוד מעניין של טופי או קרמל מלוח, שבו נשלב את הבצק, המילוי וגם שהטופינג יהיה קראנצ'י, שזה לא יהיה רק מושי. זאת אומרת, שזה יהיה עוד מרקם, עוד חוויה, עוד משהו שמתפוצץ בפה. נשלב נגיד את הקרמל מלוח במילוי, אבל למעלה יהיו קוביות פאדג' קרמל מלוח קטנות וקראנצ'יות. אנחנו עושים סופגנייה של אמרנה (דובדבן בורדו מבריק עם ארומה מודגשת) עם קרם וניל (פטיסייר), שמעדן את הטעם הדומיננטי של הדובדבן. סופגנייה שאנחנו מאוד אוהבים והשנה היא תהיה להיט היא סופגנייה של קצפת ותותים. אנחנו חוצים את הסופגנייה לשתיים, ממלאים בקצפת ובקרם דיפלומט, שמים קולי של תותים ותותים טריים, סוגרים וזורקים קצת סוכר למעלה. זה נראה כמו סנדוויץ' וזה הולך להיות שיחוק".

מה טווח המחירים השנה?
"לא שינינו את המחירים. הסופגניות המיוחדות-מיוחדות יעלו הכי יקר 12 שקלים. הסופגניות הרגילות עולות סדר גודל של 6-7 שקלים (ריבת תות ושוקולד), ואותה ריבה אנחנו מכינים בקונדיטוריה".

איך מתמודדים עם עליית מחירי חומרי הגלם?
"גם בשנה שעברה חומרי הגלם לא היו זולים, אבל נשארנו עם הרגליים על הקרקע ובגובה העיניים שהמחירים יהיו נגישים ולא כאלה שהם מנקרים ויקרים. מצד שני, יש דברים שקשורים לשוקולד, והמחיר שלו מרקיע שחקים".

האם יהיה פחות שוקולד השנה?
"למעשה יהיו פחות סוגים של שוקולדים, בגלל שהעלות של חומרי הגלם, ובייחוד השוקולד, מאוד מאוד יקרה. המחירים של השוקולד עלו בשנה האחרונה פי שתיים ופי שלוש מהמחיר המקורי. אם שוקולד עלה 20 שקלים לקילוגרם, היום הוא עולה 50 שקל".

אז אתה מעדיף לעשות וריאציות אחרות במחיר נגיש?
"כן. אני מעדיף לעשות שוקולד, כי זה משהו שאנשים מבקשים, אבל לא הרבה סוגים. שזה לא יהיה יותר מדי דביק. שזה יהיה מאוד מרוכז, מאוד ממוקד. אנחנו רוצים שהדברים יגרו גם את החך, גם ייראו טוב במראה ובתחושה וגם יהיו קשורים לקונדיטוריה, שיהיה קשר ישיר בין הסופגנייה לבין הקינוח, לבין העוגה".

מה דעתך על סופגניות שמגיעות ל-18 שקלים?
"רוב הסופגניות שדיברנו עליהן, כל המצופות המיוחדות, המחיר הוא סביב ה-12 שקלים, וזה נראה לי מחיר הוגן מספיק עם תמורה לכסף. אני חושב שברגע שזה מתחיל להגיע ל-18 שקלים, הצרכן יודע להבחין היום טוב מאוד מה הוא מעבר לפרופורציה. אני לא רואה לנכון שכולם ישימו מחיר כזה של 18 שקל לכל המיוחדות".

האם הסופגנייה הקלאסית עם הריבה היא עדיין הטעם האהוב ביותר על הישראלים?
"יותר ויותר אנשים מחפשים דווקא את הסופגניות המיוחדות. אבל אם את שואלת אותי, הריבה האדומה היא עדיין  האהובה ביותר. אי אפשר להתעלם מזה. זה עדיין משהו שאנשים מחפשים, וזה חתך גילאים אולי טיפה יותר מבוגר מקהל היעד העיקרי של הסופגניות המצופות. אם אין לך סופגנייה עם ריבה אדומה, זה לא סופגנייה בחנוכה, היא חייבת להיות בויטרינה".

איך מתחרים בשוק?
 "אני חושב שיש תחרות בריאה וטובה, זה מביא למצוינות. ללא תחרות גם לא יכולנו לתת שירות ל-10 מיליון תושבים שגרים היום במדינת ישראל. זה מפתח את הקולקציות, את הטעמים ואת החידושים, כדי שבסופו של דבר המטרה היא לשמח אנשים בחנוכה, חג האורות.

מהם הפיקים המשמעותיים במכירות?
"יש שניים-שלושה פיקים משמעותיים: הנר הראשון הוא הפיק הכי משמעותי, אחר כך הנר שבא אחרי ביום שישי (נגיד נר שלישי או רביעי), ועוד ביניהם יש את הנר השני שזה המסיבות של חנוכה".

מה התקציב הממוצע של צרכן לסופגניות מיוחדות?
"הגרף עולה בסופגניות המיוחדות. קנייה ממוצעת למשפחה של שש סופגניות מגיעה ל-60-70 שקלים, וזה מגיע גם ל-100-120 שקל. אנשים באים וקונים שרוול של שמונה, תשע או עשר סופגניות מיוחדות".

מהן תכניות ההתרחבות של הרשת?
"אנחנו מתכננים עכשיו את קניון איילון. בפסח הבא אנחנו מתכננים את קניון הזהב בראשון ועושים מכרז עד קיץ הבא. בשנת 2026 אנחנו נפתח שלושה סניפים: איילון, קניון הזהב ועוד קניון אחד נוסף אנו מתלבטים בין מודיעין לנתניה. בשנת 2026 אנחנו נפתח עוד שלושה סניפים נוספים".

מה החזון שלך לכמות הסניפים בכל הארץ?
"החזון שלי קודם כל שיהיה לנו מפעל שייצר בתנאי ייצור הכי מתקדמים, שזה הבסיס לכל ההמשכיות וההתפתחות. אחרי שיהיה לנו מפעל, אני מניח שאנחנו נעשה סניפים בבאר שבע (אולי אפילו שניים ושלושה), בירושלים (אולי שניים שלושה), ובערים כמו אשדוד, נתניה, מודיעין ונהריה בצפון".

מתי המפעל אמור להיפתח?
"המפעל עצמו, ביוני 2026 תהיה לנו מחלקה אחת כבר מוכנה. נמשיך לבנות אותו, וזה בשלוש קומות. זה ייקח לנו עוד שנה קדימה, עד יולי 2027, ואז הכל יהיה מוכן".