ענקית המזון המהיר מעדכנת תעריפים: מקדונלד'ס העבירה את מערך התמחור בסניפיה בארצות הברית לידי מערכות בינה מלאכותית, המנתחות מיליוני עסקאות כדי להעריך את המקסימום שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם. המערכת, שמייצרת פערי מחירים משמעותיים לאותו מוצר בדיוק אפילו בין סניפים סמוכים, ממחישה כיצד אלגוריתמים מעצבים מחדש את יוקר המחיה.

לפי תחקיר רויטרס, המערכת מתמחרת מוצרים לא רק על בסיס עלויות, אלא גם לפי מחירי מתחרים מקומיים (כמו ברגר קינג) ורגישות הקהל באזור. התוצאה ניכרת בקופה: בבדיקה בקליפורניה, מחיר ביג מק עמד על 5.69 דולר בסניף אחד, ו-6.89 דולר בסניף המרוחק ממנו כשלושה קילומטרים בלבד - פער של 21%. במקדונלד'ס מבהירים כי מדובר בתמחור ברמת הסניף בלבד, ולא בתמחור "פרסונלי" המותאם אישית ללקוח בודד.

המערכת, המופעלת בסיוע חברת Tiger Analytics, כפופה לכללים עסקיים שקובעת הרשת. למשל, הימנעות מייקור גלידות בקיץ, או מיקוד העלאות במוצרים שמחירם לא השתנה שנתיים. בעוד שמקדונלד'ס מצהירה כי אלו "המלצות בלבד" וכי הזכיינים קובעים את המחיר הסופי, החברה מתעדת סטיות מההמלצות - וזכיינים מדווחים על לחץ ארגוני כבד לאמץ את המחיר האלגוריתמי.

עוד ב-

הדלק מזנק לשיא כל הזמנים: 5 המוצרים ששברו את הצרכן הישראלי השנה

לכתבה המלאה

חדירת ה-AI לעולמות התמחור מושכת כיום אש מצד רגולטורים בארה"ב, מחשש ששימוש באלגוריתמים עלול להוות פתח לתיאום מחירים אסור ולפגיעה בתחרות החופשית. מקדונלד'ס אמנם דוחה את הביקורת ומגדירה אותה כ"חסרת בסיס", אך הרגישות הצרכנית לנושא נמצאת בשיאה. לאחרונה מתחרותיה, בהן Wendy's וחברת Instacart, ספגו ביקורת חריפה ונאלצו לסגת מתוכניות דומות של "תמחור דינמי" ודיפרנציאלי.