בית המשפט המחוזי בירושלים חייב את רשת המרכולים ויקטורי לשלם פיצויים לחברת ברנד פור יו, לאחר שקבע כי הפרה הסכם למכירת מוצרי מותג פרטי בסניפיה. השופטת מרים ליפשיץ-פריבס קבעה כי ויקטורי הפרה באופן יסודי את ההסכם כשצמצמה משמעותית ואף הפסיקה לחלוטין את הזמנת מוצרי המותג הפרטי מספקים משמעותיים, ובכך פגעה בהכנסותיה של ברנד פור יו.

המאבק המשפטי מאיר את המורכבות של מיזם שאפתני שנועד להוריד את יוקר המחיה בישראל באמצעות מותג פרטי משותף, שהפך למוקד מחלוקת בין הצדדים לאחר למעלה מעשור של פעילות.

בשנת 2005 חתמה חברת "הרשת הרביעית" - התאגדות של שבע רשתות שיווק קמעונאיות, ביניהן ויקטורי - על הסכם עם חברת ברנד פור יו לפיתוח והקמת מותג פרטי. ההסכם נועד לסייע לרשתות הקטנות להתחרות ברשתות הגדולות באמצעות הוזלת מחירים ויצירת נאמנות צרכנים.

בפסק הדין קובעת השופטת כי "מיזם המותג הוקם כדי לחזק את כוח הקנייה במכירה של מוצרי מותג שתביא ברנד, שיהיו מוצרים איכותיים וזולים". להצלחת המיזם, התחייבו בעלי המניות, ביניהם ויקטורי, "להביא לחדירה של מגוון מוצרי מותג לסניפים בהצגה של מלוא מוצרי המותג על המדפים בכלל הסניפים".

מהעדויות בתיק עולה כי בשנותיו הראשונות, המיזם אכן הביא תועלת כלכלית לויקטורי. הרשת דיווחה לבורסה על רווחיות גבוהה יותר ממוצרי המותג בהשוואה למוצרים רגילים. בתשקיף שהוגש לבורסה דיווחה ויקטורי על "23% אחוז חדירה של מוצרי המותג מכלל מוצריה" ועל היותם "גורם משמעותי לפעילותה".

בתביעתה טענה ברנד פור יו כי החל משנת 2013 שינתה ויקטורי את מדיניותה בנוגע למיזם, פעלה "להחלשתו עד שהביאה למיטוט של מוצרי המותג בסניפיה". לטענת התובעת, ויקטורי הפרה את התחייבותה בהסכם "לפעול להפצה ו/או מכירה ולעשות את מירב המאמצים לקידום והרחבה של היקף מכירות מוצרי המותג באופן סדיר ושוטף".

בין ההפרות שטענה להן ברנד פור יו: אי הזמנת מוצרי מותג שהיו חסרים בסניפיה; אי הצגת של מוצרי המותג על המדפים בחלק מסניפיה; אי הקצאת מקום במדפיה למלוא מוצרי המותג בנקודות מכירה חדשות, ובפרט בסניפיה במרכזי ערים; והפסקה מוחלטת של הזמנת חלק ממוצרי המותג.

ויקטורי טענה מנגד כי המיזם "הגיע לסיומו ב'מיתת נשיקה'" בגלל נסיבות שאינן בשליטתה. לטענתה, עזיבתן של חמש מתוך שבע בעלות המניות ברשת הרביעית הביאה לירידה דרסטית בכוח הקנייה של מוצרי המותג, מה ש"איין את כדאיותו של המותג".

סיבה נוספת שהביאה לטענת ויקטורי לסיומו של המיזם היא קריסתה של חברת "עטרת", שהייתה המרכז הלוגיסטי להפצת המוצרים עד שנת 2014. לאחר קריסתה, לטענת ויקטורי, "החלו הספקים לפעול כל אחד בנפרד והעלו בפני ויקטורי דרישות שונות שפגעו בה", כמו הזמנת כמות מינימום כתנאי לאספקה.

בנוסף, טענה ויקטורי כי מוצרי המותג היו יקרים בהשוואה למחיר מוצרים מקבילים וחלקם היו "דלי מכר" שתפסו שטחי מדף יקרים ללא פדיון מספק. אייל רביד, מנכ"ל ובעלים של ויקטורי, העיד: "יהיו אנדרטאות, העסק שלי יפסיד כסף, יגיע לקריסה וכשאני אקרוס אני אגיע להקפאת הליכים, שלא תגיע בע"ה, שאין מה לעשות אני חתום על הסכם שבזמנו לא הבנתי שאני לא יכול לחתום על כזה הסכם כי זה היה ב-2005, שאני לא יכול לחתום על הסכם כזה שמוצר דל מכר לא יישב על המדף. חתמת? תבצע..."

השופטת ליפשיץ-פריבס דחתה את טענותיה של ויקטורי וקבעה כי הפרה באופן יסודי את ההסכם. היא קבעה כי "ההפרה החלה מאמצע שנת 2015" וכללה "גריעה של מוצרים בתקופות שונות ו/או במרכולים שונים" וכן "גריעה מוחלטת של מוצרי מותג של ספקים מסוימים".

בפסק הדין מתארת השופטת כיצד ויקטורי ניצלה את המותג להוזלת מוצרים רגילים של אותם ספקים. במקרה של חברת פילטונה, למשל, ויקטורי "חדלה מהזמנה של מוצרים אלו הואיל ונקשרה בהסכם עם פילטונה, לשיווק בסניפיה של מוצריה הרגילים (של פילטונה) ולא עוד את מוצרי המותג של ספק זה. מעדותו של רביד הוכח, כי מחיר מוצרי מותג אלו שימשו לספק זה כ'קלף מיקוח' מול ויקטורי להורדה של מחירי מוצריו הרגילים. כמוצא שלל רב, הסכימה ויקטורי להצעה של פילטונה לספק לה את מוצריה הרגילים במחיר נמוך ממחירם כמוצר מותג". השופטת קבעה כי "התנהגות זו, אינה אלא הפרת חובת תום הלב... וכמוה, כהפרת החוזה עצמו".

השופטת דחתה את טענת ויקטורי כי המיזם קרס בשל עזיבת רמי לוי (שהיווה כ-45-50 אחוזים מהרשת) וקריסת חברת עטרת. היא קבעה כי "לאחר העזיבה של רמי לוי חזרה והודיעה לברנד ולמנהלי הסניפים שלה כי 'החוזה שריר וקיים'".

בית המשפט חייב את ויקטורי לשלם לברנד פור יו פיצויים בגין הנזק שנגרם לה מההפרות. הפיצוי נקבע על בסיס ההפרש בין אחוז החדירה הצפוי של מוצרי המותג אילולא ההפרות (3.75% לשנת 2015 ו-3.5% לשנים 2016-2020) לבין שיעור החדירה בפועל, בהפחתת 29% בגין הוצאות שנחסכו מברנד.

מנגד, בית המשפט קיבל בחלקה את התביעה שכנגד שהגישה ויקטורי, והורה לברנד פור יו להמציא לה "את הסכמיה עם הספקים לשנים 2013 עד מועד הגשת התביעה. בכלל זה, הסכמיה עם ספקים חדשים ולא רק עם ספקים קיימים במועד תחילת ההסכם השני".

השופטת חייבה את ויקטורי "בשכר טרחת עו"ד לברנד בסך של 250,000 ₪ בצירוף מע"מ ובהוצאות משפט".

פסק הדין משקף את הקשיים שעמדו בדרכו של מיזם שאפתני שנועד להוריד את יוקר המחיה בישראל. אורן שפר, מנכ"ל ברנד פור יו, מצוטט בפסק הדין מראיון שהעניק, שם אמר כי: "הרשתות מנסות לבדל את עצמן באמצעות מחיר" וכי "אין מטרה משותפת לרשתות שחברות ברשת הרביעית".

עוד ב-

אייל רביד ואיתן יוחננוף מסתבכים: כתב אישום חמור הוגש נגדם

לכתבה המלאה

רביד מצידו תיאר כיצד המיזם התחיל מתוך "לחץ קיומי בכלל, אם העסק שלי ימשיך להתקיים ואם בכלל יש לי זכות קיום" עקב תחרות קשה של רשתות אחרות. עם זאת, לאחר שהתחזקה, ויקטורי שינתה את יחסה למיזם, וכדברי השופטת, "כיום, בהיות ויקטורי חברה קמעונאית חזקה, רביד רואה אחרת את הדברים ולסברתו, הוא עשה טעות פטאלית בהתקשרות בהסכם שאינו כדאי".