חברת מאסטרקארד מפרסמת את מחקר "כלכלת החוויות" (Economy Experience) לשנת 2026, החושף מגמה צרכנית בולטת: "החזרה אל הקשר האנושי". על פי המחקר המקיף שכולל עשרות אלפי צרכנים, הציבור חש השנים האחרונות עומס דיגיטלי חסר תקדים, בין היתר עקב חדירת הבינה המלאכותית לכל תחומי החיים, וכתגובת נגד, אנשים מחפשים יותר חוויות פיזיות, משמעותיות ונוסטלגיות עם חיבור לקהילתיות.

המחקר בוצע על ידי מאסטרקארד בשיתוף חברת המחקר GEM3 Research & Insights במהלך פברואר 2026 (בין ה-13 ל-26 בפברואר) ובמדגם נרחב של 27,000 משיבים מ-28 מדינות ברחבי אירופה, כולל ישראל, מה שהופך אותו לאחד ממחקרי הצרכנות המקיפים ביותר בתחום.

המדגם כלל חלוקה מגדרית מאוזנת (50% נשים ו-50% גברים) וייצוג רחב של קבוצות גיל, מגיל 18 ועד 65+ תוך פילוח דמוגרפי עמוק לפי רמות הכנסה, מצב משפחתי וסוגי מגורים (החל מערים גדולות ועד אזורים כפריים, כולל בדרום וצפון הארץ), במטרה לספק תמונת מצב מייצגת של "כלכלת החוויות" בעידן הנוכחי.

מהמחקר עולה כי 79% מהצרכנים באירופה מדרגים את סגמנט ה"תיירות והטיולים" בראש סדר העדיפויות שלהם כשהם מדברים על חוויות, לצד חוויות קולינריות שבמקום השני עם 70% ופעילויות בטבע והופעות/פסטיבלים שבמקום השלישי, עם 69% כ"א. 

מגמה זו משתקפת גם בנתונים האחרונים של מכון הכלכלה של מאסטרקארד (MEI), המראים כי נתח ההוצאה של הצרכנים באירופה על חוויות (ללא טיסות) עלה ל-20.4% בשנה החולפת, בהשוואה ל-19.9% בשנת 2024. בתוך המדינות, הצרכנים מתעדפים חוויות וולנס (עלייה של 0.7 נקודות האחוז) לצד כושר וספורט (עלייה של 0.6 נקודות האחוז). עם זאת, בנסיעות לחו"ל, הופעות חיות הן הצומחות ביותר, עם עלייה של 3.4 נקודות האחוז בנתח ההוצאה.

החלוקה בעניין נמצאת גם בחלוקה הבין-דורית, כשבני דור ה-Z מתעניינים יותר בנסיעות (84%), חוויות קולנוע ופסטיבלי סרטים (82%) ואירועים חיים (81%). צעירים בגילאי 25-34 נמשכים יותר לפעילויות שטח (76%) וחוויות מורשת והיסטוריה (70%). קבוצות גיל מבוגרות יותר רואות בחוויות קולינריות חלק מרכזי בחוויות הפנאי שלהן.

מתנתקים מהמסכים ומעדיפים מומחה אנושי
המחקר מראה כי צרכנים רוצים להתנתק מהטכנולוגיה בזמן הפנוי שלהם. 47% מהמשיבים האירופאים צופים שישתתפו ביותר חוויות המעודדות התנתקות מהמסכים בשנת 2026, בעוד ש-59% מתכננים לחפש פעילויות בתוך הקהילה. 64% מצהירים כי יתנו עדיפות מכוונת להמלצות אנושיות ויפחיתו את השימוש באלגוריתמים בקבלת החלטות.

החוסן הישראלי: להיות ביחד ולתמוך בעסקים קטנים
המגמה הגלובלית שעולה מהדו"ח מתחברת באופן עמוק למציאות הישראלית של התקופה האחרונה, עם הצורך "להיות ביחד", לצאת להתאוורר לשאוף לטיולים עתידיים כחלק מבניית חוסן אישי ולאומי. במקביל, הצרכן הישראלי, בדומה למגמה העולמית, מבין את החשיבות של הזרמת הכספים חזרה לקהילה. 

למרות המצב, 50% מהישראלים מתכננים להוציא השנה סכום דומה לשנה שעברה על חוויות, ו-42% אף מתכננים להגדיל את ההוצאה. זהו נתון גבוה מהממוצע הכללי שעומד על 41% ומצביע על המיקוד שממשיך לעבור מרכישת מוצרים ליצירת זיכרונות משותפים. 
כמו כן, על פי הדו"ח, 70% מהישראלים (ביחס ל-64% הממוצע הכללי) מחפשים המלצות הניתנות על ידי אדם ולא על ידי AI, עם 51% שטענו כי יחפשו השנה באופן אקטיבי המלצות על ידי מומחים אנושיים (חברים, משפחה או מומחים), פער משמעותי מול הממוצע העולמי שעומד על 43%.

בישראל גם נרשמה נכונות גבוהה לתרום לעסקים מקומיים, עם 59% מהישראלים (לעומת 57% בממוצע האירופאי) שמצהירים כי יהיו מוכנים לשלם אף יותר על חוויות שתורמות ישירות לקהילה שלהם או תומכות בעסקים מקומיים. כמו כן, הישראלים נוטים הרבה יותר לבחור בעסק קטן או בינוני על פני רשתות גדולות בבואם לרכוש חוויה, כשהממוצע הישראלי עומד על 60% לעומת 53% בעולם. 

תחום נוסף בו הישראלים מתבלטים מהצרכנים האירופאים הוא ההתנתקות כשכבר נמצאים בחוויה. כך על פי המחקר, 70% מהישראלים מתנהלים יותר בחופשיות כאשר הם כבר נמצאים בהופעה, טיול או מסעדה, לעומת 64% בממוצע הכללי. באותו הקשר, 70% מהמשיבים בישראל הביעו עניין רב בחוויות אופליין מכוונות (כמו סדנאות ללא טלפונים), לעומת 63% בשאר המדינות. 

החוסן הישראלי ניכר גם בתחומים שבהם הישראלים נמצאים מתחת לממוצע של שאר המדינות. למשל, רק 8% מהישראלים מתכננים להוציא פחות על חוויות ב-2026, לעומת 14% בממוצע הכללי. בנוסף, רק 4% מהישראלים לא מסכימים עם הקביעה שחוויות אופליין חשובות לאיזון החיים הדיגיטליים, לעומת 11% בשאר העולם, כאשר רק 30% מהישראלים אמרו שהם לא מעוניינים באסקפיזם אנלוגי, לעומת 37% בעולם.

"ממצאי המחקר מצביעים על שינוי עמוק באופן שבו אנשים תופסים את הזמן הפנוי שלהם", מציין איל פז, מנכ"ל מאסטרקארד ישראל. "למרות התקופה המאתגרת, ואולי גם בגללה, אנחנו רואים כיצד בישראל רואים חוויות משותפות כעוגן של חיבור, קהילה ומשמעות להשקעה בעסקים קטנים. אנחנו גם רואים את הכמיהה והרצון להמשיך לצבור חוויות בטבע, בחו"ל, הופעות ומסעדות, ואת הנטייה להתנתק קצת מהאונליין".

עוד ב-

מהפכה בוואטסאפ: הפיצ'ר האהוב נמחק, והשינוי הדרמטי בסטטוסים

לכתבה המלאה

"שנת בני האדם": הטרנדים שיגדירו את 2026
המחקר מזהה שישה טרנדים מרכזיים המעצבים את כלכלת החוויות לשנת 2026: אסקפיזם אנלוגי - בחירה מכוונת בחוויות "מנותקות"; קרקע משותפת - קהילות המתחברות סביב תחומי עניין; התמודדות קבוצתית - מפגשים שנועדו להתמודד יחד באתגרים; חיבור מודע - מפגש עם המייצר חוויות משותפת עם עוברי אורח מתחלפים, כמו מועדון בנושא מסוים; "ימי התום" – חוויות המציעות נוסטלגיה מואצת ל"ימים הטובים"; אינדי בכל מקום – כמו רכישה בחנויות יד 2.