שיווק ופרסום

קאן 2025: רוצים להבטיח פרסומת שידברו עליה? צאו מהאזור הבטוח

מקבץ 'מנפצות המיתוסים' של פסטיבל קאן: חמישה מותגים חמישה עולמות שונים, שיש ביניהם קו מקשר אחד

אורן מאיר | 27/6/2025 13:08

פתיחת מבצע 'עם כלביא' מול איראן סגרה בפניי את השמיים, מלהגיע למפגש בארבע עיניים עם האריות של קאן השנה, לא כשופט ואפילו לא כצופה, אך לרעיונות הגדולים שיצאו משם, גם השמיים לא היו הגבול.

כמדי שנה ריכזתי לכם את מקבץ 'מנפצות המיתוסים' של קאן, מפרסומת בת שניה אחת, ביטוח שמשנה את העולם בשלוש מילים בלבד ועד סבתא שנלחמת לבדה ברשת של נוכלים, וגם סדרת מודעות למשחת שיניים, שתגרום לכם לחייך תרתי משמע, ויש עוד, ומה המשותף לכל הפרסומות, שהן יוצאות מהאזור הרגיל והבטוח לכאורה, ומנפצות כל מיתוס אפשרי בדרך לאריה הנכסף, וחשוב יותר, בדרך ללב הלקוחות שלהם.

את הגרנד פריקס הראשון שלי, יחד עם כל חבר השופטים בקאן, אני מעניק ל 'Three words 'campaign של חברת הביטוח הצרפתית AXA, בקטגוריית טרנספורמציה עסקית יצירתית והיא עושה זאת שנה שנייה ברציפות, לאחר שזכתה גם ב 2024 באריה זהב בקטגוריית חדשנות.

AXA מחליפה את שלוש המילים הקלאסיות המופיעות בכל פוליסת ביטוח דירה "אש, הצפה וגניבה" ב- "אש, הצפה ואלימות במשפחה (And domestic violence)". לא מדובר רק בשינוי סמנטי וסמלי, אלא AXA מרחיבה את הכיסוי הביטוחי בפועל, כך שיכלול שירותים של ממש לנפגעות ונפגעי אלימות בתוך ביתם, כגון: כיסוי למימון מקלטים בטוחים, ייעוץ משפטי ורגשי, והכשרת סוכני הביטוח לזיהוי סימני מצוקה כבר במעמד חתימת החוזה.

ההיגיון ברור, האלימות מתרחשת בין כתלי הבית ולכן היא חייבת להיות חלק בלתי נפרד מהכיסוי הביטוחי שלו. אני כל כך אוהב את המהלך הזה, לא רק בגלל החשיבה היצירתית מחוץ לקופסה או מחוץ לפוליסה במקרה הזה (וממש לא אכפת לי אם המטרה החבויה מאחורי המהלך, היא יחסי ציבור בקצה, המשרתים בסוף את החברה מסחרית), אלא משום שהמהלך הזה הופך את עולם הביטוח, שנחשב לכל כך טכני, שמרני ומנוכר לאמפתי וחומל, והוא מגדיר מחדש את גבולות האחריות של חברות מסחריות כלפי לקוחותיהן.

עוד מהלך AI גאוני בפשטותו של ספוטיפיי, שגורף אריה כסף בחדשנות טכנולוגית הוא “Sounds Right”. ספוטיפיי מציעה דרך חדשנית לנצל את חווית ההקשבה למוזיקה ככלי לשינוי סביבתי, כאשר בעצם ההאזנה הופכת לתרומה כספית אוטומטית לשימור הסביבה, והכל מבלי שהמשתמש יצטרך לעשות דבר מלבד להקשיב למוסיקה, הוא אפילו לא צריך לבחור אותה.

ספוטיפיי משתמשת בטכנולוגית AI לזיהוי צלילי טבע דרך מיקרופון המכשיר כמו שירת ציפורים, גלי ים ורוח, כדי להקפיץ שירים מתוך פלייליסט המותאם להקשר הסביבתי של המאזינים. כל השירים מאוגדים תחת פלייליסט אחד בשם NATURE, המנייד אחוז מהתמלוגים של היוצרים המשתתפים בו ישירות לעמותת EarthPercent , שפועלת למען שימור הסביבה.

ספוטיפיי ממצבת את עצמה כמותג, שלא רק מקשיב למוסיקה, אלא גם לסביבה ולקהילה והיא עושה את זה באמצעות ערך אמיתי והכי מדיד שיש.

ובמעבר מהיר של שנייה אחת, מהמוסיקה של ספוטיפיי למוסיקה של בירה באדוויזר. קבלו במחיאת כף אחת בלבד (שזה בדיוק שניה) את “One Second Ads” , שהופכת את מגבלת הזמן ברדיו ליתרון. בעידן שבו רובנו מדלגים על פרסומות ברדיו תוך שבריר שנייה, בירה באדוויזר בחרה לעלות עם פרסומת רדיו בת שנייה אחת.

הרעיון קצר וקולע, בכל פרסומת מושמע תו פתיחה מזוהה משיר אייקוני, לדוגמה, הפתיחה של “We Will Rock You” או של “Crazy in Love” ( נסו לשיר רק את התו הראשון). ואחריו משפט קצר: “Recognized it? Your Bud is waiting.” "מזהה? הבירה מחכה לך".

שנייה אחת, שאין סיכוי לדלג עליה. אני שם רגע בצד את החיסכון על זכויות יוצרים, מאחר ושנייה של מוזיקה דורשת תשלום יחסי אפסי על השירים המוכרים בעולם, כי זה לא העניין כאן. באדוויזר מצליחה לייצר בשניה אחת עליית ערך של שלושים אחוז במודעות למותג, ופי שניים מעורבות בהשוואה לפרסומות רגילות.

ההתלהבות של השופטים בקאן מובנת. 'זהו שיעור בפרסום מודרני, זאת לא רק פרסומת זאת אמירה על הדור הזה, באד עולה עם קמפיין שמותאם לדור ה- ADHD קצר הקשב, דור הטיקטוק והרילס, ששנייה אחת היא בדיוק האורך הנכון לזכות בהקשבתו, ואפילו לא שנייה אחת יותר'.

ומדור הטיקטוק לדור של סבתא דייזי עם עוד שימוש מדהים ב-AI שנעשה הפעם באמצעות סבתא וירטואלית שמטרילה נוכלים. בעולם שבו נוכלי טלמרקטינג מטרידים מיליוני אנשים, Virgin Media O2 (בריטניה) יוצרת את דייזי. דמות AI אשר מדובבת קול סבתא נחמדה (אך לא פראיירית בכלל), שמטרתה למשוך שיחות עם נוכלי טלמרקטינג ו'לאכול' להם את הראש ובעיקר את הזמן.

בינה מלאכותית.jpg" />

כשהנוכל מתקשר (ממספר מוגדר ומסומן כחשוד במערכת) הוא מתחבר ישירות לדייזי. מערכת מתקדמת של זיהוי דיבור (Speech-to-Text) וניתוח שפה טבעית (NLP), מאפשרת לדייזי להבין את דברי הנוכל בזמן אמת, לבחור תגובה מתוך מאגר שנבנה על בסיס שיחות אמיתיות, ולהישמע כמו סבתא אנושית לכל דבר.

התגובות מועברות חזרה לקול טבעי, חם ואנושי המדמה סבתא אמיתית, עם השהיות ארוכות, שאלות שלא קשורות לכלום ותשובות הזויות עוד יותר, שמותירות את הנוכל חסר אונים. "אתה זוכר איך היה מזג האוויר בשבוע שעבר?" מה לא שמעתי?" "אתה יודע, החתול שלי שוב עשה בלאגן..." והתגובות של הנוכלים המתוסכלים והמיואשים לאחר שלא עולה בידם, או בקולם, ליתר דיוק, לבצע את העוקץ, משעשעות אפילו יותר.

סבתא דייזי זוכה ליותר מ-1.7 מיליארד חשיפות אורגניות, עם שווי רכש מדיה מצטבר של כ-36 מיליון ליש"ט בחינם! וכמובן אריה זהב אחד, שתוכל להראות לנכדים.

עוד מיתוס שמתנפץ לו הוא שפרסום חייב להיות פוזיטיבי, והנה קולגייט עושה זאת שוב גם השנה עם אריה כסף בסדרת מודעות בקטגוריית פרינט עבור “Not Every Smile Starts As A Smile” לא כל חיוך מתחיל בחיוך. אם תסירו לרגע את הכותרת המתנוססת במודעה, ניתן לחשוב בטעות, שמדובר בקמפיין נגד התעללות הורים בילדים, אלא שהכותרת מסבירה את הכל. לא כל חיוך מתחיל בחיוך.

כן, קולגייט בעצם אומרת לצרכנים שלה, שאומנם צחצוח שיניים עלול להתחיל בצחצוח חרבות, אך יחד עם זאת מבטיחה בסוף המלחמה את הגביע הקדוש, החיוך המושלם.

חמישה מותגים חמישה עולמות שונים, שיש ביניהם קו מקשר אחד. בכולם המפרסמים החליטו שכדי להשקיע את תקציב הפרסום שלהם באופן בטוח הם חייבים לצאת מהאזור הבטוח, ונכונים לנפץ כל מיתוס אפשרי בדרך לשם.

הכותב הוא בעלים ומנהל קריאייטיב ראשי של משרד פרסום אדיקט ישראל, שופט פרסום בארץ ובעולם ומרצה למיתוג ולחשיבה יצירתית ופורצת דרך.