פפסי ממשיכה להפסיד את "מלחמות הקולה" לקוקה-קולה תופעה שהיא מוכרת, אבל הפעם קצת שונה. לאחרונה ירדה פפסי למקום השלישי, לאחר שד"ר פפר עקפה אותה בדירוג מותגי המשקאות הקלים המובילים בארצות הברית. על רקע זה, קרן ההשקעות האקטיביסטית אליוט מנג’מנט, הודיעה על השקעה של 4 מיליארד דולר במניית חברת פפסיקו, בדרישה לבצע שינוי עמוק במותג פפסי ובאסטרטגיה של החברה כולה.

במכתב שנשלח השבוע לדירקטוריון פפסיקו, כתבה אליוט: "פפסי ניצבת בנקודת מפנה קריטית. יש לה הזדמנות וגם חובה  לשפר את ביצועיה ולהחזיר לעצמה את מעמדה כמובילת שוק".

בפרסומים זרים ברשת נכתב כי על פי אליוט, הירידה של פפסי איננה תוצאה של תחרות בלתי הוגנת,  אלא נזק עצמי. לטענתם, למעשה, פפסי איבדה מיקוד וסובלת מעודף מותגים ומשקיעה פחות מדי בחדשנות ובהתייעלות. מניית פפסיקו ירדה ב־15% בשנה האחרונה, והמותג ד"ר פפר, שבעבר נחשב שחקן שולי, הצליח לעקוף את פפסי בזכות קמפיינים אגרסיביים, טעמים מפתיעים (כמו תותים ושמנת), ונוכחות מוגברת במשחקי פוטבול בקולג'.

בנוסף, בניסיון לקריאה לבחון מחדש את רשת ההפצה של המשקאות, כולל הפרטה מחודשת של מערכת הבקבוק, בדומה לאסטרטגיה של קוקה-קולה, אליוט ממליצה למכור מותגים חלשים שאינם בליבת הפעילות. הקרן אף מותחת ביקורת על חטיבת החטיפים של החברה, שבעבר הייתה מנוע צמיחה, אך כעת מאבדת גובה מול צרכנים שמקצצים בהוצאות ומעדיפים מוצרים זולים יותר.

פפסי  העולמית מסרה בתגובה לפרסום הזר כי היא "מנהלת דיאלוג פעיל עם בעלי המניות ומעריכה תרומה בונה ליצירת ערך ארוך טווח". לדבריה, ההצעות של אליוט ייבחנו במסגרת תוכניתה לצמיחה בת קיימא.

המהלך של אליוט משתלב בגל נרחב של שינויים בענף המזון והמשקאות. החברות הוותיקות מתקשות להתמודד עם שינוי בטעמי הצרכנים, עלייה במחירים, רגולציה הדורשת להסיר תוספים מלאכותיים וכניסת תרופות כמו GLP-1 שמפחיתות תיאבון.

באותו היום שבו פורסם מכתב אליוט, קרפט-היינץ הכריזה על פיצול החברה לשתי ישויות נפרדות. רק לאחרונה נרכשה חברת WK Kellogg Co על ידי יצרנית נוטלה פררו בעסקה של 3.1 מיליארד דולר, ומרס ביצעה מיזוג בשווי כמעט 30 מיליארד דולר עם קילנובה.

עוד ב-

קוקה קולה נפרדת: החליטה להפרד ממותג הענק שנכשל

לכתבה המלאה

 
אליוט, שמנהלת נכסים בשווי של יותר מ־70 מיליארד דולר, נחשבת לשחקן בולט בשוק האקטיביסטי. בעבר היא הובילה שינויים בפיליפס, סאות’ווסט איירליינס ואפילו ניהלה קרב משפטי ממושך מול ממשלת ארגנטינה,  ממנו יצאה עם רווח של מיליארדים. כעת, היא מכוונת לשוק המשקאות הקלים  ומאותתת: פפסי חייבת להתעורר.