אייס

תקרת זכוכית בצד הלקוח? "אינספור קורות חיים שלחתי - הייתי תמימה"

הם פורחים בענף היח"צ, מלווים לקוחות אסטרטגיים בכל צעד מקצועי ואז ניצבים בפני מציאות כואבת בניסיון לעבור לתפקידי שיווק וניהול מותג. האם היחצנים נתפסים כנחותים באופן גורף או שהם אכן חסרים את הנסיון הדרוש?

דפנה פלס | 20

\"איך זה שאני, שישבתי עם מנכ\"לים בישיבות אסטרטגיות ובניתי אתם מדיניות שיווקית, לא יכולה להיות מנהלת שיווק ואפילו לא מנהלת מותג?\"; כך שואלת יועצת תקשורת בכירה שעזבה את עולם היח\"צ ושלדבריה, ניסתה שוב ושוב להתקבל לתפקידי שיווק אבל זכתה להתעלמות כמעט גורפת מצד החברות. לטענתה, איש יח\"צ - מוכשר ככל שיהיה - לא יכול לעבור ישירות לשיווק, נקודה. משיחות שערכנו עם מספר גורמים שקשורים לנושא עולה שיש ממש בטענות, אם כי לא בכל המקרים.

ליועצת התקשורת הנזכרת ישנו קילומטראז\' של 10 שנים ביח\"צ, כולל עבודה במספר משרדים ידועים ומול לקוחות גדולים במשק. לפני כ-8 חודשים חשה שהגיעה לרוויה בתחום והחליטה לפנות לשיווק במטרה להפוך למנהלת מותג או שיווק או תקשורת שיווקית באחת החברות. \"קשה לספור את כמות קורות החיים ששלחתי\", היא אומרת כעת, \"פשוט רציתי לעבוד בחברה, לא חשוב איזו, אבל הייתי תמימה\".

-למה?
\"כולנו יודעים שמציאת עבודה היא עבודה בפני עצמה. אני פשוט הסתמכתי על המחשבה שאם אשלח מספיק קורות חיים, מישהו כבר יחזור אלי, וכאן התמימות. הבעיה פה היא לא חוסר סבלנות של מי שמחפש את הג\'וב אלא העובדה שכל חברה שתפני אליה תגיד שיח\"צ לא מספיק ושבשביל להתקבל לשיווק צריך לבוא עם רקע בפרסום, נגיד תקציבאות\".

-ומה הבעיה עם זה?
\"קודם כל, לא עבדתי כל כך הרבה זמן בשביל לחזור 10 שנים אחורה ולהיות תקציבאית, ולא משנה שפה מדובר ביח\"צ ופה בפרסום. חוץ מזה, אני לא מבינה את המקובעות של בעלי החברות ושל המנכ\"לים למיניהם. הם חושבים שיחצנים רק מכניסים ידיעות לעיתונות אבל זה ממש לא ככה. נכון להיום, אנשי יח\"צ עושים הכל - התייעצות על נראות המוצר, על פעילות במדיה החברתית, על תזמון וצורת ההשקה של מהדורות מיוחדות ועוד ועוד. אלה סמכויות שנחשבות \'פרסומיות\' במובהק אז למה, אם אני מתמחה בכל זה, מתעקשים לא לחזור אלי? זה אבסורד\".

יועצת תקשורת נוספת ניסתה אף היא לשנות כיוון ולעבור מיח\"צ לשיווק, אבל גם המקרה שלה הסתיים בלא כלום. \"אני עובדת בתחום כבר 8 שנים, נכון לעכשיו כפרילאנס כי יש לי ילד\", היא מספרת, \"במהלך השנים ניסיתי לעשות את המעבר כמה פעמים וברוב המקרים קיבלתי תשובות של \'לא\' מוחלט\".

-ובאחרים?
במספר מצומצם של מקומות הציעו שאהיה עוזרת שיווקית זוטרה. זו רמה מאוד נמוכה עם משכורת מצחיקה של 5,000 שקל בערך\".

-וכמה עושים אנשי יח\"צ עם רזומה כמו שלך?
\"תקציבאית שעובדת במשרד מוביל מרוויחה בין 12 ל-15 אלף ברוטו, אז ברור שאין טעם לעבור. יוצא שאני נשארת ביח\"צ כברירת מחדל. אני לא מבינה מה העניין, בייחוד בהתחשב בעובדה שיש לי תואר במנהל עסקים עם התמחות בשיווק מהבינתחומי\".

לדברי יועצת תקשורת נוספת, שעדיין עובדת פול-טיים, מי שבודקים את קורות החיים במקומות העבודה חושבים שתקציבאי יח\"צ מוציאים קומוניקטים ותו לא. \"אבל יודעת מה?\", היא שואלת, \"מנכ\"ל של רשת מפורסמת שעבדתי מולו לא עשה דבר מבחינה שיווקית מבלי להתייעץ אתי קודם. צריך להבין - יח\"צ נוגע ליומיום של המותג בעוד שפרסום הוא עניין פונקציונאלי\".

בצדו השני של המתרס, מתברר שהדברים נראים קצת אחרת; \"זה נכון שתקציבאיות יח\"צ מלוות את המותגים שלהן, אבל לא בעשייה היומיומית. הן מספקות השלמה ליתר\", אומרת אורנה שביט, ראש צוות שיווק ומכירות ב-manpower professional.

שביט מוסיפה כי רוב הלקוחות בשוק מחפשים את השיווק הקלאסי - ATL, BTL ודיגיטל, מה שחסר לאנשים שבאים מיחסי ציבור ושמעולם לא הפיקו פרויקטים בעצמם. \"היח\"צ ממותג קצת כנישה, לא כליבה של השיווק אלא כמעטפת שמספקת השלמה, והלקוח מחפש אנשים שיבואו עם סט הכלים המוכן ושיתנו את כל התמהיל השיווקי, 360 מעלות\".

-ומה דעתך על העניין? הרי ביח\"צ יש לא מעט אנשים מוכשרים ובעלי מוטיבציה
\"שאגיד שאני מסכימה עם זה? לא יודעת. זה נכון, ביח\"צ יש אנשים מאוד מוכשרים אבל לארגונים כארגונים קשה לפתוח את הראש לזה כי הם רוצים את הפרויקט במובן הקלאסי. מנהל שיווק יגיד לך ששיווק הוא שיווק אבל הלקוח עצמו, ברוב המקרים, יהיה מקובע\".

-אז לאנשי היח\"צ אין כל סיכוי בסיפור?
\"יש, אבל זה עניין של קשרים אישיים, מה גם שהם לא תמיד ימונו למנהלי מותג אלא לתפקידים הרבה יותר קטנים והתחלתיים\".

-ומה נטולי הקשרים יכולים לעשות?
\"לאלה יהיה יותר קל להשתלב בחברות הייטק שבהן יש ממש פי.אר. ומשם לעבור לתפקידים שיווקיים - מרקום ועוד. זה יהיה קל יותר מאשר להיכנס ישר לשיווק כמות שהוא. חוץ מזה, לדעתי, מי שייכנס למקום כזה ויצליח כבר לא ירצה לנהל מותג. ניהול מותג הוא תפקיד עם הרבה אחריות אבל בעולם השיווק מדובר בהתחלה של ההתחלה\".

ומה אומרים בעליהם של משרדי היח\"צ? לדברי זאביק דרור, בניגוד לטענותיהן של התקציבאיות, המצב אינו כה חד משמעי וישנם אף מקרים שבהם אנשי יח\"צ מצליחים לעבור לשיווק. בנוסף, הוא קובע כי הקבלה למשרה בשיווק תלויה באופי התפקיד ולא פחות מכך - באישיותו של מבקש העבודה; \"לא כל מי שיש לה כישורי יח\"צ יכולה להיות מנהלת שיווק. היום יש דור של בנות שנורא אוהבות את ה\'איזי\' ושחושבות שאם היו יחצניות לשנייה, הן יכולות לעשות כל דבר שקשור בתקשורת, כולל שיווק\".

-ומה עם בנות שעבדו יותר משניה?
\"הן יכולות לעשות הכל, זה רק עניין של חריצות ונכונות. אם המעבר לשיווק דורש כמה שלבים מקדימים אז שיעברו אותם\"

-כולל חזרה לתפקידים קטנים עם מעט כסף?
\"בהחלט. מי שרוצה משהו, אבל באמת, יעשה הכל בשבילו וגם יצליח. אני לא מאמין במשהו הפוך\".

יש גם דעות יותר קשות. בכירה בתחום טוענת כי המחשבה שניתן להפוך מתקציבאי יח\"צ למנהל שיווק בבת אחת היא נאיבית מעיקרה. \"שיווק הוא מקצוע עם התמחות משלו\", היא קובעת, \"וחוץ מזה, בתמהיל השיווק הכללי, תקציב הפרסום עדיין יותר נחשב מתקציב היח\"צ. משום כך טבעי שלקוחות ירצו אנשים שבאים מרקע מתאים\".

העמדות די מנוגדות אלה לאלה. מה שכן, תמיד כדאי להזכיר שקיימים גם מקרים של הצלחה. אחת הדוגמאות לכך היא חגית מנדס, לשעבר מנהלת השיווק של חברת BMI בישראל ומנהלת מותג תבור בחברה המרכזית למשקאות קלים. היא, שהתחילה את דרכה כתקציבאית יח\"צ , אומרת שמעבר בין התחומים אפשרי אם כי בתנאים מסוימים.

\"זה נכון\", היא אומרת, \"בעולם השיווק, אם לא תתחילי כעוזרת מנהלת שיווק, יעדיפו לקחת מישהי שבאה מפרסום. במקרה שלי זה היה טיפה שונה; עבדתי במשרד של אירנה שלמור והאנשים מ-BMI, שהייתה לקוחה, החליטו לקחת אותי אליהם. אגב, אלה שקיבלו את ההחלטה הזאת היו בריטים ולא ישראלים\".

-ומה אם היו ישראלים דווקא?
\"אני לא יודעת, אבל הלקוחות הישראלים נחשבים מאוד מקובעים\".

הכתבות החמות

אריאל רוטר, עמיר בירם ושלמה גוטמן, צילום: שרון גבאי

בלעדי

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה

תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה

17.

מעצבנים

יועצת תקשורת 12/2011/07

הגב לתגובה זו

1 0

מרגיזים הביטויים "נערות יח"צ" ו"בנות שאוהבות את האיזי" מה זה? יחסי ציבור כל כך רעים למקצוע , אין פלא שאף אחד לא לוקח אותן ברצינות. ועדיין לא התחלנו לדבר על הגברים במקצוע ...
סגור
16.

כתבה מצוינת ונכונה

יודעת יודעת 12/2011/01

הגב לתגובה זו

0 0

אייס תמשיכו לשרטט קוים לדמות הענפים שאתם מובילים את הסיקור אודותיהם. הכתבה מדוייקת. הטוקבקים לא. ביחסי ציבור עובדים אנשים מנוסים יותר ופחות, בדיוק כמו בפרסום. תלוי איזה תפקיד במשרד היחצ מילא המועמד, תפקידים בכירים ובמסגרת לקוחות גדולים עשויים לשכנע מנכל לגייס יחצ לתפקיד שיווק. הסיבה שכמעט תמיד תקציבאי פרסוןם יצליח להתברג בצד לקוח בקלות יתרה היא ששם הכסף ולכן מנכלים טועים לחשוב שמישהו שניהל צד פרסום ישמור טוב יותר על תקציב השיווק וידע להתמקח עם ספקי המדיה בעקומת הלמידה ובכלל במשימות ויעדים נושאי עלויות כבדות.
סגור
15.

שלחה קומוניקטים ועכשיו רוצה להיות מנהלת שיווק (ל"ת)

זה רציני 12/2011/01

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
אולי זו התקציבאית העלובה שיצא לך להכיר-תחליף (ל"ת)

מיקה 12/2011/01

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
14.

בין יחצ לשיווק קלאסי 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

החברות המקובעות מפספסות איש שיווק שיכול להביא את אחד הייתרונות המהותיים של שיווק שהוא השפעה של מהלכי השיווק ברמה התקשורתית. הראיה אי ךהמהלכים יתפסו לא רק בקהל אלא גם בתקשורת. כך א וכך מדובר בכשרון או ביכולת נלמדת בסופו של דבר ולא נמנע שיש להכין תשתית למהלך שכזה במהלך השנים. התשתית צריה להיות מבוססת התמחות ביחצ והכרה אקטיבית של המקצועות הנוששקים לפחות דרך קורסים הנושקים ליחצסי ציבור ושיווק קלאסי. לא מן הנמנע גם שתשתיתי כזו צריכה להיות מבוססת עבודה בכמה נישות, בתפקידים זוטרים: כלומר, להחליף מקום עבודה כל שנתיים שלוש תוך בתמקדות בתחום אחר שנמצא בתוך תמהיל השיווק. וכן, יש לעבוד גם לע כשרים. הראייה שאנשי יחצ אינם יכולים להיות מנהלי שיווק היא כל כך דבילית ורווחת ובסופו של דבר אלו שכן מצליחים יכולים להיות בולטים יותר כי הם נשארים מבודלים בזירה בה רוב מנהלי השיווק מגיעים מפרסום.. הכי מצחיק, כשאיש פרסום אומר ליחצן משהו כמו "איזה כתבה יפה הוצאת לעיתונת" והם פשוט אינם מבינים את הרטוריקה התקשורתית, השפה והעשייה. תעבדו ביחצ, לכו לעשות קורס סשיווק, לכו לעשות קורס בפרסום. תבנו תא עצמכם בהצלחה
סגור
טען עוד
13.

הצעה ייעול

יחצנית 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

אני מציעה לתקציבאי פרסום לבוא ליום אחד ולשבת בכיסא של יועץ תקשורת במשרד יחסי ציבור מהעשירייה הראשונה. אולי יבין שידו בכל ויד כל בו. בניגוד לתקצבאי פרסום, שתפקידו מוגדר ומעליו סופרוויזר, מנהל תיק לקוח, סמנכלים ומנכלים- יועץ התקשורת הוא התקציבאי, הסופר, הסמנכל ואף בעלי המשרד. אין אחריות אחת ברורה- יש אינספור תחומים שאחנחנו נוגעים בהם. נכון שיש יחצניות פח אבל בדיוק כשם שיש תקצבאיות פח. צדק כל מי שאמר שיחסי הציבור עושים לעצמם יחסי ציבור רעים!
סגור
12.

כתבה מדוייקת ועצובה

יח"צנית בדימוס 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

בתור יח"צנית לשעבר עם רזומה של ארבע שנים כולל עבודה עם החברות הגדולות והמשפיעות במשק, לצערי, התמונה המצטיירת כאן היא נכונה, אך נובעת מבורות של המעסיקים. אנשי היח"צ מלווים ושותפים למהלכים אסטרטגיים מאד משמעותיים בחברה, ישנם מנכ"לים שלא עושים שום צעד משמעותי ללא התייעצות וליווי היח"צ. עבודת איש היח"צ מורכבת וכוללת בטוחה הרבה מעבר לכתיבת הודעה לעיתונות והרבה מנהלי שיווק אינם מודעים לכך. זה נכון שאנשי היח"צ ברובם אינם שותפים לתהליך הפקתו של קמפיין פרסומי, אך הם שותפים פעילים בבחירת הפרזנטור והמסרים המרכזיים. מה אנשי הפרסום יודעים על יח"צ? לדעתי..כלום. אז איך הם הפכו לאטרקטיביים יותר בעיני מנהלי השיווק? הרי תפקיד השיווק הוא גם לטפל ביח"צ של החברה. מנהל שיווק חכם וגם החברה שמגייסת עבורו, צריכים להבין את הפוטנציאל הקיים באנשי יח"צ ולנצל אותו, אולי לא כל אנשי היח"צ מתאימים, אבל האחוז שכן, רלוונטי מאד לתפקידי שיווק שונים ומי יודע..אולי תופתעו מהתוצאות.
סגור
11.

נו באמת, איזו כתבה

מכיר אותה 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

רמה נמוכה מאוד. זה מיוחד? זה תחקיר? לכו לעבוד!
סגור
10.

חשיבה נאיבית לחלוטין

קול המפרסם 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

ראשית,המילה"מלווים" את הלקוח היא קצת גדול ומרחיבה.הם אכן נותנים ליווי אך מאוד מסוים ומאוד מצומצם. שנית,כשאתה רואה את רוב נערות היח"צ המאיישות את המשרדים כשגם הקומניקט מנוסח בצורה עילגת שלא לדבר על ראייה שיווקית רחבה יותר אז נו באמת. נראה לי שאלו המסוגלים הם מתי מעט אבל הענף עושה להם יחסי ציבור רעים
סגור
9.

יועצת תקשורת

מנכ"ל 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

פרייר מי שלא לוקח אחת כזו טובה. מה שהיא מביאה לחברה אף תקציבאית סופרווזרית וכו' במשרד פרסום לא מביאה יש לי גם כאלה וגם כאלה - פרסומאית כל דבר רוצה כסף הפיתרון שלה לכל דבר, תקנה פרסום תקנה רשתות תקנה את ההוא אני אנהל לך את הקמפיין - יחצנית טובה חושבת על קישורים, על דחיפה בעיתונות, על שטפים על עוד 100 דברים אחרים. מניסיוני- יחצנית ותיקה משתלטת על העיניינים מהר יותר היא יותר גמישה חושבת ומסתגלת מהר כי כדי להיות תותחית ביחץ צריך את זה הרבה יותר- תן לה חודש והיא משתלטת על העניינים. בכל מקרה ניהול אסטרטגי של המותג עובר דרך פונקציה יותר בכירה ממרקום או מנהלת מוצר אז מה הבעיה כאן.
סגור
מה יהיה עם השגיאים ?

אנונימי 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

אתן מבזות את הענף באמת, אם זו הרמה הנמוכה של העברית שלכן. שת"פים ולא שטפים. עצוב.
סגור
8.

יש הבדל בין יחצני משרדים לאינהאוס

פעלולית 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

יחצנים בתוך משרד אכן מתקשים וגם פחות מקושרים כי הבוס שלהם מתחזק את הקשרים החשובים ( כאלה שיכולים לעיתים להוביל למשרות אחרות). על יחצן/דובר אינהאוס מסתכלים אחרת.בעיקר על כאלה של גופים ידועים. מניסיון
סגור
7.

כתבה יפה. התחום הזה הפך להיות עצוב מאוד (ל"ת)

אהוד 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
6.

מי בכלל רוצה לעבוד אצל הלקוח..?!? (ל"ת)

תקציבאית בכירה 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
גם את עוד כמה שנים,כשתביני יותר (ל"ת)

המבין 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
5.

הדפנה פלס הזאת מחפשת דם!!!

אדללהו 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

מה נסגר אתך תגידי? לא תעשי איזה אייטם מפרגן לתעשיה? גם ככה אנחנו בקרשים
סגור
4.

חבל

בעל משרד 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

שהיא לא אומרת מי היא... ככה יכולנו לבדוק ואולי להציע עבודה ולראות שכל זה לא נכון... למרות שאני מבין מאיפה מגיע התסכול
סגור
3.

אחלה כתבה, ולצערי היא נכונה.. (ל"ת)

יניב 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
2.

תחשפו את השמות!!!!!!! (ל"ת)

אנונימי 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

סגור
1.

תפיסת תחת! יש יחצנים הרבה

אנונימי 11/2011/30

הגב לתגובה זו

0 0

יותר מוכשרים מאנשי שיווק, אבל יש גם ההפך - יחצנים שלא היית נותן להם אפילו להוציא עבורך מייל
סגור