שיווק ופרסום

סופר מרקטינג: הכירו את ליאת אלקבץ – מנהלת השיווק של קבוצת נגב

SUPERMARKETING היא פינה שעושה לכם היכרות עם האנשים שמובילים את עולם השיווק בישראל. והפעם: ליאת אלקבץ, מנהלת השיווק של קבוצת נגב, מספרת על המעבר ממכירות לשיווק, על בניית זהות מותגית שמחברת בין השראה לתוצאה – ועל החזון שמוביל את הקבוצה קדימה

ice פרויקטים | 18/9/2025 13:58 1

ליאת אלקבץ, מנהלת השיווק של קבוצת נגב (צילום יח"צ)

אתר ice לוח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: ליאת אלקבץ, מנהלת השיווק של קבוצת נגב, מתארת את האתגר שניצב בפניה עם כניסתה לתפקיד, מפרגת למותג ישראלי שמצליח למצב עצמו מול השחקנים הבכירים מעבר לים, ומשתפת בהצעה שדחתה מהוצאת ספרים מוכרת לפרסם את ספר הילדים שכתבה.

ליאת אלקבץ בקצרה.
"בת 48, נשואה+2, מתגוררת במושב שדה דוד שבחבל לכיש. בשנה האחרונה אני מנהלת השיווק של קבוצת נגב".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"הקריירה שלי בשוק העבודה התחילה בשטח הלוגיסטיקה וניהול האספקות – שם למדתי לעומק על המסע שעובר הלקוח, מרגע ההזמנה באולם התצוגה ועד שהמוצרים מותקנים בביתו. החיבור לצומת הזה היה עבורי מאוד משמעותי: הבנתי שמה שקורה אחרי ההזמנה חשוב לא פחות מהחוויה הראשונית, וששירות מצויין נבנה מתוך תשומת לב לכל שלב ופרט בתהליך.

בהמשך עברתי לתחום המכירות, שהתחבר לתשוקה האישית שלי לעיצוב. במסגרת עבודה מול לקוחות ואדריכלים, יצרתי חוויות מקצועיות, מלאות השראה וערך עיצובי. די מהר קודמתי לנהל אולם מכירות, ובמשך מספר שנים ניהלתי אולמות תצוגה. בתפקיד הזה נדרשתי ליכולת להכיר כל מוצר וקולקציה לעומק. במקביל, לצד ניהול המכירות, הקפדתי לטפח את תחום קשרי האדריכלים ולבנות מערכות יחסים ארוכות טווח עם קהל משפיע זה.

ב-2024 הצטרפתי לתחום השיווק – תחום שבער בי תמיד. כיום אני מנהלת השיווק של קבוצת נגב – הכוללת את רשת נגב, מותג הפרימיום ויה ארקדיה, דלתות לנדאו ונובו גאלרי. המעבר לשיווק הרגיש לי טבעי ומדויק: הוא איפשר לי לשלב באופן מיטבי בין שלושת העולמות שמלווים אותי לאורך הקריירה: מכירות, עיצוב ויצירת חוויה.

הידע שצברתי מהשטח – כלקוחה פנימית של עולם המכירות והעיצוב – מאפשר לי להוביל קמפיינים, הפקות ואירועים בצורה ממוקדת ורגישה לצרכיי הסניפים והאדריכלים. אני מאמינה שהחיבור בין הבנה מכירתית, תשוקה לעיצוב וחשיבה שיווקית מהותיים להצלחה בענף שלנו ובכלל".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ושאת גאה בו במיוחד?
"כשנכנסתי לתפקיד מנהלת השיווק בקבוצת נגב, האתגר המרכזי שעמד מולי היה חיבור ומיצוב של מספר מותגים תחת קורת גג אחת – כל אחד מהם פונה אמנם לקהל יעד אחר, אבל כולם יחד הם חלק מקבוצה אחת. המשימה שלי הייתה למעשה כפולה: מהצד האחד לבנות שפה ייחודית וברורה לכל מותג, שתבטא את האישיות והערכים שלו בצורה ייחודית ומובהקת; מהצד השני, לשמור על חוט מקשר ושפה משותפת שתאגד את כל החברות שמרכיבות את קבוצת נגב. הצעד הראשון היה לקחת כל אחד מהמותגים ולבנות לו 'אופי' – ממש כמו דמות אנושית:

נגב – הוותיקה והבוגרת, מותג ישראלי מוביל, מוכר ואמין, שהדעה שלו נחשבת ומשפיעה בענף.
ויה ארקדיה – איטלקייה מלאת סטייל, בוגרת אך רעננה, משדרת יוקרה ונצחיות.
דלתות לנדאו – מותג ישראלי איכותי, חכם ושירותי, שנכנס לקבוצה לאחר רכישה ומהווה חלק בלתי נפרד ממנה.
נובו גאלרי – צעירה, אופנתית וחדשנית, עם נוכחות עכשווית ורעננה.

מתוך ההגדרות הללו יצרתי ופיתחתי את השפה המותגית: מסרים, צבעים, עולמות תוכן, טון דיבור וניראות ויזואלית – במסגרת המהלך כל מותג קיבל זהות ברורה ואותנטית, ובו בזמן התחזק כחלק מקבוצה רחבה עם חזון משותף.

התהליך הזה היה לא רק מקצועי אלא גם מרתק עבורי: הוא איפשר לי לקחת קבוצה מגוונת, לזקק את הייחוד של כל מותג, ולבנות יחד מארג שיווקי חזק ומסונכרן. למה זה חשוב? היכולת לנהל ולשווק מותגים שונים תחת קבוצה אחת, בלי לאבד את הזהות האישית של כל אחד מהם, היא אחד האתגרים המשמעותיים בתחום השיווק. מבחינתי, זה היה הרגע שבו הצלחתי לייצר גם אסטרטגיה ברורה וגם תוצאה יצירתית – והיום זהו הבסיס לפעילות השיווקית של קבוצת נגב, כשהשאיפה היא להמשיך להתרחב, ולהכניס תחומים נוספים בעולם התוכן של מוצרי הגמר לבית".

השפה החדשה של ויה ארקדיה (משמאל) ודלתות לנדאו (צילומים יח"צ)

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"המסלול האישי ששעשתי לימד אותי שהחיבור בין שיווק למכירות הוא לא 'בונוס' – אלא תנאי בסיסי. איש שיווק שלא מבין מכירות לעומק, לא יצליח לחבר את העבודה השיווקית ליעדים עיסקיים, לצמיחה ולריווחיות אמיתית. מהסיבה הזו בדיוק, כחלק מתוכנית לימודים לאנשי שיווק הייתי מקדישה פרק מרכזי לאומנות המכירה: איך עובדים עם יעדים, איך בונים הצעת ערך ואיך מתרגמים פעילות שיווקית לתוצאות פיננסיות.

מעבר לזה, אני מאמינה שכל איש שיווק חייב לפתח רגישות לשוק וללקוח. לא מספיק לדעת לנהל קמפיין – צריך להבין מה מניע את האנשים, מה מעניין אותם ואיך המגמות הגלובליות משפיעות על הבחירות שלהם. כאן גם נכנס לתמונה תחום של תחזיות וטרנדים: אני עוקבת אחרי עבודת הטרנדולוגים המובילים בעולם, שמתבססת על מחקרים נרחבים ובוחנת הלכי רוח, תנועות חברתיות וצרכניות. העובדה שהמותגים הגדולים ביותר בונים את התכניות שלהם על בסיס התחזיות הללו, מהווה עדות מוחשית לכך שמדובר בכלי קריטי שכל איש שיווק חייב להכיר.

בנוסף, הייתי מלמדת את הדור הבא של אנשי השיווק איך לזהות ולהבדיל בין טרנד אמיתי, כזה שבא להישאר לטווח ארוך ומשנה התנהגות צרכנית לאורך זמן, לבין גימיק חולף. ההבחנה הזאת עושה את ההבדל בין קמפיין רגעי לבין בניית מותג שמחזיק שנים".

איזה מותג ישראלי עושה עבודה מצוינת לדעתך ומדוע?
"Terminal X הוא מותג שהצליח לבנות לעצמו מוניטין כאתר האופנה המוביל בישראל, ולמצב מותג דיגיטלי חזק מאוד גם מול ענקיות בינלאומיות. בעיניי המותג הזה מגלם הלכה למעשה את מה שכל איש שיווק צריך לשאוף אליו: חיבור בין זהות מותגית ברורה, חוויית קנייה יוצאת דופן ושיווק שמניע תוצאות אמיתיות.

דוגמה מצויינת לעניין הזה היא המהלך האחרון של החברה יחד עם קולקציית ADIDAS REWORK – פרויקט קפסולה שנעשה מעודפי ייצור שיועדו להשמדה, ושולב עם פריטים ממותג הבית של Terminal X שעוצבו מחדש. יש כאן חיבור חכם שמחבר בין ערכים של קיימות, חדשנות וסטייל – ולא פחות חשוב: מייצר סיפור שמדבר לצרכנים ברמה הרגשית. העובדה שהמותג יודעים לזהות טרנד עמוק כמו קיימות, ולהפוך אותו למוצר אמיתי שמתחבר לאסטרטגיה העסקית שלהם, היא בדיוק ההבדל בין מותג שעושה רעש למותג שבונה הצלחה לטווח ארוך".

לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה הייתה בוחרת?
"כנראה שהייתי הולכת לעולמות של הפקת אירועי קונספט. זה תחום שתמיד משך אותי כי הוא מחבר בין האהבה הגדולה שלי לעיצוב, ובין הרצון ליצור חוויה גוללת. בהקשר הזה אני יכולה לספר שבמהלך הקריירה יצא לי להפיק לא מעט אירועים, כשהצלחתם נבעה לא רק מהעיצוב אלא מהיכולת שלי לבנות קונספט ברור ולספר סיפור דרך האירוע: מהמסרים ועד הפרטים הקטנים ביותר. אני מאמינה שאירוע מוצלח הוא כזה שמדייק את החוויה, הן מבחינה עיצובית והן מבחינה רגשית – וזו הגישה שאני מביאה גם לעולם השיווק: יצירת חוויה שמרגישה שלמה, זכירה ובעלת ערך אמיתי".

משהו שמעטים יודעים עליך?
"היכולת הכי חזקה שלי היא דווקא בכתיבה. מגיל צעיר זה היה המקום שבו הרגשתי שאני מצליחה לבטא את עצמי בצורה הכי חדה וחופשית – הרבה יותר מאשר בעל פה. לא הרבה יודעים, אבל כתבתי ספר ילדים, שהגיע עד לשולחן של אחת מהוצאות הספרים הגדולות והמוכרות בארץ. קיבלתי עליו פידבקים מצויינים ואפילו הצעה להוציא אותו לאור – אבל בחרתי לשמור אותו במגירה, לפחות לעת עתה. אני מאמינה שיום אחד הספר הזה עוד יתפרסם".