כשאמיר הספרי מתאר את המקום שאליו הוא בורח כדי לכתוב, הוא מספר על רכס דרמטי בגובה 500 מטר מעל היישוב יודפת, מעל העננים שבו "זה נראה כאילו אם תעמוד על מרפסת ענן יכול לאסוף אותך ותעוף - אין לך מושג איזה מרהיב הדבר הזה. כאילו הסערה יכולה לאסוף אותך ולהעיף אותך למקום אחר". דימוי הסערה שלוקחת אותו ממקום למקום, מזכיר מאוד את הזיפזופ שלו מתחנה לתחנה בקריירה.

הוא בן 44, מבוגר יותר מהגיל בו היה רוני שניידר, סמנכ"ל הקריאייטיב הקודם של פובליסיס (או בגלגולו הקודם גלר-נסיס) כשסיים את דרכו במשרד. לפרסום הוא נכנס לראשונה בגיל 25, במקביל ללימודי פילוסופיה ותיאטרון באוניברסיטה העברית בירושלים. "בספריה נתקלתי בספר 'קופירייטינג הכיצד' של תרצה גרנות ואמרתי וואלה, שמעתי על המקצוע, קניתי אותו ונדהמתי לגלות שיש מישהו שמוכן לשלם על הדבר הזה. אמרתי - בואנ'ה זה תיאור מדויק שלי. רעיונות שהופכים לתסריט, לקונספט. זה נשמע תפור עליי".

הצעד הראשון היה במשרד הפרסום אורן פלוס מהמגזר הדתי (לימים גל אורן BSD) שבו הספרי קיבל את ההזדמנות הראשונה. "פינו לי את המחסן, סידרו לי מחשב עם תוכנת א-ב על מסך ירקרק והפכתי לקופירייטר. התחלתי בלכתוב מודעות לאנשים ומחשבים על כל מיני מכונות צילום וכאלה, והבעלים (מאיר אלימלך ז"ל, מ"ב) היה גאון, הוא המציא בזמנו את המדיה של בתי הכנסת אחרי שהוא הבין שהאנשים משועממים והמציא כל מיני עלונים כמו 'שבת בשבתו', 'לאשה החרדית' וכל מיני. בעמוד הראשון היו כמובן דברי תורה ובפנים אינסרטים של נדל"ן ומדור השאלות והתשובות שבו אני הייתי צריך לרשום גם את השאלות וגם את התשובות, ואם אפשר שיתקשרו למספר של הנדל"ן למטה".

גם אם אתה לא מצביע יש"ע, אתה מפרסם יש"ע

בחודשים האחרונים הספרי ליווה את קמפיין הבחירות של מרצ לאחר שהחליף את משרד הפרסום אלנבי ומונה למנהל קמפיין הפרסום של המפלגה שהשיגה בסופו של יום 5 מנדטים. שיתוף הפעולה עם מרצ הוא חלק מרומן ארוך של הספרי עם המערכת הפוליטית. לצד קריירת הכתיבה והפרסום, הספרי צבר שעות רבות של קמפיינים פוליטיים שהחלו בימיו הראשונים בענף, תחת אורן. "מועצת יש"ע באו אלינו לקמפיין ואני שאלתי 'מה מועצת יש"ע'. הארט-דיירקטורית הסבירה לי שככה זה פרסום - גם אם אתה לא שותה פפסי, אתה מפרסם פפסי וגם אם אתה לא מצביע יש"ע, אתה מפרסם יש"ע. הייתי בן 25 וחשבתי שזה באמת נכון - נתתי להם סיסמא: 'אני בטוח במחנה הלאומי' שעלתה על שילוט חוצות ושבוע אחר כך נוחת במשרד אייל ארד. הוא מגיע ושואל 'אתה הספרי?' ואני אומר שכן. הוא אומר לי 'תקשיב רגע, אנחנו בודקים סיסמאות לקמפיין של ביבי בקבוצות מיקוד וכל הזמן עולה סיסמא שאני לא יודע מאיפה היא מגיעה והיא מקבלת את הציונים הכי גבוהים, והתחלתי לברר - אמרו לי שזה מאורן, ומעכשיו נעבוד ביחד'. ובאמת התחלנו לעבוד בשיתוף פעולה כשכל מיני מסרים של הליכוד יצאו דרך הצינורות של מועצת יש"ע, ואני הייתי אחראי על זה. היו לנו פגישות שבועיות סודיות ליד הספסלים של קק"ל בנווה אילן עם שרטוטים שאחר כך נכנסו לספר של אילה חסון. ככה התחלתי".

ב-1996 עזב הספרי את אורן ועבר למגרש של הגדולים. התחנה הבאה היתה צרפתי שטרנשוס זמיר (לימים יורו-ארד תקשורת), לאחר מכן הצטרף לגיתם מ-2000 עד 2004. הפרישה מגיתם הגיעה כשהספרי מצא את עצמו "בנקודת ההחלטה שבה אתה שואל את עצמך האם זה מה שאתה הולך לעשות? להיות פרסומאי? חשבתי שזה יהיה לבינתיים והנה כבר עברו 7 שנים. אמרתי לעצמי - 'בוא נחשוב שנייה' וכתבתי את התסריט ל'שושלת שוורץ' וברגע שהודיעו לי מהקרן לקולנוע וטלוויזיה שזכיתי ובעצם יש לי אור ירוק לצאת להפקה, אמרתי לעצמי שהגיע הזמן לעשות דברים אחרים. לא באמת עשיתי קולנוע לפני, אבל בעצם תמיד רציתי להיות במאי".

"אחרי 'שושלת שוורץ' אמרתי שאני רוצה להיות במאי באמת ולהתמקד בזה, אז לקחתי מצלמה והתחלתי בפרויקט דוקומנטרי שנקרא סדקים שערוץ 8 קנה ממני. זו היתה תקופה באמת מרתקת, ובמקביל התחלתי לביים פרסומות כמו 'אדום-אדום', אסי כהן והבינלאומי ועוד, רק שזה לא ממש התרומם כי לא באמת עבדתי בחיבור לאנשים כי מטבעי אני לא באמת כזה. אני לא אוהב לעשות את זה ולצערי זו גם אחת הסיבות שהפסקתי להיות במאי. לצערי במקצוע הזה אתה גם תקציבאית במובן שאתה צריך לנהל כל הזמן דיאלוג אינסופי ולהחיות אותו באמצעות פגישות מיילים ומה לא כדי להשיג את המימון וזה ארוך יותר מתהליך כתיבת הסרט. אתה עובד בזה והאמת היא שאני לא שם. להביא את עצמי לידי ביטוי בכתיבה לקולנוע זה נחמד אבל אני יכול לחיות בלי זה, אני לא מוכן להיהרג בשביל זה".

אבי ניר ביקש ממני "להרים את הקקי של הכלב"

היעד הבא של הספרי היה בטלוויזיה. "ביניים כזה - לא נהרגים אבל אפשר לחיות, אבל גם שם היה מפח נפש די גדול". זה התחיל בימי המכרז על ערוץ 10 שאליו הגיע הספרי עם סדרת אנימציה שנפלה בשל מחסור תקציבי. אחריה הגיעה סדרה על תרבות הכדורגל הישראלי שנפלה מאותה הסיבה, ובפעם השלישית והאחרונה, בסדרה לקראת 40 שנה למלחמת יום כיפור. 3 פרקים נכתבו, 45 דקות דרמה מלחמתית, ובסוף שוב אותו הסיפור - בור של מיליון שקל בתקציב הפיל את הפרויקט והערוץ החליט לרדת מזה.

-אז אתה רווי מפחי נפש?
"כן, ואחרי זה נשארתי בלי שום תאווה בידי. רציתי לעשות קולנוע ולא הלך, רציתי לעשות טלוויזיה וגם לא הלך. התכניות שעולות לאוויר היום, עם יד על הלב, 3 או 4 מתוכן הן טובות אבל כל השאר זה ים של עשיית הבל. היתה לי פגישה בזמנו עם אבי ניר אחרי שהוא ראה את 'שושלת שוורץ' בפסטיבל ראש פינה והוא אמר לי אנחנו חייבים להיפגש. באתי אליו עם רעיון לסדרת מד"ב שמתרחשת כולה בתוך בניין סגור - אני מספר לו והוא נגנב - אומר לי 'תשמע, הרגת אותי אבל 'מסעודה משדרות' לא תבין, אז תשמע רגע, דודו טופז רוצה לעשות סרט על החיים שלו - אתה מוכן לעשות סרט על החיים שלו? ואני מהתסכול שאלתי לו - 'אבי, יש לך כלב? אז הוא ענה שכן, ועניתי לו 'אתה מרים את הקקה שלו עם שקית? כי זה מה שביקשת ממני לעשות עכשיו. באתי אליך עם רעיון וזה מה שביקשת ממני לעשות, אז עזוב אותי'".

"בקיצור" הוא מוסיף, " קצת הרגשתי שזה משחק בקקה ואני לא אוהב את זה ואז הגיעה פתאום בסוף 2011 הצעה מפובליסיס אחרי שבמשך שנים דחיתי כמה הצעות, ואני מ-2004 כבר לא שכיר בענף. ב-8 השנים האלו אני פעמיים מביים את קמפיין הבחירות של הליכוד, עובד בקמפיינים עבור מאבק הרופאים, הרה-אורגניזציה של קק"ל, כאלה, הרבה מגזר ציבורי ופחות תסריטים לשניצל החדש, שם לא כל כך הייתי".

-מה היה רע בפרויקטים במגזר הציבורי, למה לחזור לשניצל? כי זה לא קבוע, כי קשה לחיות מזה?
"אם אתה טוב יש בזה הרבה כסף. הבעיה היא שזה לא כל כך מעניין ויש לך כל הזמן תחושה שאתה עושה דברים שהם סייד סטוריס, זה לא חוד החנית של עולם השיווק והפרסום, ומהצד השני זה לא חוד החנית של עשייה אומנותית או משהו כזה. זה דברים נחמדים וראויים ויש להם מקום אבל אני אוהב אתגרים גדולים, עם משמעות. לדעתי הפרסום היום בתקופת גן עדן, הסיפור הזה שעד לפני 10 שנים עבד כשאמרו לך אני אספר לך סיפור גדול ויפה על בית וישראליות ואהבה ובסוף אני אמכור לך משהו - נגמר. בסוף, פרסום זה ראי החברה ואתה רואה שתודעת הצרכנים התפתחה פי 100 ו-You Can't Fool Everyone - זה לא עובד יותר".

ב-400 מילה אתה מבין למה מזיינים אותך במשכנתא

-אז בתקופה שהיית בגיתם הרגשת שהייתם Fooling pepole?
"לא רק בגיתם, כל ענף הפרסום. מביאים ג'ינג'ית, נותנים לה לעשות פישוק מול המצלמה ומוכרים תפוזינה. היית עושה סרט יפה על בית ומוכר גבינה, כולם עבדו ככה. לא רק אני. נייס סטוריס - סיפורי מותג, אתה זוכר את זה? זה מה שזה היה - בלונים ריקים".

-אין ערך לאווירה, ללוק אנד פיל?
"כן, אם היא מחוברת לאמת".

-יגיד לך מי שעשה את תפוזינה, שזה הסיפור של המותג שלו וזו האמת של המשקה הקל הזה
"לתת חרוזים לאינדיאנים בתמורה לבשר ולזהב שלהם, זה נחמד? זה מה שזה היה. כשהתחיל ערוץ 2, אנשים חיכו לפרסומות, כולם דיברו על זה, אין יותר מדורת שבט מזה. זה היה חרוזים לאינדיאנים - עברה התקופה הזאת ועכשיו אנשים עוצרים ושואלים רגע - את זה הוא מוכר לטורקים בחצי, מה העניינים, למה זה עלה אצלנו ב-30% ב-3 השנים האחרונות. אנשים הבינו, אומרים שמוצר טבעי אבל הוא לא, אומרים שהוא טוב לנו, אבל הוא לא. ולכן, זה עידן נפלא בפרסום ואני פוגש את זה אצל כל הלקוחות שלי - חברות גדולות עוברות שינויים גדולים של פיתוח מוצרים חדשים, של פרימה לאחור של כל אבני היסוד שעליהן הם קמו - פתאום חשיבה מחדש על כל מה שהם עשו. בסוף זה לא משנה מה הוביל לכך, אבל מה שכן, פריחתה של העיתונות הכלכלית שמביאה אותך למצב שאתה יכול לקרוא עיתון בבוקר ולהבין ב-400 מילה למה מזיינים אותך במשכנתא - זה הסיפור, הכל זמין וידוע ללא סודות. אי אפשר להמציא, עידן החארטה נגמר".

-מי מחזיר אותך לענף אחרי 8 שנים מחוץ למשרדים? ממי מגיע הטלפון?
"הפנייה הגיעה מעדי כהן סברוב שעבדה איתי בגיתם ואומרת לי 'תשמע, אני מתקשרת אליך למרות שאני יודעת שהסיכוי נמוך אבל בכל זאת. מקימים מחדש בעצם משרד פרסום ויש מנדט לבנות משרד ונבחרת חדשה מההתחלה'. זה הדליק אותי הדבר הזה - אמרתי אוקיי יש הזדמנות לעשות משהו מעניין. פגשתי את ארי מלמוד שעשה עליי רושם מאוד טוב כבר ממבט ראשון. אתה יודע, לפגוש מנכ"לים עם מספיק בטחון עצמי ופתוחים, בלי אגו משקעים ואני בעל הבית וכאלה - זה נהדר, ואדם פולצ'ק ואיתי בונה שהם מדהימים. אמרתי הנה אנשים צעירים אינטליגנטיים ואני לא מריח פה צרות ונראה לי מגניב".

-ומה עשיתם שונה בבנייה מחדש?
"הדבר הראשון שאמרנו במשרד, זה בוא ננסה לקרב בין הפונקציות החשובות במשרד לבין הלקוח - ככל שנקצר את שרשרת הערך הזו כן ייטב - השרשרת הזו שהיא מקור לאינספור סיבוכים, שהתקציבאית יושבת בקומה 3 בקצה הקומה והקריאייטיב במקום אחר זה לב הבעיה.

במכרז אילן שילוח, ואחרי 10 דקות יוסף שילוח במשרד

-ואיך עושים דבר כזה במשרד, עם כל הפונקציות מסביב?
מתייעצים הרבה, מדברים הרבה ומשתפים הרבה יותר ממה שאני מכיר במשרדים אחרים, וזה היה מנוע מצוין שהצליח קודם כל בקרב הלקוחות. הרי מה קורה במשרדים הגדולים, וזה די פשוט - במכרז, אם אתה לקוח גדול, אתה פוגש את אילן שילוח, 10 דקות אחרי זה אתה אצלם במשרד וזה יוסף שילוח, נכון? זה בדרך כלל ככה, כי אם אתה לקוח של 20-25 מיליון שקל, אז בטח יבוא הסמנכ"ל, אבל במשרד גדול, אם אתה לקוח של 7-8 מיליון שקל, אתה תראה את סמנכ"ל הקריאייטיב פעמיים בשנה ואם אתה לקוח של מיליון וחצי-שניים, ואיכשהו הצלחת להשתחל לאחד המשרדים הגדולים, אתה לא תראה אותו לעולם. אתה תפגוש את צוות הג'וניור, מתמחה אולי, אז זה לא קורה אצלנו ואנחנו רוצים לייצר פרונט של האנשים הטובים ביותר שלנו עבור לקוחות של 3-5 מיליון שקל וכמובן ללקוחות של 10 מיליון שקל.

על תמונת המצב בענף כיום מבחינת כח האדם הוא אומר: "יש איזו ירידת דור בענף. בזמנו כשאני נכנסתי לפרסום בנות קראו 'שירת הסירנה' והדבר שהן הכי רצו להיות בעולם זה תקציבאית במשרד פרסום והיית מסנן ביניהן כמו שייח' - מגיעות נשים הכי אינטליגנטיות, מדהימות, חכמות אסרטיביות נפלאות, עומדות בתור והבחורים הכי חכמים רצו להיות שם כדי להרשים אותן - הדבר הזה נגמר, היום זה בהייטק ובאפליקציות".

-מי מתדפק היום על דלתות המשרדים?
"2 אוכלוסיות - הראשונה של המוכשרים באמת שיש להם נטייה למקצוע ואוכלוסיה נוספת של כאלו שבחיפושי הדרך שלהם הם עוברים 'דרך זה', הם אלופי העולם בקפיצה לרוחב. עשו קורס אפליקציות וזה לא תפס, אז הלכו ללמוד אצל תרצה, מכאן, לשם, לפה. לצערי, הדור הצעיר הוא לא מה שהיה פעם. למשרד גדול יש את הפריבילגיה שאין לנו, של להגיד אני מכבי חיפה, יש לי מחלקת נוער, אני מעסיק 4 צוותי ג'וניור ואני מודע לזה שיש לי את היכולת פעם בשנה לבחור את היהלום ולהגיד ל-3 האחרים חברים תודה רבה, וזה המודל שבמשרד קטן אין".

-פובליסיס הוא לא משרד גדול?
"ממש לא, יש לנו 40-50 עובדים - לא יותר".

-גליקמן הוא לפי ההגדרה שלך גם לא משרד כזה גדול, ותראה איך הוא צמח ועלה
"יפה מאוד. GOOD FOR THEM. יושבים שם תמי מלצר ונועם פתחי, קופירייטרים מצוינים, שניהם חבר'ה שאני זוכר מגיתם לפני 15 שנה ואחר כך גם לקחתי את פתחי לליכוד שיעבוד איתי בתור תסריטאי. עכשיו גם רבתי איתו בפייסבוק, חסמתי אותו, די אני לא יכול יותר. קודם כל כי הוא מתסיס וגם כי הוא כותב כל כך הרבה. אתה פותח את הפייסבוק ושבעה מתוך 10 פוסטים הם שלו, ורובם מתסיסים לך את הדם".

בתגובה לדבריו של אמיר הספרי אמר נועם פתחי: "הדברים ברורים. שואלים את הספרי על משרד הפרסום גליקמן - והוא מחפש את הדרך לענות על נועם פתחי - ועוד מדבר על להסית נגד מישהו. זו הרמה של הבנאדם. אחד האנשים הכי אלימים בתעשייה מגיע לשפל חדש וסוגר חשבונות אישיים במסווה של ראיון לגיטימי. אני לא אמור להופיע בכזו כתבה אבל איך שהוא כשזה קשור בהספרי כבר שום דבר לא מפתיע אותי. לגבי העובדות: לא הספרי "לקח אותי" לקמפיין הליכוד לפני מליון שנה...הגעתי לקמפיין דרך מי שמינה אותו לתסריטאי. אבל איש שמאל קיצוני בקמפיין ליכוד רק מסביר את האמינות והיושרה של האיש".

-איפה אתה על המפה הפוליטית. אני שומע אותך אבל קשה לי לשייך אותך לכאן או לכאן
"זה נכון. מצד אחד מכיוון שאני מכיר כל כך מקרוב את כל העשייה הזאת, אז באיזשהו מקום נהייתי קצת ניהיליסט כי אני כל כך מודע למשחק, להעמדת הפנים להצגות שאין מאחוריהם שום דבר. ראית את התחת של הקוסם כמו בסוף של 'הקוסם מארץ עוץ' כשהכלב מגלה את הקוסם הזקן מאחורי הוילון וחושף אותו - ראית את התחת שלו ואז הקסם מפסיק לעבוד. אני לא מאמין לא בזה ולא בזה".

-ואיך בנאדם שראה את התחת של הקוסם עובד בפרסום?
"בניגוד לרוב האנשים, אני חושב שפרסום זה אחד המקצועות הנקיים ביותר כי אין בו שום העמדת פנים. אתה מוכר מוצר, אתה לא סרט דוקומנטרי עם אג'נדה במסווה. הפרסום הוא לפחות סטרייט - הוא אומר אני רוצה למכור לך שניצל".

"אבא שלי חינך אותנו לשים תמיד סימני שאלה בסוף משפט"

-תחזור איתי רגע אחורה, אתה בא ממשפחה דתית, באיזה גיל אתה חותך?
"בראש 6, בפועל 17".

-למה זה מתחיל כבר בגיל כל כך קטן?
"אבא שלי חינך אותנו לשים תמיד סימני שאלה בסוף משפט, בעיקר כשיש שם סימן קריאה. תמיד הרגשתי חריג בחברה הדתית, הרבה פעמים הסתכלתי עליה מהצד וזה היה נראה לי מה לי ולדבר הזה ומצד שני גם על חילוניים הסתכלתי כך. הרבה שנים הרגשתי שלא אלו ולא אלו זה אני, ויש רק מספר קטן של אנשים שאני יכול לתקשר איתם".

-נשאר בך משהו מהחינוך הדתי של אז?
"חיבה לזמירות שבת ביום שישי בערב".

-יצאתם עם הקמפיין של עזריאלי וזכיתם ל"שחיטה" בטור של רענן שקד ב'7 לילות'. מה חשבת כשקראת?
"חצוף, הוא אידיוט. אני לא זוכר מילה במילה מה הוא אמר, אבל הוא שיחק לי לידיים. כשהתחלנו לעבוד עם עזריאלי, אמרנו להם שיש 2 אפשרויות - האחת היא קניוני עופר, ניקח סלב-דוגמנית אבל אני אומר לכם שאחרי שבוע אף אחד לא יזכור אתכם, והאפשרות השנייה היא לעשות רעש גדול בכסף קטן וככה עושים את זה, לוקחים סוגיה והופכים אותה לשיחה של שישי בערב. זאת הייתה המטרה של בואו נדבר על זה. עכשיו, אני לא אידיוט - יישבו אנשים ויגידו 'שופינג זה אושר, קל להיות מאושר, אבל זה נורא קשה'. אבל האמת היא שלפעמים להיכנס לשעתיים לקניון, לשכוח מפיגועים, לשכוח מזיעה, לשים את הילדים בג'ימבורי ולשתות קפה - שם האושר נמצא".

-הזכייה בכללית הוא אחד ההישגים הכי גדולים של פובליסיס בשנים האחרונות?
"בוודאי. אני יודע שיש כאלו שאוהבים להגיד שזכינו בכללית רק בגלל מחיר אבל בחייאת היה פה תהליך של שנה שלמה שבסופו של דבר הגיעו לגמר 3 משרדים לפני שבכלל נפתחה מעטפה אחת. השארנו מאחור הרבה משרדים".

-אתה מגיע למשרד - שנה ראשונה לא קלה בכלל. המשרד מתכווץ והדברים לא ממריאים. היה פחד? היו שיחות במסדרונות של לאן הדברים הולכים?
"לא הרבה מכיוון שהיה מאוד ברור שהשנה שנתיים הראשונות הם קרב בלימה. זה לא צחוק, פירקו משרד. הלך גלר, הלך נסיס, הלך שניידר ואיתם כל הזהות. אני התפלאתי שבאותו יום לא באו חצי מהלקוחות ואמרו - חברים זה נחמד מאוד אבל לא אתכם יש לנו חוזה - כי זו הבחירה הקלה. שמע, לייצב קו בשנה הראשונה זו הייתה שנה של שוחות - קודם כל לייצב את הקו. להסביר שהצוות שיש כיום הוא לא פחות טוב. לקח למשרד בערך שנה להתייצב ואני מעריך מאוד את הלקוחות שלנו כי זה לא מובן מאליו. גדלנו מאוד בשנה האחרונה אנחנו צריכים להחזיק ולנהל את הדבר הזה. יש לנו מחויבות להמון לקוחות גדולים וחדשים".