כניסתם של מותגים פרטיים למדפי רשתות השיווק נתפסת לא פעם ככלי מרכזי במאבק ביוקר המחיה, אך מחקר חדש של רשות התחרות מציג תמונה מורכבת יותר. מהבדיקה עולה כי בעוד שהמותג הפרטי אכן תורם לירידה במחיר הממוצע של סל המוצרים כולו, במקרים רבים מחירי המוצרים הממותגים דווקא מתייקרים.

המחקר בחן את השפעת השקת מותגים פרטיים על מחירי הצרכן לאורך תקופה של למעלה מעשור, בין השנים 2012 ל־2022, והתמקד בשתי רשתות קמעונאיות מרכזיות בעלות פעילות נרחבת של מותג פרטי שופרסל ורמי לוי שיווק השקמה. במהלך התקופה השיקו שתי הרשתות למעלה מ־130 מוצרי מותג פרטי בעשרות קטגוריות של מזון ומוצרי צריכה.
לצורך המחקר נעשה שימוש במאגר נתונים רחב במיוחד, הכולל מיליוני תצפיות של נתוני מכירות חודשיים, ברמת מוצר וסניף, ממגוון רשתות וקטגוריות. הניתוח כלל גם הסקה סיבתית, במטרה לבודד את השפעת כניסת המותג הפרטי על המחירים לצרכן.

הממצאים מראים כי בבחינת המחיר הממוצע לצרכן של כלל המוצרים בקטגוריה כלומר, שילוב של מוצרים ממותגים לצד מותג פרטי התוצאה השכיחה היא ירידת מחירים. בכ־44% מהמקרים שנבדקו חלה ירידה במחיר הממוצע לצרכן, לעומת עלייה בכ־26% מהמקרים, ובכ־30% מהמקרים לא נרשם שינוי מהותי.

עם זאת, כאשר בוחנים רק את מחירי המוצרים הממותגים, ללא הכללת המותג הפרטי, התמונה מתהפכת. בכ־40% מהמקרים נרשמה עלייה במחיר הממוצע של המוצרים הממותגים, לעומת ירידה בכ־25% מהמקרים, ובכ־35% מהמקרים לא חל שינוי.

ברשות התחרות מדגישים כי על אף שמחירי המותגים עולים לא אחת, המחיר הממוצע לצרכן של כלל המוצרים בקטגוריה יורד, בעיקר משום שהמותג הפרטי נכנס לשוק במחיר נמוך משמעותית ביחס למוצרים הממותגים הקיימים.

עוד עולה מהמחקר כי קיימת שונות גבוהה בין קטגוריות המוצרים, הן בכיוון ההשפעה והן בעוצמתה. שונות זו נובעת, בין היתר, ממאפייני השוק הספציפיים – סוג המוצר, רגישות הצרכנים למחיר, רמת הבידול והתחליפיות, מידת הדומיננטיות של הספקים ויחסי הכוחות בינם לבין הקמעונאים.

כך למשל, בשופרסל נמצא כי לאחר השקת גבינה בולגרית ממותג פרטי בינואר 2022, חלה עלייה ממוצעת של כ־2% במחירי הגבינות הבולגריות הממותגות, אך במקביל נרשמה ירידה דומה של כ־2% במחיר הממוצע של כלל מוצרי הקטגוריה. גם בקטגוריית הגלידה המשפחתית, לאחר השקת מותג פרטי באפריל 2020, מחירי המותגים עלו בכ־2.5%, בעוד שהמחיר הממוצע הכולל ירד בכ־5.5%.

לעומת זאת, ישנן קטגוריות שבהן נרשמה עלייה במחירים גם ברמת כלל המוצרים. כך, למשל, לאחר השקת כרובית קפואה ממותג פרטי ביוני 2016, חלה עלייה של כ־3.5% במחירי המותגים ועלייה של כ־3% גם במחיר הממוצע הכולל. מנגד, בקטגוריית מרכך כביסה לתינוק, ההשקה בספטמבר 2016 הובילה לירידה במחירי המותגים בכ־4.8% ולירידה חדה יותר של כ־8.8% במחיר הממוצע של כלל המוצרים.

 
גם ברמי לוי נרשמו דפוסים דומים. השקת עוגיות בריאות ממותג פרטי בדצמבר 2015 לוותה בעלייה חדה של כ־8.6% במחירי המוצרים הממותגים, אך בירידה של כ־28% במחיר הממוצע הכולל. בקטגוריית החיתולים, לעומת זאת, נרשמה עלייה של כ־15% במחירי המותגים ללא שינוי במחיר הממוצע של כלל המוצרים. בקטגוריית הקורנפלקס, השקת מותג פרטי באפריל 2017 הובילה לירידה הן במחירי המותגים והן במחיר הממוצע הכולל.
ברשות התחרות מסבירים כי התופעה, שבה מחירי המותגים עולים במקביל לירידה במחיר הכולל, נובעת ממספר מנגנונים אפשריים. הראשון הוא בידול מוצרים – כאשר המותג הפרטי מתחרה בעיקר על צרכנים רגישי מחיר, ספקי המותגים פונים לפלח פחות רגיש ומבדלים את מוצריהם, לעיתים תוך העלאת מחירים. מנגנון נוסף הוא תמחור אסטרטגי של הקמעונאים עצמם, שמעלים את מחירי המותגים כדי לחזק את חדירת המותג הפרטי. מנגנון שלישי קשור לסידור המדף,  צמצום שטח מדף למותגים זולים והגדלת משקלם של מותגים יקרים יותר, מה שמעלה את המחיר הממוצע של המוצרים הממותגים.

עוד ב-

רמי לוי מרסק את השוק: הרשת תמכור אייפון 17 במחיר הזול ביותר

לכתבה המלאה

לסיכום, המחקר מצביע על כך שהמותג הפרטי אכן מיטיב עם צרכנים רגיש מחיר ומוזיל את הסל הכולל, אך במקביל עלול לפגוע בצרכנים הנאמנים למותגים, שנאלצים לשלם יותר. התמונה הכוללת מורכבת, וממחישה כי השפעת המותג הפרטי על יוקר המחיה אינה אחידה אלא משתנה מקטגוריה לקטגוריה.