משהו קורה בשוק קמעונאות המזון הישראלי. בתוך שבועות ספורים קשת טעמים החלה לבחון הנפקה לפי שווי שאפתני של כמיליארד שקל, היום נודע כי סטופ מרקט נמכרת לקבוצת דודו עזרא תמורת 600 מיליון שקל, ובאותו יום ממש הוגשה טיוטת תשקיף ראשונה לקראת אפשרות להנפקת פעילות קרפור ישראל בבורסה בתל אביב. כששלושה מהלכים משמעותיים מתרחשים כמעט במקביל, כבר קשה להתייחס אליהם כאל צירוף מקרים. שוק הסופרמרקטים הישראלי רותח, אבל הסיבה לכך מעניינת הרבה יותר ממספר הסניפים שכל רשת מחזיקה.

במשך שנים הערך של רשת מזון נמדד בפרמטרים ברורים: מיקומים טובים, שטחי מסחר, כוח קנייה מול ספקים, מחזור מכירות ומרווחים. כל אלה עדיין קריטיים, אבל בשנים האחרונות נוסף למשוואה נכס משמעותי נוסף: הקשר הישיר עם הצרכן. סטופ מרקט, למשל, מגיעה לעסקה עם כ-270 אלף חברי מועדון. אלה אינם רק לקוחות שמגיעים לקופה. זו מערכת יחסים מתמשכת שמייצרת מידע על הרגלי קנייה, תדירות ביקורים, העדפות ותגובה למבצעים.

בעולם השיווק מדובר בנכס יקר מאוד. הסופרמרקט הוא אחד המקומות הבודדים שבהם אפשר לחבר בין פרסום לבין רכישה בפועל כמעט בזמן אמת. מותג יכול לדעת לא רק כמה אנשים נחשפו למסר שלו, אלא האם החשיפה הסתיימה במוצר שנכנס לעגלה. ככל שהקמעונאים משקיעים יותר באפליקציות, מועדוני לקוחות, אתרי סחר ותקשורת ישירה עם הצרכן, הם מפסיקים להיות רק המקום שבו הפרסום מסתיים והופכים בעצמם לחלק מתעשיית הפרסום.

בעולם כבר קוראים לזה Retail Media, וזה אחד התחומים המשמעותיים ביותר בצומת שבין קמעונאות, טכנולוגיה ופרסום. במקום שמותג יקנה רק חשיפה בגוגל, ברשתות החברתיות או באתרי תוכן, הוא יכול לפרסם בתוך הסביבה שבה הצרכן כבר נמצא במצב קנייה: באתר הרשת, באפליקציה, במועדון הלקוחות ובנקודות המגע השונות בדרך לקופה. עבור הרשת מדובר במקור הכנסה נוסף; עבור המפרסם, באפשרות להגיע לצרכן קרוב מאוד לרגע ההחלטה.

זו גם הסיבה שהמאבק העתידי בין רשתות המזון לא יוכרע רק בשאלה מי מוכרת עגבנייה או קוטג' בשקל פחות. הוא יתנהל סביב השאלה מי מכירה טוב יותר את הלקוחות שלה, מי מצליחה לגרום להם לחזור, מי מחזיקה במערכת היחסים הישירה והחזקה ביותר איתם ומי יודעת לתרגם את אותה מערכת יחסים להכנסות מעבר למכירת המוצרים עצמם.

העסקה של סטופ מרקט והמהלכים של קרפור וקשת טעמים מספרים לכן סיפור רחב יותר על השינוי שעוברת הקמעונאות בישראל. סופרמרקט כבר אינו רק אוסף של סניפים, מדפים וקופות. הוא מותג, מועדון לקוחות, מאגר דאטה, ערוץ תקשורת ופלטפורמת מדיה שמיליוני החלטות צרכניות מתקבלות בתוכה.

עוד ב-

טראמפ נגד אזהרות הבינה המלאכותית: "קונספירציה חולנית"

לכתבה המלאה

מי שרוצה להבין מדוע שוק הקמעונאות הישראלי מושך עכשיו עסקאות של מאות מיליוני שקלים ומבקש להגיע לבורסה, צריך להסתכל לא רק על מה שנמצא על המדפים. צריך להסתכל גם על מי שעומד מולם.