Creative without strategy is called \'art\'. Creative with strategy is called \'advertising\'. Jef I. Richards. - לפני שבוע פורסם כאן טור דעה עם הכותרת \"מי צריך פלנר?\", ובו הכותב טוען בעיקר שאנשי האסטרטגיה רק \"מסרסים את היצירתיות\" ומונעים בגופם \"פרסום מבריק\". זכותו.

יש לו רק טעות מרכזית אחת והיא מלכודת הסטריאוטיפ. הוא מתבסס על דעה קדומה מוטעית כשהוא מדמיין פלנר שיושב כל היום עם הראש למטה בתוך אמבטיה של מספרים ומחקרים. כמו שאולי בחדר ליד אפשר לדמיין את הארט והקופי עושים שורות, ובקומה למעלה אולי נדמיין את הבוס על הספה עם המזכירה שלו.

המציאות, מה לעשות, היא לא בדיוק כזאת, ואנשי האסטרטגיה מעבירים את היום בעיקר בדברים אחרים (לגבי הבוסים אנחנו לא מתחייבים..). מחקרים הם חלק קטן מארגז הכלים של הפלנר ב-2014, ארגז כלים שכל הזמן משתנה ומתעדכן כדי שכל בריף שאנחנו כותבים יהיה שונה ומעודכן יותר מהבריף שקדם לו.

זה נכון שאנשי אסטרטגיה מצטיינים יש כיום מעט בהשוואה לעבר. אבל הסיבה היא כנראה שהמשימות שלהם היום מורכבות יותר. להגדיר קהל יעד אחד ממוקד למכונית חדשה? משימה כמעט בלתי אפשרית. למצוא מסר שישכנע הורים לנסות תחליף חלב אחר? אין סיכוי. לבנות מותג שיהיה אמין, ומבדל, ורלוונטי, ובולט וגם פרימיום וגם עם מחיר הוגן! לא פשוט..אנשי קריאייטיב שצוללים לתוך הנהר הסוער הזה בלי אסטרטגיה שתחתור עבורם קדימה (ולא ברוורס) צפוי להיתקע בסלע או לטבוע. אצלנו לפחות, הם הראשונים לדעת ולבקש את זה.

האסטרטגיה נחוצה בפרסום בדיוק כמו שהיא נחוצה בפוליטיקה. בקרבות צבאיים. בעולם העסקים. במאבקי ספורט. אפילו בוועד הבית ואפילו בדייטים. לפעמים יש אנשים שמוציאים למקצוע הזה שם רע ולוקחים הרבה כסף בשביל אפס תמורה, אבל הם נמצאים בעיקר מחוץ למשרדי הפרסום.

לברוח 50 שנה אחורה כי אומרים שהיה פה שמח לפני שנולדנו זה תמיד נחמד. אבל יותר נחמד דווקא להתמודד עם מה שקורה עכשיו, ואולי אפילו עם מה שיקרה עוד שנה-שנתיים, יותר מזה זה כבר מדע בדיוני. להפך, התחושה היא דווקא שאסטרטגיה זה חשוב אבל לא מספיק, התפקיד הגדול הבא שיצטרף לצוות הפרסום של העתיד עוד לא קיים ואנחנו עוד לא יודעים מהו.

יצירתיות היא המילה השחוקה ביותר אבל עדיין הרלוונטית ביותר עבור מי שעוסק בפרסום, ויצירתיות אינה מסתכמת רק בעבודת הארט, הקופי והמעצב. היא נכונה לגבי כל עובדי המשרד. אסטרטגיה טובה אינה מגיעה בקלות. נדרש הרבה מאמץ כדי להגיע לבריף אסטרטגי טוב, אבל כשמגיעים אליו הוא אינו מגביל את חופש היצירה של אנשי הקריאייטיב אלא להפך, הוא יודע להפוך את הכישרון האומנותי שלהם לפרסום מצוין.

כל הסתכלות אחרת על הסיטואציה היא תירוץ, תירוץ לזרוק את המצוקות שכולנו שותפים אליהן, על \"שעיר לעזאזל\" ולעשות לעצמנו הנחות. והנחות זה לחלשים.

הכותב הוא סמנכ\'\'ל אסטרטגיה במשרד הפרסום פובליסיס