עידן המשרדים הקטנים חוזר, מנהלי שיווק ומנכ"לים רוצים לעבוד ישירות מול אנשי מקצוע/בעלים של משרד ולא תקציבאיות מייאשות בנות 25. בעולם של היום רוב הלקוחות לא צריכים משרד גדול , הם יכולים לקנות מדיה לבד או ישירות מול חברת מדיה ולחסוך מאות אלפי שקלים. הם צריכים קריאייטיב, אסטרטגיה וניהול

המותג נוצר על ידי מחלקות מחקר בחברות ויועצים מומחים המשרד מעורב רק בתהליך ההודעה לציבור וגם על זה הוא נאבק מול הצעות מחברות מתחרות עד שלא סגרו את רכש המדיה אין ידע אסטרטגי גם לא בסיסי בפיתוח יתרונות למותגים, גם לא ברמת מנכ״ל המשרד והבעלים ובוודאי לא ברמת מחלקת פלנינג. מקסימום שבעלי המשרד יודע זה חצי שנה קדימה ביום ממש טוב ובמקרה והלקוח ממשך נותן בו אמון. מחלקת פלנינג במשרד פרססום מוביל עיקר תפקידה זה איסוף קייסים מהעולם, כתיבת מצגות סיכום והגשות לאפי ולא כתיבת בריפים כמו שלמישהו אולי נדמה. וכך ובאין כל תכלית אחרת, העיסוק העיקרי של מנכל משרד פרסום מוביל הוא בשרטוט גרפים המראים לו כמה הוא גדל מול המשרדים המתחרים ו/או הקטנים ולתכנן דרך כיצד לייצר גדילה על ידי המצאת חברות בנות חדשות בפירמידה, כתיבת פוסטים מתלקקים ובילוי בישיבות של איגוד הפרסום. אה וכמובן שיחות תיאום עם חבריו לקרטל - ארבעת בעלי המשרדים הגדולים שאוחזים למעלה מ 60% מכלל ההוצאה השנתית הכוללת במשק לפרסום! כמובן שכל זה לא יוצר ערך עבור הלקוחות שלא רואים ובוודאי לא מוביל לבידול בין משרד כזה או אחר. מנהלות המותג לא ממש יכולות להשפיע על ההעדפות האלה מכיוון שכל עוד משרדי הפרסום מתחרים מי מחזיר יותר עמלות ללקוח ואין העדפה על רקע מקצועי למשרד כלשהו, ההחלטה לגבי זהות משרד הפרסום נמצאת בכלל במחלכת הכספים של שטראוס/אורנג׳/בנק לאומי...

ישנו תחום עסקי חדש ומרתק שנקרא - reFraming. המהות - איך להתאים את החשיבה של הארגון [והתחום] למציאות שוק משתנה. מה שהיה היה. לא רלוונטי למה שקורה היום. צריך לחשב מסלול מחדש ולהבין שהגבינה והקוטג' זזו. לא רק אצל המפרסמים אלא [בעיקר] אצל הלקוחות של המפרסמים. ענף הפרסום מסרב להתאים את עצמו למציאות עסקית וצרכנית חדשה ומשתמש בכלים ישנים כדי לאבחן את מצבו ולתת פתרונות לא נכונים לשוק וללקוחותיו. יו"ר האיגוד - יש חברה בארץ שעוסקת ב- reFraming שווה לשמוע מה דעתה.

המשרדים לא לוקחים שום אחריות כלפי הקהל אליו הם פונים. הם בוחרים להתעלם מהעובדה שפרסום הוא כלי עוצמתי ויש לו את היכולת להכתיב, לחנך ולהשפיע על התרבות שלנו. הבעיה מתחילה במנהלי ״קריאייטיב״ סטלנים שעושים לעצמם חיים קלים והולכים על ״בטוח״. מבחינתם מספיק שהקהל יראה ציצי / ירשם לתחרות בפייסוש ובאינסטוש (ואולי יזכה לככב כפרזנטור) / יקבל כסף או או יזכה בפרסים / יסתלבט על איזה יוצא ריאלטי / או סתם יתחבר לתוכי ערס .. העיקר שיראו תוצאות במכירות. חבל. לא יכול להיות שאלו הדרכים היחידות לפנות לקהל ולתרגם את זה למכירות, לא יכול להיות שהקהל כולו סתום. פרסום יכול להיות מקצוע עם שליחות, עם אמירה ועם אסתטיקה. אתם פשוט מזנים אותו.

נראה לא מקצועי להעלות אייטם בעילום שם. כל הפידבקים בעילום שם. הפכנו למקצוענים עאלק בעילום שם. שלמישהו מצד המשרדים יהיה את הביצים להתאגד. לקבוע מחירון קבוע לקריאייטיב, עמלה קבועה ממחזור המדיה. בכך הרעיונות הן היצירתיים או העסקיים ינצחו. התעשיה שלנו משני הצדדים הפכה להיות תעשייה של מגעילים, ללא קוד אתי. מה שקובע הוא מחיר זה משפיע על המפרסם שיוצא עם מבצעי הארדסייל כי חייב להגיב לתחרות בשוק, זה משפיע על הקריאייטיב שתוחמים אותו לגזרת המבצעים ומשתקף בסופו של דבר בתגמול שמשרד הפרסום מקבל ומכאן התגמול שתקציבאי או קופי זוטר מקבל. אפילו מר אמיר גיא היקר עושה רושם שלא מבין שהשוק השתנה, אתה כותב לנו בסיסמאות של שנות ה-80. זהו שוק חופשי, הדינוזארים נכחדים והשוק מוכתב מהיצע וביקוש. ועל כן מציע הצעה אופרטיבית: הדיון ער ואמוציונאלי, דרך אמוציה ניתן להניע לשינוי וכן, יש לי רעיון. במידה והפוסט הזה יקבל 1000 לייקים אני אחשוף את עצמי ואת הרעיון. שיהיה לנו בהצלחה!

מתי בפעם האחרונה שישבת עם לקוח לשיחה אישית רצינית דיברתם על המצב העיסקי או השיווקי בו מתחבט? תודה: רוב הפגישות ה"עמוקות" ו"האישיות" עם הלקוחות הן רכילות לגובה וליקוק לעומק. מתי שמעת מלקוח ניתוח אמיתי של היתרונות והחסרונות של הפירמה/מוצר/שירות שהוא מנסה למכור? מתי הצלחת למצוא באחד המצגות/מחקרים/בריפים שקיבלת מלקוח (בהנחה שהוא בכלל כתב אותם ולא עשה פורוורד ממכון המחקר או מהפרילנאס שעד לפני שנה עוד עבד אצלך במשרד) תובנה עסקית או שיווקית מוגדרת עליה ניתן להשעין אסטרטגיה וחשיבה מסודרת לאורך זמן. בא תגיד את האמת: חלק גדול מאד, גדול מדי, מעולם השיווק הישראלי שכח (ואולי בכלל לא ידע מלכתחילה) שישנם ארבעה P. ששיווק זה לא רק פרסום, שמנהל שיווק קודם צריך לדעת להגדיר בעצמו מהי האסטרטגיה העסקית והשיווקית ורק אחר כך לבקש מהפרסומאי שלו להכיר אותה. מרבית הבריפים הם רשימת דרישות אין סופית ויתרונות לא אמיתיים כי למנהלי השיווק אין אומץ להגדיר בצד המה כן גם את המה לא. בצד היתרונות, גם את החסרונות. לכן יותר קל ורצוי לדבר על הפרסום ולדרוש מהפרסומאי לייצר את האסטרטגיה. בא תגיד את האמת: מרבית ה"לקוחות" כלומר מנהלי השיווק, כלומר מנהלות השיווק, הם הרי פליטות ממשרדי הפרסום שסוגרות חשבון עם התעשיה שדפקה אותן ולא לימדה אותן דבר חוץ מאיך למכור לוקשים ללקוחות ולגבות עליהן עמלה. הרדידות המקצועית והאישית במחלקות השיווק היא תמונת ראי לרדידות המקצועית במשרדי הפרסום ובמשוב אין סופי ואכזר היום נוצר הדור הבא של הממורמרים שימרר עוד יותר את חיי הפרסומאים בסיבוב הבא. ועל הדרך כדי שהנקמה תהייה מתוקה גם יחתוך לכם עוד יותר את העמלה במכרזי הפסד והשפלה.

והופה איזה יופי - אמיר גיא בא להושיע את הענף... נשמע מסריח משהו

בואו נדבר על זה רגע... קריאייטיב VS לקוח זה אפילו לא תחילת הבעיה ובטור שבו מביע את תסכולו סמנכ"ל הקריאייטיב יש הרבה אמת כמו גם בתגובות הנגדיות שכתבו לו אבל אף לא תובנה או פתרון. אז אמיר גיא שיש לי כבוד רב אליו מביא לפנינו תובנה וניתוח ואני מסכים עם רוב הדברים אבל אני חושב שקצת בלתי אפשרי לעשות את כל זה בלי הכלים הנכונים. המצב שנוצר במשרדי הפרסום גורם לכך שהחומר האנושי פשוט לא נכון למשימה שימו לב שלא אמרתי שהוא לא טוב או לא איכותי אלא לא מתאים. הקריאייטיב חונך להתעסק בפרסים מבלי להבין שקודם כל עליהם לתת שירות ללקוח גם אם מה שהלקוח רוצה זה "רק" פלייר... התקציבאות הפכה לשק חבטות והמטרה של כל אחד ואחת מהם היא לברוח כמה שיותר מהר מהתנאים המחפירים מבלי שלמדו ולו דבר אחד על המקצוע הכל כך משמעותי הזה. מנהלי הלקוחות במקרה הטוב מנוהלים על ידי הלקוח עצמו ובמקרה הפחות טוב, הם תקציבאים מגודלים עם מנטליות של אכלו לי שתו לי. מנהלי הקריאייטיב הם פרי דימיונם של חובבי המד מן, הרי מדובר על אנשים מבריקים, מפוצצי אגו והיפראקטיביים (רובם), כל קשר בינם לבין ניהול מקרי לחלוטין עד לא קיים. אם יורשה לי - המרמרת בקריאייטיב מסריחה מהראש והגיע הזמן לשנות את המבנה המיושן הזה. הלקוחות גם הם לא חפים מטעויות אבל היחס שהם נותנים הוא היחס שמשרד הפרסום מאפשר להם לתת וכן, לצערי קל מאוד להיגרר לדיבור המכוער הזה וקל מאוד לחשוב שאנחנו מבינים יותר טוב מכם מה אנחנו צריכים אבל רק בגלל שאתם עושים את זה קל.... תחשבו על זה, תסתכלו במראה, תבינו שיש משהו בדבריי ואל תעשו כלום כדי לשנות. חלקכם הגדול כי אתם לא יכולים וחלקכם הקטן יותר כי אתם לא רוצים ולצערי אלה שלא רוצים הם אלה שקובעים את חוקי המשחק: קריאייטיב VS לקוח ניפגש בגומלין

עובד בשקל מביא קריאייטיב בשקל, כל מילה נוספת מיותרת

טוחנים את כולם במשרדים בלי לשלם שעות נוספות, אפילו הקשוחים בסוף נשברים, עם כזה שם רע לענף, הטובים מראש לא נכנסים, את בוגרי בצלאל המוכשרים תפגשו בסטארט אפים מעצבים אפליקציות ולא בענף כפוי הטובה הזה.

1. הרמה של בתי הספר לקופי בארץ והבוגרים שלהם שהיא מתחת לקו האפס. 2. האגו המנופח של סמנכ"לי קריאייטיב שהגיעו לתפקיד בזכות היותם יס-מנים ולכן יקחו תחתם רק יס-מנים נוספים. 3. בעלי המשרדים תאבי הבצע ששוחקים ומנצלים את העובדים שלהם וגורמים לטובים ביותר לעזוב. 4. הלקוחות שהשמרנות והפחדנות היא חלק מה-DNA שלהם. 5. היו"ר של איגוד הפרסום הישראלי שלא מצליח (או רוצה) להרים תחרות קריאייטיב אחת מקומית בשנה ובכך מבטל כל תרבות של יצירתיות בשיווק.

גם שם הלקוח חשב שהוא אלהים, גם שם מבריף של 10 שורות די ברורות פיתחו מדיה בלתי נגמרת ובלתי אמינה ובלתי מובנת. וגם שם המלחמה המתמדת בין הקוריה והכמרים מגיעה לרציחות של ממש. אלא שפה, הנביא החליט שהוא אלהים, משום מה. המפגש הראשון שלי עם עולם הפרסום היה כשצעתי את עצמי כמתלמד ללא שכר לאיזה מנהל משהו במקאן אריקסון בבריסל - ישראלי דוקא. "אני לא חושב שיסכימו: אנחנו עושים פה דברים מאד (מלא מילת תואר לפי רצונך) ואתה פשוט לא (כנ"ל). ממש בדומה לכת מסתורית. עברו מאז כמה עשורים והיום אני קופיריטר (אנגלית למי ששואל את עצמו איך בנאדם עם עברית כזאת מרוויח לחמו מכתיבה) . לא מדהים, לא מבריק במיוחד - עושה את העבודה. אבל כן - החשיבות העצמית האגוטיסטית בהחלט מתבלטת בתחום שלא רואה מעבר לאף את העולם המשתנה. למצוא לקוחות (חברות פרסום ואחרות) שכן מבינים את משמעות המילה צניעות זה לגרד מאד בקושי. במקרה כן מצאתי כמה כאלה, ופשוט תענוג!! אבל מה לעשות: אנחנו כבר לא חיים בעולמו של אוגילבי כאשר הקהל הממוצע היה אזרח אנאלפבית המדיהפוני נוסח שנות ה-50. כפי שרא אחרי המצאת הדפוס, היום לקוח הקצה (זה שמוצאי כסף כדי לקנות - כן, חברי לעולם הפרסום, יש דבר כזה. הלקוח הוא לא הלקוח שלכם אלא הלקוח של הלקוח שלכם במקרה הטוב) יודע לקרוא. יש לו את כל הנתונים בקצה האצבעות. ספין כבר לא מוכר. יש זאפ. לא רק זאפ, אלא יש גם ABTESTING (כמה מכם אפילו לא יודעים מה זה?) שממש מודד אם מה שיצרתם עובד. אוביקטיבית. נגמרו הימים שעולים לגג, מגמגלים ג'וינט, ממציאים שטות, מעבירית למח' מחקר שיצדיקו את זה לקליינט ואח"כ מצביעים על שינויים בגרפ מכירות ואומרים "זה בזכותנו כאשר אין מדד לכך באופק. היום, אם לא תהיו צנועים יותר, גם מנהלי שיווק, גם קריאייטיבים, לא תלמדו ותיהפכו לדינוזאורים. במדינתנו הקטנה, לצערי, איש המכירות הוא מלך. מה לעשות: אין כמעת אנשי מקצוע שמגיעים לדרגות ניהול. מנהלים זה אנשי מכירות. אפילו ראש ממשלתנו הוא איש מכירות. ואיך ציפיתם שזה יהיה אחרת, בעם הספר שבו המילה קודמת למעשה? הוא מוכר את עצמו, הוא מוכר אותנו. תכל'ס: הוא מוכר. ואם אתם חושבים שאין לכם מה ללמוד ממנו - אתם טיפשים! קיריאטיב שאומר לקליינט אתה לא מבין אין לו זכות קיום. בעיות תקשורת זה בדרך כלל חוסר רצון של אחד הצדדים להקשיב. סביר להניח שזה לא הצד המשלם שלא רוצה להקשיב כי עתידו תלוי בהצלחתו. he needs all the help he can get and he knows it. תן לו את מה שהוא זקוק לו ולא את מה שאתם יודעים לייצר או שתעבירו אותו הלאה. אחרת אתם לא קריאיטיבס אלא סתם ממציאנים.

ואמיר גיא הוא הסיבה העיקרית לכך. ענף שכל כך מרוכז בעצמו, בליקוק אשכים מאסיבי שלא מבין שאין לו זכות קיום ללא לקוחותיו, לטוב ולרע. האוננות העצמית של הפרסומאים תביא עליהם את הסוף, בדיוק כמו שהגרידיות וההתעשרות מהמדיה נחשפו ללקוחות. אמיר גיא אינו עושה דבר כיו"ר האיגוד על מנת להציל את התחום מגסיסה ורק יורה לאויר מילים ריקות מתוכן. כבודו של הפרסומאי אבוד ומר גיא כבר לא יצליח לשנות זאת

המפרסם הוא עובדה מוגמרת. יש טובים יותר, פתוחים יותר , רעים יותר, בגדול רמתם בארץ היא סבירה, ובכנות הם לא הסיבה המרכזית לתוצרים ולתהליכים הירודים שאנחו עדים להם.תעשיית הפרסום המקומית בנויה ממספר מעגלים מצומצמים(עשירייה ראשונה) שרובם לא מתקרבים לסטנדרטים המקובלים בחו"ל-עיין ערך הכשלון המהדהד בפסטיבל קאן האחרון.בממוצע , עשרים בעלי עניין נטולי כל אג'נדה קראיטיבית ראויה מנווטים את התעשייה לתועלת כיסם. אותו סמנכ"ל קראיטיב הינו יצרן בינוני וממוצע שסובל מחוסר מודעות עצמית במסגרת בה הוא פועל.התוצאה היא מראש פינג פונג עלוב בין זה שלא מבין שהמחבט בו הוא אוחז הנו הפוך לבין אמיר גיא שמנסה לתת לו תשובה כנה אך בעצמו נמצא ממילא בניגוד אינטרסים והוא בעצמו ארכיטקט של המבנה המעוות.

המפרסם הוא עובדה מוגמרת. יש טובים יותר, פתוחים יותר , רעים יותר, בגדול רמתם בארץ היא סבירה, ובכנות הם לא הסיבה המרכזית לתוצרים ולתהליכים הירודים שאנחו עדים להם.תעשיית הפרסום המקומית בנויה ממספר מעגלים מצומצמים(עשירייה ראשונה) שרובם לא מתקרבים לסטנדרטים המקובלים בחו"ל-עיין ערך הכשלון המהדהד בפסטיבל קאן האחרון.בממוצע , עשרים בעלי עניין נטולי כל אג'נדה קראיטיבית ראויה מנווטים את התעשייה לתועלת כיסם. אותו סמנכ"ל קראיטיב הינו יצרן בינוני וממוצע שסובל מחוסר מודעות עצמית במסגרת בה הוא פועל.התוצאה היא מראש פינג פונג עלוב בין זה שלא מבין שהמחבט בו הוא אוחז הנו הפוך לבין אמיר גיא שמנסה לתת לו תשובה כנה אך בעצמו נמצא ממילא בניגוד אינטרסים והוא בעצמו ארכיטקט של המבנה המעוות.

שם. אתם צריכים להגיד תודה לאותו סמנכ"ל קריאייטיב שכתב את מה שכתב, הוא לפחות הוציא את הלב שלו החוצה. אמיר גיא היה מספיק חכם ורגיש כדי להגיב לנושא אבל בחייאת רבאק זה אוסף של קלישאות מחוממות מהמיקרו

מה אתם מצפי ממי שמחזיק בתפקיד "הנשיא" - האיש שחייב לשדר את הערך הממלכתי של הענף? שיקום כאן מישהו אמיץ, בעלים של משרד פרסום, גם אם לא מישהו מהעשירייה הראשונה וידבר על הנושא. לחילופין שיבוא ויכתוב טור תגובה סמנכ"ל שיווק בכיר כלשהו ויתאר את כל תחלואי העבודה מול משרדי הפרסום. לטוב ולרע, כולם אשמים במשבר האמון הזה בין הצדדים

לכן הוא אומר מה שאומר בצורה שאומר

כאחת שגם הייתה בצד השני, אני מסכימה בעיקר עם האמירה שלך ל"פתרונות קריאיטיבים ולא קמפיינים". הלוואי שמשרדי הפרסום היו מבינים את זה. ובמקום דיסטנס היו מפגישים אותנו גם עם הקופי הכי זוטר כדי שיבין את המותג באמת...

שהלקוחות הם לא מי שהביאו את ענף הפרסום לשפל שבו הוא מתבוסס היום? אתה באמת חושב שיש שם סמנכ"לי קריאייטיב שפשוט לא יודעים מה הלקוח רוצה? אין שום צורך לחזור לבייסיק, אנחנו כבר מזמן לא בבייסיק של הדברים. מי שלא מבין את הבייסיק של הדברים לא עומד בתנאי הסף של המקצוע ואין לו זכות קיום. תפסיק להחזיר אותנו לעבר ותביט כבר קדימה, לעתיד. לאן אותה רוצה לקחת את האיגוד, לאייטיז?