דעות

קיימות, אמון וחוסן: המנועים החדשים של הצלחה עסקית

העסקים המצליחים של 2026 לא יהיו בהכרח המהירים ביותר, אלא אלה שיידעו לבנות אמון, חוסן ויכולת הסתגלות במציאות משתנה ובתנאי אי-ודאות

יאיר אבידן | 6/8/2026 8:34 עקבו אחרינו בגוגל

דו"ח התחזיות של פירמת הייעוץ והתקשורת הגלובלית Weber Shandwick לשנת 2026 מספק הצצה מעניינת לאופן שבו הנהלות, דירקטוריונים וחברות בינלאומיות מבינות כיום הצלחה עסקית. לא רק צמיחה, מהירות או חדשנות טכנולוגית – כי אם שילוב עמוק יותר של חוסן, אמון, ערכים ויכולת הסתגלות למציאות משתנה. זהו אולי אחד השינויים הגדולים בעולם העסקי של השנים האחרונות.

בעשור האחרון התרגלנו למדוד הצלחה בעיקר דרך יעילות, גודל, האצת תהליכים ומקסום ביצועים. אלא שהשנים האחרונות – שהתאפיינו במלחמות, קיטוב חברתי, משברי שרשראות אספקה, אינפלציה, רגולציה משתנה, טלטלות גיאופוליטיות והאצת השימוש ב-AI – חשפו אמת פשוטה שלפיה ארגונים יכולים להיות יעילים מאוד, אך במקביל גם שבירים מאוד.

כאן בדיוק מתחדדת ההבנה החדשה. העסקים המצליחים של השנים הקרובות לא יהיו בהכרח אלה שיזוזו הכי מהר, אלא אלה שיידעו להחזיק יציבות בתוך אי-ודאות. כאלה שיידעו לבנות אמון לאורך זמן, להסתגל למציאות משתנה מבלי לאבד זהות, ולחבר בין ביצועים עסקיים לבין אחריות רחבה יותר כלפי עובדים, לקוחות, קהילה וסביבה. כאלה שיהפכו את החשיבה מחשיבה לטווח קצר לחשיבה לטווחי זמן ארוכים יותר.

הדוח של Weber Shandwick חוזר שוב ושוב לרעיון של "אמון". לא כמונח ערכי מופשט או ככלי של יחסי ציבור, אלא כנכס עסקי של ממש. בעולם המאופיין באי-ודאות, קיטוב, בינה מלאכותית, דיסאינפורמציה ושחיקה באמון במוסדות, נמדדים ארגונים לא רק לפי התוצאות הכספיות שהם מציגים, אלא גם לפי מידת העקביות, האחריות והשקיפות שהם מפגינים לאורך זמן.

אמון כולל את אמון הלקוחות, העובדים, המשקיעים, הרגולטורים והציבור ביכולת הארגון לפעול באופן הוגן, אחראי ויציב גם בתקופות מורכבות. במובן זה, אמון הופך לחלק בלתי נפרד מניהול סיכויים וסיכונים, מחוסן ארגוני ומיכולת לייצר ערך לאורך זמן, שכן ארגון שמצליח לבנות אמון נהנה בדרך כלל גם מנאמנות גבוהה יותר, מגישה טובה יותר להון, מיכולת טובה יותר להתמודד עם משברים ומלגיטימציה רחבה יותר לפעול בסביבה משתנה.

זה נכון גם ביחס לקיימות. בשנים האחרונות המושג ESG (סביבה, חברה וממשל) הפך בחלק מהמקומות למונח פוליטי או אידיאולוגי. אבל מתחת ל"רעש", המציאות העסקית עצמה לא השתנתה. ארגונים עדיין נדרשים להתמודד עם סיכוני אקלים, אנרגיה, משאבים, רגולציה, עובדים, שרשראות אספקה ואמון ציבורי. ולכן קיימות איננה "טרנד" ואינה "מחלקה". היא חלק מאיכות הניהול, מהתרבות וה-DNA הארגוני. המשמעות איננה פילנתרופיה או ויתור על רווחיות. נהפוך הוא. מדובר בהבנה שחברה שאינה רואה את ההשפעות שלה על שרשרת האספקה על מכלול רובדיה, תתקשה לאורך זמן לייצר ערך גם לבעלי המניות עצמם.

הדו"ח מצביע גם על מגמה נוספת של מעבר ממיקוד במסרים למיקוד במהות. הציבור, העובדים והמשקיעים כבר אינם מסתפקים בהצהרות. הם בוחנים האם ארגונים באמת פועלים בהתאם לערכים שהם מציגים. בעולם כזה, "אותנטיות" אינה עניין תדמיתי אלא מבחן ניהולי.

ובימינו, לא ניתן שלא להתייחס להתפתחות ה-AI, על השלכותיו. ברור כי הבינה המלאכותית משנה ותשנה מודלים עסקיים, תייעל תהליכים ותאיץ קבלת החלטות – אבל היא גם תחדד את מה שלא ניתן להחליף: שיקול דעת אנושי, אחריות, הבנת מורכבות, אמון ויכולת הנהגה. כאן גם תתבטא החשיבות לקיומם של אנשים ב"תוך התהליך" ו"על התהליך" ( Human on the Loop and in the Loop).

בעידן של עודף טכנולוגיה, היתרון התחרותי עשוי להיות היתרון האנושי. היכולת להחזיק ערכים גם בתקופות לחץ. היכולת לייצר חוסן ולא רק יעילות. היכולת לראות מעבר לרבעון הקרוב, והיכולת להבין שהצלחה עסקית אמיתית אינה נמדדת רק במה החברה לוקחת מהעולם אלא גם במה שהיא מחזירה לו.