תהיי את, תהיי בת. Always. מסתבר שבנות בגיל ההתבגרות המוקדם מתחילות לאבד מהביטחון העצמי שלהן ולוקחות צעד אחורה במקום שהן אמורות לקחת כמה צעדים קדימה. המותג Always זיהה את זה והפך את האבחנה לזירת התוכן שלו. כי כמה אפשר לדבר על המחזור החודשי?

כבר שנים שהקמפיין Always like a girl רץ בעולם. בנות, בגיל ההתבגרות, מתחילות להתרחק ממה שנקרא לו "זירת המשחק". המקום הזה שאתה בוחר להתמודד בו על מקומך מול יריבים קשים. התחרות של החיים.

הקמפיין הבינלאומי טוען שהביטחון העצמי של הבנות צונח כי הן מתחילות ללבוש את התפקיד המגדרי העתיק שמכתיב להן להיות כינור שני, ולעמעם את העוצמות שלהן. במיוחד העוצמות שנחשבות, תרבותית, ל'גבריות'. כל מה שקשור בהפגנת כוח והחלטיות, כל מה שדורש לקחת לעצמו מקום, ואת מה שמגיע לו, מושלך הצידה ונמסר לטובת הנער שהופך לגבר. הנשים יחד עם הגברים בשיתוף פעולה והסכמה שבשתיקה רוקמים יחדיו את החברה האנושית שבה הגבר הוא הלוחם והאישה היא העזר כנגדו, זו שצריך להגן עליה. או במלים פשוטות - Me Tarzan, You Jane. המותג Always מערער על כך ומוביל את האג'נגה ההפוכה.

בקליפ המאסטר של like a girl ניתן להיווכח שילדות לפני גיל ההתבגרות תופסות את הזהות שלהן כעוצמתית. עבורן like a girl אינו נופל מ-Like a boy. למשל, לרוץ כמו בת זה לרוץ מהר ככל יכולתי. אולם בגיל ההתבגרות Like a girl הופך לעלבון. לעשות משהו 'כמו בת' פירושו - באופן וותרני, מפסידני, מגוחך וחלשלוש.

 

המותג Always הבין שלדבר על המחזור החודשי ועל מוצרי הגיינה זה נושא סופי עם תקרת זכוכית. כמה אפשר לכבס את הקלישאה איזה מוצר סופג יותר (דיו כחול)? כמה אפשר להראות בחורות משחקות טניס במכנסיים לבנות?

בדיוק בגלל זה הוא החליט לקחת צעד אחד קדימה ולפתוח זירת דיון על התפתחות הנשיות בגיל ההתבגרות, היות שאת המחזור החודשי מקבלות בנות בגיל ההתבגרות המוקדם, אותו גיל בו הן נוטות לאבד את הבטחון העצמי שלהן. כנראה שאין נושא יותר מתאים לפיתוח שיח ציבורי בקרב הצרכניות מאשר נושא זה.

 
לא רוקמות יותר גובלן

האולימפיאדה היא בדיוק המקום שבו נשים פוגשות את רוח התחרותיות והנחישות לנצח - כנגד כל מה שדורי דורות של סיפורי סבתא הועידו אותן. הספורטאיות האולימפיות הן בדיוק המודל ההפוך לנערה שמחליטה לצאת מהמשחק ולרקום גובלן, חרישית, בחדרה.

נטע ריבקין מסמלת לעת עתה את המנצחת הישראלית שנראית כמו בלרינה ומתלבשת כמו נסיכה בבגדי גוף נוצצים אבל היא נחושה ללא חת. מתחת לתחרת הכסף יש נשמה של קילרית. נטע מדברת על התמודדות מול קולות שמורידים את המוראל ומאיימים לשתק אותה ולחלחל ספקות לתודעתה, ועל החשיבות בניטרול קולות אלה, ועל המשמעת הפנימית לצאת ולעשות למרות ואף על פי כן. היטיב לתאר זאת מזמן המותג נייקי עם הסלוגן האלמותי Just do it.

 

"תראי לעולם איך את ממשיכה לשחק Like a girl" מציע הקליפ כמובן בחסות המותג Always שייעד את עצמו לשמור על הביטחון העצמי כמעין משאב שנערות מתנדבות לבזבז אותו. בכך הוא מבטיח 'לשנות את הכללים'. הכללים כאמור הם לשמר את התפקיד הנשי המסורתי שנכנע לנורמות. והנורמות מבטיחות לנערה להתקבל לחברה תמורת וויתור מראש על השאפתנות להישאר במרכז הזירה ולשחק את המשחק. אם תזוזי הצידה יאהבו אותך יותר. אז זהו זה - לא.

 
לא אומרות סליחה יותר

המותג Pantene מביא תובנה מאד דומה לזו של Always. נשים תמיד מתנצלות. הן תמיד תהיינה אלו שתשתמשנה במילה סליחה או sorry באנגלית כמעט באופן אוטומטי, כפייתי. אז זהו שבפאנטן הבינו שמדובר בקצה קצהו של קרחון עמוק יותר שרתום לביטחון העצמי המופחת של האישה אל מול הגבר, ולמקום שהיא מתנדבת לפנות לו. אותו 'צעד אחורה' מיותר שהיא לוקחת. אז זהו שאפשר אחרת, מציע לנו Pantene, והוא מוביל את מהלך ה-"not sorry" שהוא שונה ודומה למהלך like a girl ויתכן שהמצב כה חמור שכל המרבה הרי זה משובח.

 

מסתבר שמותגים נשיים יודעים להתחרות זה בזה ולא להפקיר את הזירה למתחרים, ואולי טוב שכך...

 

ובעניין אחר: לך תדע מי הקצב שיפרק לך את הצורה

רשת מרפאות care יצאה בקמפיין פרוע ונועז במיוחד ל-4 תחומי טיפולים - רפואת שיניים, הסרת שיער בלייזר, הסרת משקפיים בלייזר וכירורגיה פלסטית. כדי להעצים את הטיפול המקצועני והמסור של רשת המרפאות care נוצרו 4 סיטואציות הזויות שלוקחות את ההפך הגמור לכדי אבסורד. אז נכון שאין רופאי שיניים שמטפלים בנו כמו מוסכניקים וולגריים ששוכבים תחת הרכב, אבל לפעמים זה בדיוק מה שאנחנו מרגישים  - מוזנחים ולא מטופלים ומלאי אימה שאולי הגענו למקום הכי לא נכון. ההגזמה משרתת את הפחדים שלנו.

 

הפחד מניתוחים אלקטיביים כגון ניתוח אף הוא פחד מטלטל ומעורר אשמה. שניכנס בריאים לשולחן הניתוחים ועוד נוציא על זה כל כך הרבה כסף? לך תדע מי הקצב שיפרק לך את הצורה. בדיוק בגלל הפחד הזה מדמה הקמפיין דלפק מזון מהיר שדוחף ללקוחה 'דילים' לצד ניתוח האף וצורח לאסיסטנט "תעביר סמרטוט על שולחן ניתוחים 6". הפחד בהסרת המשקפיים הוא כמובן הסיכון לאבד את הראייה ואכן המנתחת שמקבלת את הפציינט עוטה רטיית עיניים ומכחישה אותה באופן מצחיק ומפחיד בעת ובעונה אחת. כשהיא מגיעה עם גוזניקים כדי לסמן גבולות גזרה כבר צחקתי בקול.

 

הקליפ על הסרת שיער בלייזר הזוי מכולם. טעות דפוס. למעשה הסרה בטייזר....המעמד ה'רפואי' מקבל השראה מחקירות בתנאי עינויים קשים.

 

 

רועי בר נתן בתפקיד הרופא או הרופאה נכנס עד הסוף לדמויות ביזריות שמשוכנעות שהן יודעות את העבודה והפציינט נדחק לחוש מאוים ושבוי במצב של אל - חזור. ההגזמה משרתת את השגיאות שאנחנו עלולים לעשות ואת ההתפשרות המסוכנת על הבריאות שלנו.

המסר ברור - כדי לא להתפשר צריך ללכת לרשת Care. ונכון, אנחנו לפעמים מהמרים על הבריאות שלנו כי נדמה לנו שכל בעל תעודה יעשה היטב את העבודה אז זהו שכנראה שלא.