שיווק ופרסום

סופר מרקטינג: הכירו את עינת עציוני – סמנכ"לית השיווק של TSG

SUPERMARKETING היא פינה שעושה לכם היכרות עם האנשים שמובילים את עולם השיווק בישראל. והפעם: עינת עציוני, סמנכ"לית השיווק של TSG

ice פרויקטים | 24/2/2026 10:41

עינת עציוני, סמנכ"לית השיווק של TSG (צילום תומס סולינסקי)

אתר ice לוקח אתכם אל מאחורי הקלעים של ענף השיווק בישראל, בסדרת ראיונות אישיים עם השמות הבכירים בתעשייה. והפעם: עינת עציוני, סמנכ"לית השיווק של ענקית התוכנה והדיפנס-טק הישראלית TSG, על קריירה עשירה שהחלה בעולמות הטכנולוגיה והניהול והמשיכה בעולמות השיווק והפרסום – וגם על חלום הבמה, שמתגשם היום בזירה אחרת לגמרי.

עינת עציוני בקצרה.
"אני נשואה ואמא לשניים, מתגוררת ברעננה. ב-2024 מוניתי לסמנכ"לית השיווק של TSG, הנסחרת בבורסה בתל אביב. במסגרת תפקידי, אני עומדת בראש מערך השיווק של החברה – ומובילה אותו בתקופה שבה TSG צומחת ומתפתחת בקצב גבוה".

אבני הדרך המרכזיות בקריירה שלך?
"הקריירה שלי לא התחילה בפרסום או במיתוג, אלא בטכנולוגיה וניהול. צברתי ניסיון משמעותי בחברות תוכנה גלובליות – בהן מג'יק תעשיות תוכנה, הנסחרת בנאסד"ק – ובהמשך עבדתי בשלושה סטארט-אפים בתחומי הסייבר והפינטק.

לעולמות השיווק עברתי רק בשלב מאוחר יותר, ולתחום אני מביאה איתי חשיבה תפעולית, הבנה עמוקה של מוצר ויכולת לחבר שיווק לתוצאות עסקיות. המעבר ל-TSG סימן חיבור שממבט ראשון אולי לא נתפס כטריוויאלי: לקחת כלים מעולמות ההייטק והסטארט-אפים ולהטמיע אותם בשוק הביטחוני, שנתפס לא פעם כשמרני ואיטי יותר. כחלק מתפקידי אני אחראית בין השאר גם על בניית הסיפור של החברה כגוף טכנולוגי מתקדם – סיפור שמדבר גם ללקוחות וגם למשקיעים".

פרויקט או קמפיין שהובלת, ושאת גאה בו במיוחד?
"אם אני צריכה לבחור קו אחד שמאפיין את העשייה שלי, זו היכולת לבלוט בשווקים רוויים. כך למשל, בחברת מג'יק הובלתי מהלך מיצובי שנתן פרשנות חדשה לפתרון אינטגרציה ותיק, והציג אותו כפתרון של מפעל חכם לעידן Industry 4.0. במסגרת עבודתי ב-Namogoo וב-ChargeAfter התמקדתי בבניית קטגוריה כמעט מאפס – כשהשוק עוד לא ידע איך לקרוא למה שנמכר לו.

ב-TSG האתגר שלי שונה. מותג דיפנס-טק לא נבנה מקריאייטיב נוצץ – אלא מהובלה אסטרטגית וחיבור בין שיווק, מוצר ומכירות. כשהגעתי לכאן מצאתי חברה עם יכולות מדהימות אך עם מותג שנשען על המורשת ולא על הטכנולוגיה. הובלתי מהלך מיתוגי שהגדיר אותה מחדש כחברת דיפנס-טק שמייצרת יתרון מבצעי מוכח, ולא רק 'ספקית פתרונות'.

התהליך התחיל במחקר שוק ממוקד – זיהיתי שהביקוש המשמעותי ביותר למוצרים שלנו מגיע מיצרני מערכות ביטחוניות הזקוקים לערך המוסף הטכנולוגי שישולב בתוך המערכות שלהם, לצד מדינות המתמודדות עם אתגרים ביטחוניים מורכבים ורוצים ללמד מהניסיון בישראל. בהתאם לכך חידדתי את המסרים, מיקדתי את קהלי הידע והרחבתי את ארגז הכלים השיווקיים לשיטות שמקובלות מאוד בעולם האזרחי אך פחות בעולמות הדיפנס – כולל קמפיינים מדויקים בלינקדין וקמפיין ממוקד לתעשיות, שהניב תוצאות משמעותיות ומדידות.

כל המהלך לווה בשימוש מושכל ב-AI – כמכפיל כוח באוטומציה, במחקר ובקופי. כך הצלחנו, גם עם צוות מצומצם יחסית, למצב את החברה לא רק כמובילה בהיבטים של ביטחון, אלא גם כגוף טכנולוגי מתקדם שמביא שכבה חכמה ודאטה-דריבן למערכות ההגנה שמעניקות את היתרון המבצעי".

אם היית צריכה להכשיר את הדור הבא של אנשי השיווק, מה היה בתוכנית הלימודים שלך?
"בעיניי, היתרון האמיתי עובר למי שיודע להוביל אסטרטגיה, לבנות מותג לאורך זמן ולחבר בין שיווק, מוצר, מכירות ושוק. הבינה המלאכותית היא כלי עבודה חשוב – ומנהלי השיווק טובים יודעים לנצל אותה כמכפיל כוח, לצד חשיבה יצירתית, שיקול דעת והבנה עסקית עמוקה".

מותג ישראלי שעושה לדעתך עבודה מצוינת?
"מרשימות אותי חברות טכנולוגיה ישראליות שפועלות בזירה הבינלאומית ומצליחות לשנות את האופן שבו הן נתפסות. לדוגמה חברות כמו Monday, שלקחו מוצר טכנולוגי מורכב, והפכו אותו למותג גלובלי ברור, נגיש ועקבי – מבלי לאבד עומק או רצינות".

לו היית צריכה לבחור תחום אחר לעסוק בו, במה היית בוחרת?
"כנראה שהכיוון היה ניהול כללי, מנכ"לית. היכולת לחבר בין אנשים, אסטרטגיה, תהליכים ותוצאות גורם לי להאמין שגם בלי הטייטל 'שיווק', אני אדע להוביל ארגונים ולקבל החלטות רוחביות".

משהו שמעטים יודעים עלייך?
"זה אולי יפתיע, אבל חלמתי בכלל להיות שחקנית. ניסיתי אפילו להתקבל לבית ספר למשחק, כנראה שלא הייתי טובה מספיק. היום אני כבר נמצאת על במה אחרת לגמרי – אבל היכולת לספר סיפור, לקרוא קהל וליצור חיבור בהחלט נשארה איתי".