שיווק ופרסום

הסוד של הפרסומות הטובות בעולם: פסטיבל קאן 2026

בשבוע האחרון נעלמתי כי הייתי שקוע בין מאות על גבי מאות של קמפיינים מהפכניים במעבי הספרייה של הפסטיבל הצרפתי. כפיצוי, דליתי עבורכם את 'הקרם דה לה קרם' של הפרסומות הטובות בעולם

אורן מאיר | 3/7/2026 11:32 עקבו אחרינו בגוגל

קודם כל אתחיל את הטור בהתנצלות בפני כל מי שניסה לתפוס אותי במהלך השבוע האחרון, ולא כל כך הצליח. הייתי שקוע בין מאות על גבי מאות הקמפיינים המהפכניים במעבי הספרייה של פסטיבל קאן הצרפתי, אבל כפיצוי, דליתי עבורכם את 'הקרם דה לה קרם' של הפרסומות הטובות בעולם, ולא, לא כולן בהכרח זוכות הגרנד פריקס, גם יש אפילו שורטליסט ביניהן.

כמי ששופט בפסטיבלים בארץ ובעולם, לפעמים ההבדל בין זכייה לשורטליסט, קטן הרבה יותר ממה שאתם חושבים. קריאייטיב הוא לא מתמטיקה (ואת זה אני אומר דווקא מהכובע הנוסף שלי, כבעל תואר למתמטיקה ולמדעי המחשב), לפעמים זה עניין של תרבות או שפה, לפעמים זו זווית צילום, לפעמים דיוק במעלה אחת של רעיון ולפעמים זה פשוט נופל על אצבע סוררת של שופט אחד, ולכן, אני תמיד מקפיד לבחון בעיניים אובייקטיביות וסקרניות, גם עבודות שלא חזרו הביתה עם הפסלון הנכסף.

מי לא מכיר את קופסת הצ'יפס שמחלקים בכל דיינר ומסעדה, עכשיו תסתכלו על התווית של קטשופ היינץ, ועכשיו תסתכלו בחזרה על קופסת הצ'יפס. נו... מה היא מזכירה לכם?

היינץ עם סדרת מודעות מינימליסטיות, נטולות מוצר, ללא קטשופ שנמזג בהילוך איטי או המבורגר מפתה ועסיסי, רק הצורה האייקונית של תווית היינץ מאוירת מסביב לקופסת הצ'יפס המתקפלת, שמגישים כמעט בכל דיינר או מסעדת המבורגרים בעולם עם שאלה אחת קצרה ליד, 'האם זה נראה לכם מוכר?', ופתאום אתה אומר לעצמך, קטע... איך לא שמתי לב לחיבור הזה כל השנים? אבל תהיו בטוחים שהתת מודע, זה שאחראי על הדחפים, האינסטינקטים והיצרים העמוקים שלכם, ידע כבר לעשות את החיבור בין התווית של קטשופ היינץ לקופסת הצ'יפס הנחשקת עבורכם.

וממשהו שהיה מול העיניים כל הזמן, למשהו שלא בטוח שמישהו באמת ראה אי פעם, או שאולי בעצם כן?!, וזה בדיוק מה שעושה קולומביה, מותג הלבשת הספורט האתגרי עם מהלך שהולך עד הקצה תרתי משמע, או קצה העולם ליתר דיוק.

מנכ״ל החברה, טים בויל, מכריז באופן רשמי שהוא מוכן להעניק את כל החברה בשווי מיליארדי דולרים לכל מי שיוכיח שכדור הארץ שטוח וימצא את “קצה העולם”, כל עוד המסע יתבצע עם הציוד של קולומביה כמובן.

מה שנשמע כמו הטרלה פרובקטיבית משעשעת הופך במהירות לקמפיין גלובלי סוחף שמתחבר להבטחת המותג .“Engineered for Whatever" המהלך מגיע לחשיפה אורגנית בחינם של כ־80 מיליון איש דרך כתבות, חדשות, רשתות חברתיות באמצעות אנשים וגופי תקשורת שבחרו לדבר על המהלך מרצונם, יחד כמובן עם אלפי קונספירטורים מאמינים בתיאוריית "כדור הארץ השטוח" שנענו לאתגר וניסו להוכיח שקצה העולם קיים כדי לזכות בחברה. עד רגע זה עדיין הם לא הצליחו להוכיח שיש לעולם קצה, אבל הם כן הוכיחו שלטמטום אין.

בימים של מונדיאל ותוצאות גורליות שמוכרעות רק בשריקת הסיום, הספונסרית 'מרקאדו ליברה' ענקית המסחר של דרום אמריקה מנצחת בגדול עוד לפני שריקת הפתיחה. במקום להציב עוד שלטי פרסום מסביב למגרש, היא פשוט הפכה את המגרש עצמו באמצעות קווי הכיסוח לשלט פרסום ענק.

במבט ראשון על פניו, הכול נראה רגיל, אבל כשהמצלמה התרוממה, התגלה ברקוד ענק שניתן היה לסרוק בטלפון ולהיכנס באמצעותו ישירות לרשת החנויות.

דפוסי הכיסוח של הדשא עוצבו כך שייראו כמו ברקוד ענק באורך 104 מטרים. בעזרת טכנולוגיית זיהוי תמונה, כל צילום של המגרש מהיציע, מהטלוויזיה או אפילו מהרשתות החברתיות יכול היה להפוך לקופון הנחה של 25% ב 'מרקאדו ליברה' ופתאום כל מי שצילם את המשחק הפך מבלי להתכוון גם ל"סוכן מכירות" של מרקאדו.

אבל מה עושים כשאין ספונסר? מועדון הכדורגל הפרואני 'דפורטיבו מוניסיפל', אחד המועדונים הוותיקים במדינה, נקלע בשנים האחרונות למשבר כלכלי חמור שהוביל לשתי ירידות ליגה רצופות והעמיד בסכנה את יכולתו לחזור לליגה הראשונה.

במקביל, מודל החסויות המסורתי בכדורגל בפרו נשען בעיקר על מספר מצומצם של מותגים גדולים בעלי תקציבים גבוהים, מה שמקשה על מועדונים קטנים או כאלה הנמצאים בקשיים כלכליים לגייס הכנסות משמעותיות.

כדי להתמודד עם האתגר ולרתום את קהילת האוהדים והעסקים המקומיים, השיק המועדון ביוני 2026 את קמפיין "אלף הספונסרים של מוני", שבמסגרתו עוצבה חולצת הקבוצה כרשת של מאות משבצות קטנות המאפשרות לעד אלף ספונסרים לרכוש מקום על החולצה במחיר שרק יכלו לחלום עליו.

כך הפכה החסות מהזדמנות השמורה לחברות גדולות בלבד למודל השתתפות קהילתי, שיצר מקור הכנסה חדש, חיזק את הקשר עם האוהדים וסייע למועדון במאמציו לשוב לליגה הבכירה.

במקום להסתמך על נותן חסות אחד גדול, מוניסיפל גייסה 1,000 אוהדים שהפכו לספונסרים. כל אחד מהם רכש מקום על חולצת המשחק באמצעות קוד QR אישי והפך ממעודד ביציע לשותף במימון הקבוצה.

המהלך הכניס למועדון 254,000 דולר בתוך שלושה חודשים! עבור מועדון בסדר גודל כזה בפרו, מדובר בסכום משמעותי מאוד, שהגיע ממקור חדש לחלוטין ולא מחסות מסחרית מסורתית.

אני כל כך אוהב את המהלך הזה, כי ההצלחה האמיתית אינה רק במספר הספונסרים או בכסף שנאסף, אלא בכך שהמהלך שינה את חוקי המשחק והגדיר למעשה מחדש את המושג ספונסר.

בפורטו ריקו יש צפרדע קטנה בשם Coquí (קוקי) שמזוהה עם כל פורטוריקני, אז איפה בעצם הבעיה מתחילה? התיירים שלא מכירים את קולה של גיבורת הסביבה הלאומית (שבסכנת הכחדה) מגיעים מצוידים למשעי במגוון חומרי ההדברה הקיימים בשוק, כדי לקטול אותה, בדיוק כמו שמדבירים צרצרים, שלא תטריד חלילה את מנוחתם במקומות הלינה שלהם בטבע ואתרי הקמפינג השונים.

יונדאי המקומית, נרתמת להצלת קוקי ומחליפה את צליל נעילת הרכב במכוניות ההשכרה לתיירים בצליל הקרקור של הצפרדע החמודה. קוֹ-קִי... קוֹ-קִי...זה הכול .ופתאום כל פעולה של פתיחה ונעילת הדלת בשלט, הופכת למהלך יחסי ציבור שמכניס את קוקי ישירות לתוך הראש של התייר דרך הדלת הראשית.

זה לא עוד קמפיין שילוט וברושורים של הוראות הפעלה ואזהרה “אל תפגעו בטבע” אלא במקום להפוך את הצפרדע לקורבן, הם הפכו את קוקי לגיבורת הטיול שמלווה את החוויה של כל תייר, עם מסר ברור, אם שמעת את צליל הפתיחה של הרכב גם במציאות, נפתחה לך לא רק הדלת ברכב אלא גם הדלת לעולמה הקסום של פורטוריקו.

אז אם את קוקי חייבים לשמר את התופעה הבאה תסכימו איתי, שחייבים למגר. הודעות קוליות ארוכות בווטצאפ. בדיוק על התופעה הזאת התלבשה הייניקן עם בוט שמאפשר לשלוח אליו הודעות קוליות טרחניות באורך של כמה דקות, ובתמורה לקבל ווטצאפ חוזר עם שובר מתנה לבירה חינם בבר הקרוב לניידך.

הקמפיין מגיע ל 82 מדינות, אך מה שהפך את המהלך לכל כך מוצלח שהוא לא הסתפק רק בעוד פוסט או סרטון ויראלי, וגם לא בשילוטים המעולים עם הוויזואליזציה המשעשעת של הודעות לא נגמרות הנפרסות על פני עשרות מטרים, אלא הוא מינף את השגרה כדי לצאת מהשגרה, כשהבירה היא התירוץ המושלם לגשר בין החיים בנייד לחיים בעולם האמיתי.

אסיים עם פרינט של איקאה, שסיים אומנם את הפסטיבל עם שורטליסט, אך תפס אותי בעיקר בגלל התובנה האנושית שמאחוריו. החיים עצמם. איקאה כחלק מקמפיין רחב Made for life והקו שלה לאורך השנים ממשיכה להציג את הרהיטים שלה לצד החיים כמו שהם עם אתגרי היום יום באופן ישיר ולא מתנצל.

במקום להציג בית שנראה לקוח ממגזין, כאילו אף אחד לא גר בו, איקאה כהרגלה מציבה מראה של החיים באופן חף מהתייפייפות ומציגה שולחן מוכתם מאוכל וצלוחית אוכל הפוכה של ילד בררן.

דווקא הכאוס במודעה, גורם למח לעצור ולהזדהות עם זה מיד, והוא מזכיר שלפעמים הרהיט הכי יפה הוא דווקא זה שיש עליו הוכחות שאנשים חיים באמת השתמשו בו.

לסיכום... לכל הקמפיינים שתפסו אותי בפסטיבל קאן ב 2026 יש מכנה משותף שלא השתנה מהפעם הראשונה שביקרתי בפסטיבל קאן לפני 20 שנה, וזה מנצח את מבחן הזמן הטכנולוגיה והטרנדים החדשים, הם פשוט ידעו להפריע. לא במובן של לעצבן, אלא במובן של לשבור לרגע את הטייס האוטומטי של המוח, לגרום לו לעצור, להסתכל שוב ולהגיד, "רגע... מה אני רואה פה?" וזה בדיוק מה שפרסומת שרוצה לבלוט אמורה לעשות.