מותגים לא יכולים להרשות לעצמם להיות צודקים מבלי שיהיו גם חכמים.
את ימי הלחימה הקרביים שלי סיימתי מזמן עם תום מלחמת לבנון השנייה ולכן אשאיר את הניתוחים האסטרטגיים בשדה הקרב לגנרלים ולפרשנים הצבאיים, אך בשדה הקרב התדמיתי, פוטין ביצע במו ידיו התנקשות ברברית וחסרת מעצורים במותג שטיפח מעל שני עשורים ויכול להכתיר את עצמו בתואר מנהל המותג הגרוע בעולם.
המותג פוטין לא השכיל לראות בעיניו הקפואות את מה שכל מנהל מותג מתחיל יכול היה לראות בעיניים עצומות. החלטה לא פופולרית וצרה מרסקת מותג.
פוטין ביצע תמרון צבאי ואסטרטגי צודק מבחינתו, גם אם מתוך תפיסת עולם פרנואידית ומעוותת, אבל מותגים לא יכולים להרשות לעצמם לבצע תמרונים צודקים מבלי שיהיו גם חכמים.
פוטין לקח מותג חזק, ששאב את עיקר כוחו מהגחכת המערב וריסק אותו במחי החלטה אחת.
שלא תתבלבלו, המותג רוסיה לאורך הזמן ישקם את עצמו, כמו המותג גרמניה אחרי מלחמת העולם השנייה, אך המותג פוטין עבר היטלריזציה (מהמילה היטלר) והפך עצמו מהבריון שכולם רוצים ליהנות מחסותו לבריון מוקצה מחמת מיאוס, וככל שמגביר את התקיפות שלו כך נתפס באופן פרדוקסלי דווקא חלש יותר ונואש יותר.
בוודאי לא לזה פילל פוטין שעשה את כל המהלך, אגב ממש לא מדאגה לאימפריה הרוסית, אלא הרבה יותר מדאגה לאימפריה ה'פוטינית' וביסוס מעמדו כאיש שעושה במערב כרצונו. פוטין מעל שני עשורים משתמש ברוסיה, באזרחיה בצבאה ובתשתית שלה כדי לבצר את מעמדו ולהאדיר את שמו, אלא שהפעם זה השיג לו בדיוק את התוצאה ההפוכה.
הפוטנציאל הטמון בכוחו ובדמותו היה במידה רבה טמון במסתורין וההילה שאפפו את דמותו. והנה 'שחקן הפוקר' הטוב בעולם חושף לפתע את כל קלפיו עוד לפני תחילת המשחק, אלא שהקלפים לא לטובתו, וככל שפוטין מחרב עוד ועוד שטחים באוקראינה כך הוא מחרב בהתאמה עוד ועוד שטחים במותג פוטין טרם הפלישה.
הדיקטטור הקר והמחושב שהיה רגיל לסובב את כל המערב על האצבע הקטנה שלו, ברב תמימותו לא חזה את התנגדות העם האוקראיני לפלישה, לא את הסנקציות המשתקות של המערב ולא את הסתבכות הצבא שלו עצמו.
אותה נאיביות ופרשנות סובייקטיבית של המציאות, אשר יוחסו עד כה למדינות המערב מיוחסים עכשיו גם לו, ושוב, דווקא ככל שפוטין מתפרע יותר בשדה הקרב, כך נתפס חלש יותר בשדה התודעתי.
אם לפני הפלישה פוטין נחשב כאיש החזק והכל יכול, יש היום רק איש אחד בעולם שתופס את המותג פוטין ככזה והוא רק פוטין עצמו.
פוטין קיבע את מעמדו בהיסטוריה לנצח כמותג שלילי. לא פלא שכל המותגים מתנערים ממנו כדי שלא ידבק בהם חלילה רבב 'מהכתם הפוטיני'. אם פוטין היה היום 'מותג צריכה' כמו נייקי, איקאה, נטפליקס, דיסני או מייקרוסופט, הצרכנים היו מדירים רגליהם ממנו ולא הייתה לו זכות קיום אפילו לעוד יום אחד.
גם אם פוטין ינצח בשדה הקרב בטווח הקרוב, בשדה התדמיתי התודעתי ההיסטורי החשוב לו באמת, המותג פוטין הפסיד ביום בו החליט לפלוש לאוקראינה.
הכותב: אורן מאיר, בעלים ומנהל קריאייטיב ראשי של משרד פרסום אדיקט ישראל, שופט פרסום ומרצה למיתוג ולחשיבה יצירתית
