איך משווקים מתנות לחג לפסח כל פעם מחדש והאם אפשר לייחד את הקניות לחג דווקא בקניונים? במליסרון הכינו את קניוני עופר בדיוק בנקודה הנכונה: חווית קנייה וחזרת המפגש החברתי כמו לפני הקורונה, והשיא בפרסומת שהפכה ללהיט. מי שאחראי על המהלכים מאחורי הקלעים הוא גיא אבן - סמנכ"ל השיווק הדיגיטל והחדשנות במליסרון
גיא אבן סמנכ"ל השיווק של קניוני עופר (צילום יחצ, פלאש 90/ יוסי אלוני, נתי שוחט)
כל שנה אותם מבצעים לחג, אותן מתנות, ולכאורה גם המהלכים השיווקיים חוזרים על עצמם שוב ושוב ושוב. אבל משהו הפעם היה שונה. הקניונים חזרו להיות הטרנד, והפרסומת הלוהטת בתקופה האחרונה שייכת לקניוני עופר.
גיא אבן - סמנכ"ל השיווק, הדיגיטל והחדשנות במליסרון, עטף את הכמיהה של הישראלים לחזור לקניונים לאחר שנתיים של קורונה באריזהה הנכונה, עם ההכנות של מבצעי החג, והפרסומת עם יובל שרף שהעבירה את המסרים הכי מדוייק שאפשר: חוזרים לחגוג עם המשפחה ואופטימיות מצד אחד, ועדכניות של הקניונים במותגים מהצד השני. גיא אבן הוא איש השיווק של חודש מרץ.
גיא אבן - בן 47 נשוי + 2 , גר ברמת השרון, בעל תואר ראשון ושני במנהל עסקים עם התמחות בשיווק. צברתי ותק רב שנים בשיווק, שיווק קמעונאי, תקשורת שיווקית, ניהול מועדוני לקוחות, איקומרס וחדשנות דיגיטלית. בחצי שנה האחרונה אני משמש כסמנכ״ל שיווק דיגיטל וחדשנות במליסרון - גויסתי להוביל את הקמתה של חטיבה חדשה בארגון.
לפני כן, 5 שנים מילאתי מגוון תפקידים בקבוצת שופרסל, כאשר בתפקיד האחרון שימשתי כראש אגף שיווק, מועדון ודיגיטל, בתפקיד זה הובלתי בין היתר את מהפכת האון-ליין של שופרסל והייתי אחראי על כניסה לורטיקלים נוספים מעבר למזון ומיצוב שופרסל און-ליין כאתר הקניות של ישראל. בין היתר גם הובלתי את השקת האפליקציה החדשה של שופרסל, שדרוג מועדון הלקוחות של הקבוצה והשקת תוכנית נאמנות חדשה תחת שופרסל supreme וכן הובלת מהלכים שיווקים מתקדמים שמיקמו את שופרסל כאחד המותגים הישראלים המובילים בארץ.
בעברי גם מילאתי מגוון תפקידי שיווק בכירים נוספים - ראש אגף שיווק, מועדון ואי קומרס בקבוצת מגה קמעונאות, מנכ״ל מועדון you בקבוצת אלון וכן מנהל שיווק ותקשורת שיווקית בשירותי בריאות כללית.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
אני מחשיב את עצמי כאדם מאד יצירתי, לא אוהב קבעון, כזה שמחפש תמיד ליזום להמציא לרענן ולחדש, מבין טרנדים ומגמות ולכן המשיכה הטבעית הייתה לכיוון השיווק, להיות בצוות שמוביל את כוכב הצפון של הארגונים אל מול הלקוחות ומשפיע על הכיוון והדרך. אני מאד מאמין שהאנשים היצירתיים, אלו שחושבים אחרת הם הנכס הגדול של הארגון כי הם אלו שיובילו את הבידול והייחודיות של החברה. ולשמחתי עד היום יצא לי להגשים ולהוביל מהפכות בארגונים בהם עבדתי.
לכאורה הכנה של הקניונים או בכלל את עולם הקניות לפסח – חוזרת על עצמה כל שנה, והתחרות אולי נהיית קשה יותר. איך מייחדים את קניוני עופר דווקא לפסח השנה?
אומנם פסח חוזר כל שנה, אבל התקופה האחרונה שונה מאד מחגים קודמים, אנחנו אחרי שנתיים של קורונה ששיבשה מאד את החיים של כולם וכן יצרה מגמות צרכניות חדשות. דבר אחד לא השתנה והוא האהבה של ישראלים לקניונים, למפגש החברתי, לגעת בחוויות ובמוצרים, ואת זה בדיוק אנו בקניוני עופר מציעים בצורה הטובה ביותר: 17 קניונים בפריסה ארצית, קניונים איכותיים, המציעים חווית קנייה מצויינת עם תמהיל מותגים ושוכרים מצויין, והצעות ערך מצויינות ללקוח, כך שלקוח שנכנס לאחד מקניוני עופר תמיד ירגיש שעשה בחירה מוצלחת.
הפרסומת הוויראלית עם יובל שרף – מה היו המסרים שרציתם להעביר מעבר ללהיט שנכנס לכל אחד שראה את הפרסומת?
ראשית אופטימיות ושימחה, חוזרים לחגוג בקרב המשפחה וביחד. בנוסף היה חשוב לנו להעביר מספר מסרים נוספים, כמו העדכניות, האופנתיות הקשורה לקניוני עופר וכמובן להדגיש את מבצעי החג הייחודיים שלנו והאפליקציה שלנו כנכס דיגיטלי מרכזי בו אפשר להתעדכן בכל דבר.
בעבודה עם משרד הפרסום יהושע, הלכתם הפעם על שיר שיוביל את הקמפיין, ועוד שיר שמחובר לקהל הצעיר. זה מכוון? לפנות הפעם גם לגילאי נוער וצעירים?
קנייה בקניון היא קנייה משפחתית, בטח בתקופת החג. אנו פונים לכולם, כי כולנו רוצים להנות, להרגיש צעירים ושמחים. אני חושב שהפרסומת הייתה מצויינת שכן באמת הצליחה להיות רלוונטית לכל אחד במשפחה.
בסופו של יום הנושא של הפרסומת : מתנות לחג. האם זה דבר שעוד תופס שיווקית? האם יש בשורה אחרת לקניוני עופר?
אני לא חושב שמתנות לחג זה דבר בנאלי, זה בדיוק אחד הדברים שמייצר את ייחודיות ארוחת החג המשפחתית וההוויי הייחודי של חגים בישראל. הלקוחות מחפשים לחדש ולהתחדש בחג ובדיוק בשביל זה קונספט מבצעי המתנות, אנו רואים מאות אלפי מימושים כך שברור לנו שזה מוצלח והלקוחות אוהבים את המבצעים.
קניוני עופר פועלים כל הזמן על מנת לייצר ערך ללקוחות, ואנו גם פועלים בימים אלו על מגוון מוצרים דיגיטליים ופתרונות חדשניים וייחודיים שהלקוחות ייהנו רק בקניונים שלנו ושישדרגו את חוויית הקנייה.
הבסיס של מנהל שיווק מקצועי הוא קודם כל כזה שמבין את הלקוחות טוב. בנוסף , היום מנהל שיווק. צריך לדעת לשלב מגוון יכולות: היכולת להבין דאטה ומידע על מנת לייצר תובנות וערך אישי ללקוח, בשילוב יכולת להוביל חדשנות וכלים מתקדמים והשילוב להוביל סיפור בולט ומבודל של המותג במגוון דרכים יצירתיות.
לסיום, איזה טיפ היית נותן למנהל שיווק בתחילת דרכו?
אני אוהב להשתמש בציטוט של סטיב ג׳ובס באחד מנאומיו לסטודנטים, רלוונטי גם למנהל שיווק חדש וגם לוותיק Stay hungry stay foolish :).
