איש השיווק של החודש: ניר שמולביץ' מאיטורו במהלך ענק
חברת הפינטק הישראלית eToro נכנסה לבורסה האמריקאית לפי שווי של 10 מיליארד דולר, והולכת על כל הקופה בארה"ב. במהלך שיווקי ענק, פרסמה החברה באירוע הסופרבול הנוצץ. סמנכ"ל השיווק של איטורו, ניר שמולביץ' הוא איש השיווק של החודש
חברת הפינטק הישראלית איטורו (eToro), הלכה על מהלך ענק בחודש שעבר כאשר החליטה לפרסם באירוע הנוצץ הגדול ביותר בארה"ב: גמר ליגת הפוטבול האמריקאית, הסופרבול - אחד ממשדרי הטלוויזיה הנצפים ביותר בארה"ב שמגיע בעשור האחרון לממוצע של יותר ממאה מיליון צפיות. נציין שעוד חברות סטארטאפ ישראליות פרסמו באירוע: מאנדיי וגונג.
באיטורו הלכו על פרסומת של 30 שניות באירוע הספורט הגדול, וזאת כחלק מקפיין נרחב שכולל פרסומות ברשת הטלוויזיה האמריקאית NBC, וכן בערוצי טלוויזיה מובילים באירופה, פרסום בעיתונות המודפסת, פעילות סושיאל גלובלית נרחבת בטוויטר, פייסבוק, סנאפ ועוד.
הפרסומת והקמפיין למעשה מספרים את הסיפור של איטורו: פלטפורמה למסחר בשוק ההון המבוססת על רשת חברתית מקוונת, או במילים אחרות: כל אחד יכול לסחור ולהשקיע בדרך פשוטה ושקופה בפלטפורמה המונגשת עבורו. שנה שעברה פרצה החברה בקול תרועה עם הנפקת ענק לפי שווי של 10 מיליארד דולר, והחזון של המייסדים האחים יוני ורונן אסיא ודיוויד רינג, יצא לדרך.
מי שעומד מאחורי הקלעים של המהלך השיווקי והפרסומת המדוייקת עם הסלוגן שמספר את הסיפור של איטורו, והחלום לעוף הכי רחוק שאפשר, הוא ניר שמולביץ' - סמנכ"ל השיווק של חברת הפינטק, שהוביל את הבחירה לקחת את איטורו מול מיליוני האמריקאים ולקוחות פוטנציאליים שנחשפו ברגע לחברה דרך הפרסומת בסופרבול. שמולביץ' הוא איש השיווק של ice לחודש פברואר.
מי אתה ניר שמולביץ'?
בן 46, נשוי לשיר ואב לארבעה ילדים כבר לא כל כך קטנים, סמנכ"ל השיווק של איטורו מאז 2016. סטטיסטיקאי בהכשרתי, אני שייך לדור שבו עדיין נקראנו סטטיסטיקאים, מה שהיום נקרא Data Scientist או Machine Learning.
מה הוביל אותך לעולם השיווק?
הגעתי לעולם השיווק מתוך הובלה של פעילות ה -BI של איטורו במשך 4 שנים. לפני כן שימשתי כיועץ ומנהל פרויקטים בתחום הדאטה לחברות מובילות בארץ ובעולם, מטעם חברת G-STAT וכעצמאי.
השיווק הדיגיטלי עוסק רבות במספרים ודאטה כך שעבורי המעבר לתפקיד היה טבעי בתור מי שגם כך חי ונושם את עולם הדאטה. מאוד משך אותי לפצח את ה Performance Marketing. ולהתמודד עם אתגרי אופטימיציה וסקייל (Scale) מול מערכות שיווק גלובאליות.
הפרסום בסופרבול: מדוע החלטתם דווקא עכשיו לצאת בקמפיין ענק לחברה, ולמה בחרתם דווקא לפרסם באירוע ספורט ולא בדרכים אחרות?
איטורו פועלת במדינות רבות בעולם, ובשנתיים האחרונות התחלנו לפעול גם בארה"ב, ראשית עם פתרונות הקריפטו שלנו ובחודשים האחרונים הרחבנו את הפעילות בארה"ב גם למניות ותעודות סל, כך שהמשתמשים שלנו בארה"ב יכולים לחוות את איטורו כפי שמשתמשים באזורים אחרים של העולם חווים אותה כבר למעלה מ-15 שנה.
אין דרך יותר חגיגית ומרשימה לייצר חשיפת ענק למותג שלנו מאשר פרסום בגמר עונת הפוטבול האמריקאית. הסופרבול הוא הרבה מעבר לאירוע ספורט, מדובר בחגיגה כל-אמריקאית ממדרגה ראשונה. כמעט כל בית אב אמריקאי צופה בשידור הישיר, מדובר על כ-100 מיליון צופים. יש עניין עצום סביב האירוע והפרסומות הן חלק מרכזי מהשואו, כולם מצפים לראות מי מפרסם ובאיזה אופן וממשיכים לדבר על הפרסומת הרבה אחרי שהמשחק נגמר, מדברים עליהן בפורומים שונים ובעיתונות ומדרגים אותן. זה כנראה המשדר היחיד בעולם שבו אנשים מחכים לצפות בפרסומות. זו הייתה חוויה ממדרגה ראשונה, עבדנו עם אנשי המקצוע הטובים ביותר בארה"ב כדי להפיק את הפרסומת.
האם אתם מכוונים בעיקר לקהל האמריקאי? לא ראינו פרסומות כאלה לאיטורו באירופה או בישראל.
איטורו פעילה באירופה שנים רבות והלקוח האירופאי מכיר אותנו כמותג מאוד חזק ונחשף לפרסומות שלנו בטלוויזיה, בדיגיטל ואפילו במגרשי הכדורגל - בליגות המובילות, דרך חסויות ספורט לקבוצות אירופאיות חזקות.
בשוק הישראלי אנחנו לא פעילים בשלב הזה ובהתאם לכך אנחנו לא משווקים את המוצרים שלנו בארץ.
השוק האמריקאי הוא שוק בצמיחה עבור איטורו ובהתאם הפנינו משאבים רבים השנה כדי לבסס את המותג שלנו בארה"ב. הפוטנציאל בשוק הזה בתעשייה שלנו הוא עצום והקמפיין שלנו בסופרבול היה רק חלק ממאמצי השיווק שלנו שכוללים גם פרסומות בערוצי טלוויזיה, דיגיטל, פרינט ועוד. אפשר להגיד שזאת הייתה יריית פתיחה חזקה.
מה עומד מאחורי הפרסומת, כיצד בחרתם את הסלוגן, ומה בעצם אומר הקמפיין: לגלות את הכח של רשת השקעות חברתית?
כרשת חברתית להשקעות היה לנו חשוב לשים במרכז את קהילת המשקיעים שלנו ולהמחיש את הייחודיות של חווית המשתמש שלנו. יש לנו 27 מיליון משתמשים גלובליים שמחוברים ברשת חברתית ויכולים לעקוב אחר פעולות של אחרים, להתייעץ, לשוחח ולהעמיק את ההבנה שלהם בעולם ההשקעות ואף להעתיק את תיק ההשקעות של משקיעים מובילים בעזרת פיצ'ר ייחודי שפיתחנו. הפרסומת נוצרה כדי להמחיש את החוויה של אדם שמנסה לעשות את צעדיו הראשונים בעולם ההשקעות ומתייעץ דרך הפיד שלנו איך כדאי לו להתחיל. הקהילה מגיבה, עונה ותומכת במסע הצמיחה שלו והוא לא לבד. רצינו שיבינו את הכח שיש למוצר שמאפשר חוויית משתמש של חיבור, שייכות והיכולת להיעזר במשתמשים אחרים בעלי ניסיון והבנה בשווקים.
איטורו עברה שנה מאוד משמעותית עם היציאה להנפקה, ולפעמים פרסום ההצלחה מספיק. למה לחברת הייטק בכלל לצאת בקמפיין כזה רחב ולא פשוט להתחיל – ואם הרשת החברתית תהיה טובה יצטרפו אליה בכל מקרה?
אנחנו מבינים שצמיחה אורגנית קיימת ומתרחשת, אך גם למדנו שניתן להאיץ את הצמיחה עם השקעה חכמה בפרסום ממוקד וקריאטיבי ולהניב תוצאות אפקטיביות עם החזר השקעה חיובי וגבוה. זה הניסיון המצטבר שיש לי אישית כבר מעל 6 שנים בתפקיד הזה וכך למעשה הצלחנו להוביל את החברה לצמיחה מאוד משמעותית משנה לשנה.
מהו מנהל שיווק טוב ומקצועי בעיניך? איזה טיפ היית נותן למנהל שיווק בתחילת דרכו?
שלושה עקרונות מרכזיים הובילו אותי לאורך הדרך האישית שעשיתי
1. היכרות עמוקה עם המערכות הטכנולוגיות הקיימות בשוק ומאפשרות שיווק דיגיטלי אופטימלי. החדשנות בשיטות טכנולוגיות לפרסום היא אדירה, והטכנולוגיה מגוונת ומתעדכנת כל הזמן. קריטי להכיר את האפשרויות החדשניות והיכולות, לא לפחד להתנסות בהן ולהיות כל הזמן עם היד על הדופק.
2. לא לשכוח את היסודות של עולם השיווק. היכולת לאפיין את המוצר, להבין את הייחודיות שלו אל מול מתחרים ומה הוא מעניק למשתמש הקצה הפוטנציאלי (What's in it for me). עבודת קריאיטיב איכותית עם מסר מדוייק ישרתו את המותג לטווח ארוך.
3. כמנהל שיווק, ההכוונה שלך לצוותי השיווק חשובה מאוד, אבל חשוב לא פחות לדעת לתת חופש קריאטיבי ולעודד יזמות. הידע והחכמה קיימים בין כל חברי הצוות, לא רק אצל מי שמוביל אותו. יש הרבה מאוד פרויקטים שמתחילים בתור משהו מקומי, גדלים ומתגלים כמנועי צמיחה אפקטיביים מאוד. זו גם הדרך הנכונה לעודד יצירתיות ולשמר את העובדים.
