הקפה אולי חם, אבל המספרים קצת פחות: סטארבקס, רשת בתי הקפה האמריקאית האהובה, פרסמה את תוצאות הרבעון האחרון – ולא הצליחה להרשים את וול סטריט. המכירות הגלובליות בחנויות זהות ירדו ב־1%, כשאנליסטים דווקא ציפו לירידה מתונה יותר של 0.26%. זו אמנם ירידה קטנה יותר מהרבעון הקודם (שבו נרשמה צניחה של 4%), אבל זה עדיין סימן לדעיכה בביקוש, במיוחד בשוק המרכזי של החברה – ארצות הברית.

מי שמוביל את ניסיונות ההתאוששות הוא מנכ"ל החברה, בריאן ניקול, שהשיק את תוכנית "חזרה לסטארבקס" (Back to Starbucks) – מהלך שמטרתו להחזיר את התחושה של בית קפה אמיתי לסניפים, לצד קיצור זמני ההמתנה ושיפור השירות. ניקול מודה שהדוחות הכספיים עדיין לא מראים את השיפור בפועל, אך טוען שהמומנטום קיים: "אנחנו בוחנים, לומדים ופועלים מהר. כבר רואים את השינויים בבתי הקפה שלנו", אמר בהצהרה לתקשורת.

אחת המטרות המרכזיות של החברה היא לקצר את זמני השירות, על ידי התאמה מדויקת יותר של כוח האדם ופריסתו, לצד שיווק רענן שפונה ללב של הלקוחות הקבועים – וגם לאלה שעזבו. במקביל, החברה מקצצת בקמפיינים מבוססי הנחות ומקדמת אסטרטגיה שמבוססת יותר על מיתוג ופרסום רחב, ופחות על תוכנית הנאמנות שאפיינה אותה בשנים האחרונות.

אבל לא הכול קפה מר – יש גם נקודות אור. מחוץ לארצות הברית, התמונה דווקא מעודדת יותר: המכירות הזהות בשווקים הבינלאומיים עלו ב־2%, הפתעה חיובית יחסית לציפיות שעמדו דווקא על ירידה של 1.13%. במיוחד בולט השוק הסיני – השני בגודלו עבור החברה – שבו נרשמה יציבות אחרי ארבעה רבעונים רצופים של ירידות.

ובכל זאת, השורה התחתונה עדיין מאכזבת. הרווח המתואם למניה הסתכם ב־41 סנט בלבד, לעומת תחזיות שעמדו על 49 סנט. גם שולי הרווח הגולמיים נשחקו – וירדו ב־590 נקודות בסיס במהלך הרבעון. המשקיעים לא נשארו אדישים, והמניה רשמה ירידה לאחר פרסום הדו"ח.

נתון אחד שכן סיפק מעט עידוד: סכום הרכישה הממוצע ללקוח עלה ב־3%, כך שלמרות שפחות אנשים מבקרים בסניפים – אלה שכן נכנסים, כנראה משאירים יותר בקופה.

עוד ב-

המהפך של סטארבקס: זה הצעד החדש שתעשה הרשת

לכתבה המלאה

 
ומה עם ישראל? נכון לעכשיו, סטארבקס לא פעילה בשוק המקומי מאז שעזבה אותו בתחילת שנות ה־2000, אבל המותג שומר על פופולריות מסוימת גם כאן – ומדי פעם עולות מחדש ספקולציות לגבי חזרה אפשרית. עד אז, נצטרך להסתפק במעקב אחרי מה שקורה מעבר לים, ולקוות שעם הזמן – גם המניה תתחיל לעלות, לא רק הקצף על הקפה.