בעוד העולם עובר לשעון חורף, גם שוק שעוני היוקרה חווה התקררות חדה. על פי דו"ח של חברת הייעוץ מורגן סטנלי, זהו הרבעון השלושה עשר ברציפות שבו נרשמות ירידות מחירים, מגמה חסרת תקדים בענף שנחשב בעבר להשקעה בטוחה. עשרים ותשעה מתוך שלושים וחמישה מותגי היוקרה המובילים, בהם רולקס, AP ו־Patek Philippe, רשמו ירידות בשימור הערך וחלקם אף איבדו למעלה מאחוז מערכם ברבעון אחד.

גם נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ מיישר קו עם המציאות החדשה. לאחר שהשיק שעון יוקרה בשווי מאה אלף דולר שהכניס לו כשלושה מיליון דולר, הוא מפרסם כעת קמפיין חדש לשעונים ממותגים במחירים של 499 עד 799 דולר בלבד.

בעוד מותגי העל סופגים את המכה, דווקא תחום מותגי הביניים ושעוני האופנה צובר תאוצה. צרכנים רבים, ובהם גם ישראלים, מעדיפים כיום לגוון, לרכוש מספר שעונים שונים במחירים נגישים, ולראות בשעון לא סמל סטטוס אלא הצהרה אישית שמתחברת לרוח התקופה.

הביקוש עולה, המחירים צונחים: הבלבול בשוק שעוני הביניים
מגזר שעוני הביניים מציג תמונה מורכבת וסותרת ; מצד אחד, הביקוש בשוק המשני עולה באופן מפתיע, כאשר מותגים כמו אומגה וקרטייה רואים עלייה בהיקף המכירות בשוק המשני. אך נתון זה עשוי להטעות ולצייר תמונה של התאוששות, כאשר בפועל המצב שונה לחלוטין. העלייה בהיקף המכירות מתרחשת במקביל לירידה מתמשכת בערך המותג שמגיעה לעשרות אחוזים, והיקפי המכירות הגבוהים אינם נובעים מחוזק השוק - אלא מהפער הגדל בין המחירים הקמעונאיים למחירים בשוק המשני.

השוק שמשתלט על עולם השעונים
 לצד הירידה החדה בתחום היוקרה וההתכווצות המהותית של שימור הערך במותגי העל, ניתן לזהות מגמות חיוביות במיוחד בתחום שעוני האופנה ומותגי האמצע. לפי נתוני דו"ח שפורסם לקראת הרבעון הנוכחי, פלח זה נהנה משינוי בהרגלי הצריכה של קהלים צעירים וחדשניים, המחפשים מגוון, עיצוב ייחודי, ומחיר משתלם.

בעוד במותגי היוקרה המסורתיים נרשמת נסיגה בביקוש ובערך בשוק המשני, מותגי הביניים ושעוני האופנה מציגים דינמיות: מגוון עיצובים חדשניים, שילוב של טכנולוגיות עדכניות, תהליכי ייצור ירוקים ושימוש בחומרים בלתי שגרתיים הרחיבו את קהל היעד, המורכב כיום ממילניאלס ו-Gen Z. ע"פ נתונים עדכניים, עד שנת 2025, כ-67% מהמכירות בשוק השעונים והתכשיטים יוחסו למוצרים שאינם יוקרה.

לדוגמא, השעונים בקולקציה החדשה של נשיא ארה"ב המכהן כוללים את חתימתו של הנשיא טראמפ ישירות על לוח המחוגים, עשויים מפלדת אל-חלד, עם קריסטל עמיד בפני שריטות ועמידות למים עד עומק של 660 רגל.

שעוני האופנה מתבלטים בהתאמה אישית, צבעוניות, ושיתופי פעולה עם מעצבים ואומנים, מה שמעצים את חוויית הלקוחה ומציב את השעון לא רק כפריט מדידה, אלא כהצהרה אופנתית וכחלק מהזהות האישית. מגמות אלה מאפשרות ליצרנים לפנות לקהלים מגוונים - גברים ונשים כאחד - אשר רואים בשעון אביזר משלים למלתחה ולא רק סמל סטטוס. השימוש באונליין, קמפיינים ברשתות החברתיות ותגי מחיר נגישים תרמו לגידול מרשים בהיקפי המכירות ולשינוי תפיסתי בענף: הדגש עובר מהשקעה פיננסית לחוויה אסתטית, ערך וסגנון.

"הצרכן החדש, במיוחד בדור המילניאלס ו-Gen Z, מחובר יותר, חוקר יותר ופתוח יותר מחשבתית להכיר מותגים וסגנונות חדשים", מסביר טל רז, מנכ"ל ומבעלי רשת ג'נטלמן. "הוא מחפש תמורה לכסף, והוא מבין שאת התמורה הטובה ביותר הוא יוכל למצוא דווקא בשוק שעוני האופנה".

ע"פ רז, השעון כבר לא נתפס כמוצר למדידת זמן בלבד כמו בעבר - אלא כהצהרה, כחלק מהזהות והסגנון האישי. "הירידה בשוק היוקרה מעידה שהאטרקטיביות הכלכלית מבחינת השקעה לעתיד של שעונים אלה מצטמצמת, ולכן הצרכנים פונים לחלופות נוחות יותר מבחינת המחיר. שעוני האופנה מציעים עיצובים מרשימים ולעיתים יותר נועזים, בשילוב מנגנונים איכותיים, במחירים נגישים יותר באופן משמעותי. הרכישה כיום מונעת יותר על ידי אסתטיקה ותמורה כלכלית ופחות על ידי ציפיות להחזר השקעה".