המותג האיטלקי האגדי "יונייטד קולורס אוף בנטון", שהיה פעם סמל לאופנה מתקדמת וצבעונית שכבשה את העולם בשנות ה-80 וה-90, מכריז על החלטה דרמטית: סגירת כ-500 חנויות ברחבי העולם.

החברה, שנוסדה ב-1965 על ידי משפחת בנטון והפכה למותג עולמי הודות לקמפיינים פרובוקטיביים שעסקו בנושאים חברתיים כמו איידס וסובלנות גזעית, מוצאת עצמה כיום נאבקת בירידת מכירות ובתחרות עזה מצד מותגי האופנה המהירה. למרות החשש הטבעי, הנהלת בנטון מדגישה שהמהלך אינו מבשר פשיטת רגל, אלא אסטרטגיה מחושבת להתמקדות ברווחיות על ידי צמצום הנוכחות הפיזית לטובת חנויות מובילות וערוצים דיגיטליים.

הקושי של בנטון משקף מגמה רחבה יותר בענף הקמעונאות העולמי, שבו מותגים ותיקים מוצאים עצמם מתמודדים עם אתגרים חסרי תקדים. מותג שפעם סימל נגישות יוקרתית ורלוונטיות תרבותית, כיום נאבק בעידן שבו צרכנים מעדיפים אופציות בר-קיימא ובמחירים נוחים יותר. המומחים מצביעים על כך שהרחבת יתר שביצעה החברה בעבר, לצד עלייתן של חברות דיגיטליות מקומיות ומותגי אופנה מהירה, הובילו למצב שבו בנטון נאלצת להתמודד עם עודף של חנויות לא רווחיות ברחבי העולם.

הסגירות הצפויות יתפרסו על פני יבשות רבות, כאשר אירופה, אסיה ויבשת אמריקה צפויות להיפגע במיוחד מהמהלך הזה. אלפי עובדים עלולים להיפגע מההחלטה, אם כי החברה התחייבה לספק תמיכה לעובדים שיפוטרו באמצעות תוכניות הסבה וחבילות פיצויים נדיבות. התופעה אינה ייחודית לבנטון - גם מותגים אחרים כמו "ג'ואן פבריקס" וחנויות קמעונאות נוספות עוברים תהליכי צמצום דומים, מה שמעיד על שינוי מהותי בהרגלי הצרכנים ובמבנה התעשייה. כיום, כאשר המסחר האלקטרוני משתלט על השוק, חנויות פיזיות נתפסות יותר ויותר כנטל כלכלי, אלא אם כן הן מצליחות לספק חוויה ייחודית שלא ניתן לקבל באינטרנט.

עוד ב-

מותג האופנה האהוב בקריסה: האם זה האיש שיציל אותו?

לכתבה המלאה

למרות האתגרים, הנהלת בנטון מביעה אופטימיות זהירה לגבי העתיד ומתכננת התמקדות מחודשת בחומרים ידידותיים לסביבה ובשיווק דיגיטלי כדי לחזור ולמשוך צעירים. החברה מאמינה כי עד 2026 המהלך יחזיר אותה לרווחיות, אבל ספקנים רבים מטילים ספק ביכולת של מותגים ותיקים להתחרות עם סטארט-אפים צעירים שמתמחים באופנה אולטרה-מהירה. בעידן של אי-ודאות כלכלית גלובלית, הכולל מחסומי מסחר ובעיות שרשרת אספקה, גורלו של בנטון עשוי לשמש כמבחן מכריע עבור כלל התעשייה - האם מותג עם מורשת עשירה יכול להתחדש ולשגשג, או שמא נידון להצטרף לרשימה הגוברת של קורבנות המהפכה הדיגיטלית באופנה.