תאגיד השידור הבריטי BBC השכיל להשתמש בתובנה האוניברסליתGood radio is like good married with surprise element for more pleasure, כשהציג לפני שבועיים בכנס הרדיו הגדול באירופה Radiodays דבלין, את האסטרטגיה שלו להתאמה לשינוים המכוננים שעוברות תחנות ה-FM בעידן החדש.

הלן בודן, מנהלת רדיו UK BBC, דיברה על השינוי הגדול ביותר שעובר הרדיו בכל העולם - מכירות מכשירי הרדיו בנפילה לעומת הפריחה במכירות הסמארטפון והטאבלט, משך הזמן האזנה לרדיו המסורתי יורד בכל קבוצות הגיל - במיוחד בקרב גילאי 15-30 ומעבר לפלטפורמות דיגיטליות תוך כניסת שחקנים חדשים לשוק. כל אלו, הכירה בודן בעובדות בכנות, הם אתגרים עצומים המגיעים לשוק הרדיו המסורתי והם קצה הקרחון בעידן החדש ברדיו.

אך לא תחנה כמו BBC, מדיה ערנית מהחשובות בעולם, תשקוט על שמריה ותראה איך עוגת הפרסום שלה נאכלת על ידי מתחרים בעולם הווירטואלי. להיפך, תחנות BBC מחבקות את השינויים ומבינות כי חייבות להתאים את עצמן לעידן החדש ולספק למאזינים ערך מוסף חדשני במטרה להמשיך ולהגדיל את רמת המעורבות איתם. בכנס הוצגה אסטרטגית העידן החדש, הגורסת שינוי ב-3 אלמנטים חשובים ומאתגרים: Listen/ watch/ share

Watch - להכיר בעובדה שהאודיו לא מספיק

הצעירים צריכים עוד אלמנטים למעורבות, ולכן האודיו בלבד לא מספיק. שילוב של אלמנטים ויזואליים, תמונות, שידורי וידאו, תכנים וכו\', יחד עם השידורים במיוחד בפלטפורמות כגון רדיו1. השינוי מחייב מערכת יחסים מוגברת עם המאזינים, כאשר מעניקים להם אפשרות לראות וגם לשמוע. BBC הצליח לייצר שילוב בין שידור חוצה פלטפורמות בכל מכשיר, תוך הבנה כי המאזינים רוצים במקביל להאזנה, גם לצפות בתכנים, לדוגמא שידורים חיים, פסטיבלים, ספורט, אירועים מיוחדים, תמונות ומידע נוסף אודות השידורים ועוד. בגישה הזו תומך הסקר האחרון שערכנו (ADIO - הרשת הישראלית לפרסום ברדיו אונליין) עם משרד הפרסום TEENK המראה שבקרב הקהל הצעיר, מגמות ההאזנה בארץ דומות לאלו של ארה\"ב ואירופה כאשר 87% מגילאי 13-18 דיווחו כי עברו להאזנה לרדיו אונליין ולמעשה נטשו את הרדיו המסורתי במתכונתו הישנה.

Listen - להתחדש בפלטפורמות האזנה אונליין

אלמנט זה של שמיעה הוא קריטי וברמת חשיבות גבוהה מתמיד. העידן החדש מאפשר להאזין להרבה יותר תוכן ושידורים, תכנים בשידור חי ובפודקאסט, התכנים הללו מופצים אונליין בדסקטופ, באפליקציות ובטאבלט, ומספקות למאזינים עולם שידורים נוסף בזמן ובמקום שלהם ובכל מכשיר באמצעותו מאזינים לרדיו. מעבר להמשך עבודה מקצועית ואיכותית בתחום התוכן והשידורים וההאזנה עצמה, יש צורך לספק אלמנטים ויזואליים מקבילים, לשתף תכנים ברשתות החברתיות לשם הגברת רמת המעורבות עם המאזינים.

תחנות רדיו בעידן הנוכחי, חייבות לספק יותר למאזינים מעבר לפעילויות דיגיטליות מתקדמות. BBC השיקה השנה את ה-Playlister http://www.bbc.co.uk/music/playlister המאפשר לכל מאזין להאזין לרדיו, לשמור את המוזיקה שאהב בפלייליסט שלו ולצפות גם אחר כך בשירים באמצעות יוטיוב או בפלטפורמות אחרות, ולשתף עם העולם. הרדיו בעידן הדיגיטלי, ממשיך להיות מדיום משלב מערכת יחסים עם הנאה, ב-BBC גורסים שצריך להמשיך ולהשקיע במערכת היחסים עם המאזינים One on one relationship with the listeners, להציע מגוון רחב של הזדמנויות ולספק תכני אקסטרה נוספים למשתמשים, שידורים מקצועיים, הופעות ופעילויות ובאלמנטים ויזואליים המקבילים לשידורים.

Share - להגביר את המעורבות ברשתות החברתיות

במטרה להגדיל את תדירות וזמני ההאזנה בעידן הדיגיטלי, צריך להשתמש ב-social media, להכין את השדרים והעורכים לקהל המאזינים החדש, ולהיות קרובים לטעמי המאזינים - לא רק לאיזה שידור הם מאזינים, אלא איך מאזינים ומתוך למידת הנתונים לבצע שינויים מערכתיים בתכנים המשודרים. תובנה מרכזית בעניין זה, היא שהרשתות החברתיות יכולות לייצר יותר מאזינים, יותר מעורבות, להמשיך את ההשפעה גם מעבר לשידור עצמו, ולמעשה תחנות BBC UK העצימו את הפעילות בפייסבוק, בטוויטר ובאינסטגרם בכל השידורים וכחלק אינטגראלי בכל שידור מרמת השיח עם המאזינים ועד רמת התכנים עצמם.

מעבר למהלכים האסטרטגיים והתאמת תחנות הרדיו לעידן החדש, המובילים את המהפכה מדגישים את היכולות הטכנולוגיות החדשות שמספקות מידע רב אודות המאזינים.

העידן הדיגיטלי מספק דטא מורחב אודות המאזינים - מי הם, מתי מאזינים, למה מאזינים, איפה, באיזה מכשיר, ובאיזו סיטואציה. פתרונות מסחור ברדיו אונליין, מאפשרים למפרסמים לייצר קמפיינים חכמים, להגדיל את הכיסוי הפרסומי ולטרגט חשיפות לקהל מאזינים בכל נקודת קצה בה נמצאים ולעמוד ביעדי ROI.

לסיכום, בכל העולם רואים תהליך שינוי של תחנות רדיו מסורתיות המאמצות את הכלים השיווקיים החדשים ומייצרות ציר הכנסות חדש מהשידורים אונליין, מובייל, שידורים חיים או תכני ארכיון במרחב הדיגיטלי, לצד ההכנסות הקיימות מפרסום בשוק הרדיו המסורתי. תהליך שוודאי לא יוכל לפסוח לאורך זמן על ה-FM הישראלי.

דרור גנות הוא מנכ\"ל ADIO - הרשת הישראלית לפרסום ברדיו אונליין