דעות
צרכן לא צריך מותג כחבר: תפסיקו לנסות להיות אנושיים ופשוט תתחילו לעזור
מותגים לא צריכים לנסות להיות מצחיקים יותר או ידידותיים יותר, בשביל זה מספיק פיד החברים בפייסבוק. מה כן? לפתח כלים ושירותים שיעזרו לאנשים
איזה מותג לא ניסה להיות אנושי יותר - ידידותי, חייכני, פשוט או נחמד? אבל בינינו, עם יד על הלב, האם צרכנים באמת מצפים שהמותגים שסביבם יהפכו לחברים שלהם? כנראה שלא.
הדוגמא הטובה ביותר לכך היא הפייסבוק שלנו. האם מישהו מכם זקוק לפוסט משעשע או לתמונה אומנותית של מותג מסוים כדי להכניס עניין לפיד? כשאני פותח את הפייסבוק שלי אני זוכה בכל רגע נתון להומור, ריגוש ועניין שמגיעים מהחברים שלי. והם עושים את זה הרבה יותר טוב מכל מותג שאני מכיר.
אנחנו חיים בעידן שבו צרכנים יכולים לחשוף את \"התרמית\" של מותגים בקלות ובמהירות עצומה. אנשי שיווק ממציאים אסטרטגיה חדשה, עולים עם קמפיין גדול ויקר ומרגישים סיפוק גדול. אבל האמת היא שהצרכן צופה בקמפיין ואם הוא ריק מתוכן הוא מרגיש מיד את הזיוף שבו. המותג אולי \"החליט\" להיות פתאום צעיר, פשוט, ידידותי או שקוף...אבל הצרכן רואה עוד ניסיון למכור לו סיפור ללא כיסוי.
אז מה זה אומר על מותגים? האם אנחנו כאנשי שיווק צריכים לזנוח את הניסיונות לקרב בין מותגים לצרכנים? התשובה היא כמובן לא. אבל במקום לנסות להיות מצחיקים יותר או ידידותיים יותר, בואו נדבר על תכונה אנושית חשובה לא פחות - עזרה. חבר אמיתי הוא אחד שעוזר לך כשאתה צריך. בלי לשאול שאלות, בלי להתנות תנאים. הוא פשוט שם בשבילך. זו תכונה אנושית, אבל גם כזאת בעלת ערך פרקטי ואמיתי. הבעיה היא שעם כל הרצון הטוב, היכולת לעזור תלויה לפעמים בידע, בכלים או במשאבים. אם חבר טוב יבקש את עזרתי בנושא שאני לא מבין בו, גם הרצון הכנה שלי לעזור, לא יוכל להיות מתורגם למעשים.
כאן נכנס היתרון של מותגים. למותג יש כוח ויידע שאין לאדם הממוצע. מותג יכול להעמיד משאבים של כסף ושל כוח אדם והוא יכול לפתח כלים ושירותים שיעזרו לאנשים. מדובר בעזרה אמיתית ששום חבר לא יכול להעניק. לא בגלל שהוא לא רוצה, אלא פשוט בגלל שהוא לא יכול.
מותגים יכולים להעניק לי ידע שמבוסס על תוכן או לפתח עבורי כלים דיגיטליים וטכנולוגיים שיפשטו לי את החיים, יקלו עלי ויעזרו לי יום יום. את זה אף חבר לא יכול להעניק לי. ובמקרה הזה אי אפשר לרמות. כשמותג באמת מנסה לעזור לאנשים התוצאה הרבה יותר אותנטית והאפקט השיווקי גדול יותר. יכול להיות שהצרכן יחפש את המניע מאחורי העזרה, אבל הוא לא יתכחש לעצם העזרה ולרוב הוא ישמח ואף יפיץ את הבשורה. לזה אני קורא שיווק שימושי או Brand Utility Marketing.
היכולת של מותגים לעזור לאנשים בעזרת כלים, אפליקציות, תוכן, אנשי מקצוע ועוד, היא היכולת האנושית האמיתית והיא זו שיכולה לקרב בין מותגים לצרכנים ולייצר מערכות יחסים אמיתיות.
כשחברת הביטוח Esurance הציעה אפליקציה שחוזה את מחירי הדלק שצפויים מחר ובהתאם למחיר ממליצה האם כדאי לתדלק היום או מחר היא מציעה לצרכן עזרה אמיתית - כזאת שהוא יכול להשתמש בה יומיום, שהוא לא נדרש לשלם עבורה ושבמקרה הזה גם חוסכת לו הרבה כסף.
כשמותג ציוד הסקי Helly Hansen החליט שהוא רוצה לעזור לקהל היעד שלו הוא יצר אפליקציה של שעון מעורר שמתחברת למזג האוויר באתר הסקי של הגולש. אם ירד שלג בלילה האפליקציה מעירה את הגולש מוקדם בבוקר די שיוכל ליהנות מהשלג הטרי. אם לא ירד שלג, האפליקציה נותנת לגולש עוד כמה שעות להתפנק במיטה. גם זו עזרה אמיתית – היא פשוטה, היא מתחברת לצורך אמיתי ומשפרת את איכות החיים, או במקרה הזה איכות החופשה של הצרכנים.
אז בפעם הבאה שאתם רוצים להיות יותר \"אנושיים\" תשאלו את עצמכם \"איך אני יכול לעזור לצרכן שלי בצורה שאף חבר לא יכול\". אם תצליחו לפתח את הכלי או השירות שיהווה עזרה אמיתית ויומיומית, כנראה שתצליחו להתקרב לצרכן, לייצר מערכת יחסים בינו לבין המותג, להגביר את האמון שלו במותג ולהיות באמת אנושיים. בסופו של דבר זה ישתלם לכם.
הכותב הוא מנכ\"ל חברת ELAAASTIC המתמחה ב-Brand Utility Marketing
הכתבות החמות
תגובות לכתבה(27):
תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
חזור לתגובה
-
22.קוראים לזה VALUE ובלי זה אין מותגרוני 06/2014/15הגב לתגובה זו0 0מושג העומד בבסיסו של כל מה שמוצע ללקוח. התמחור המנומס (מונח חביב לכשעצמו) קשור לכאן דרך הנוסחה הידועה VFM. לפני עשרים שנה, בעוד עשרים שנה. יש דברים בסיסיים שלעולם לא משתנים.סגור
-
21.מותג חבר?? סתירה בהגדרה (ל"ת)דנה 05/2014/15הגב לתגובה זו0 0סגור
-
20.הכל בגלל משרדי הפרסום/מיתוג - צריכים פרנסהצחי 05/2014/15הגב לתגובה זו0 0מסגור
-
19.שלא ימכרו לנו קישקושים - שיתרכזו במוצר!!!דורון 05/2014/15הגב לתגובה זו0 0חברים??? שטויות, ערך אמיתי ללצרכנים בבקשה ולא בלבולי מוחסגור
-
18.בדיוק!!! שיפסיקו להיתמם, חברים עלק (ל"ת)אנונימי 05/2014/15הגב לתגובה זו0 0סגור
- טען עוד
-
17.כמה נכון (ל"ת)ענת 05/2014/15הגב לתגובה זו0 0סגור
-
16.יש מותגים שהם כן חברים, אלסטיק למשל ;)ההוא מהאלה 05/2014/12הגב לתגובה זו0 0תובנה מעולה ליאור המון בהצלחהסגור
-
15.מאמר חשוב ונכוןדניאל 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0הגיע הזמן שמישהו יפקח את העיניים לכל התעשייה הזאת. קשה לקום בוקר אחד ולגלות שמה שלימדו אותך כשהיית צעיר כבר לא רלוונטי. אבל זו המציאות. המהפכה מתחוללת מול העיניים שלנו אבל יש כאלו שמעדיפים לטמון את הראש בחול.סגור
-
14.תודה להילה, אייל, עומר, דנית ודנה...אלסטיק מפלסטיק 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0תודה להילה, אייל, עומר, דנית ודנה - שיושבים כולם מאחורי אותה מקלדת... ראבאק, קצת מקוריות.סגור
-
13.לצערי, ממש לא מסכים עם האמירה שלךת״אביבי 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0מה שאתה מציע הינו תועלת מוצרית מן המותג, הכל טוב ויפה וכולנו רוצים שהמוצרים שנרכוש יתנו לנו פתרונות פונקציונאליים, אך מה ימנע ממני מלחפש אלטרנטיבות מותגיות אחרות, והתשובה היא חיבור רגשי אל המותג. כבר הוכח באינספור מחקרים ומאמרים שהצרכן יעדיף מותג שמתקשר עימו ברמה הרגשית וזה ההבדל בין מותג גדול מהחיים למותג רגיל, למשל קוקה קולה או אפל, הרי שאין הבדל ביו פפסי קולה לקוקה קולה, או ביו אייפון לגאלקסי, שניהם מספקים את אותו המוצר, אז מה ההבדל? המיתוג הרגשי והחושי, כפי שהגדירו אקר או לינדסטרום. אנו רוצים לקבל עולם תכנים וערכים מן המותג שלנו, להיות משוייכים לקהילה שחשה את רגשותינו ולשתף אותם עם אחרים. זה נכון שאנו מחפשים פתרונות שהמוצר יספק, אולם זה לא ישייך אותנו למותג אלא יספק פתרון פונקציונאלי. בנוסף, ישנם מודלים המספקים פתרונות לעמדות, רגשות ומעורבות כמו BCG, ELM, Ansof וכו׳, מודלים ראציונליים ורגשיים אשר בוחנים את מידת מעורבות הצרכן ואת החיבור הרגשי שלו, כמו כן, מיתוג חמשת החושים שגורם למותג להיות צרוב במוחנו ככ חזק שנרגיש קירבה חברית אמיתית כלפיו, אותה קירבה שתגרום לנו לשלם את מחיר הפרמיה היותר גבוה, אחזור לקוקה קולה או לאפל, או אלך להבדל בין מרצדס לסובארו, למה שתקנה מרצדס כאשר סובארו עולה שליש ומספקת את אותה הפונקציואנליות, להגיע מנקודה א׳ לנקודה ב׳, אז כנראה שזה מה שאתה מרגיש כלפי אותו המותג ועולם הערכים והתכנים אותו הוא מספק. לכן, אני לא מסכים עם הכתבה שלך, אני לא חושב שהבאת דוגמאות מספקות, האמירה שלך לא מבוססת על מחקר ולא ניתנת להכלה.סגור
-
כמה זיוני שכל בתגובה אחתפסיכולוג חברתי 05/2014/11הגב לתגובה זו0 0שברת שיאי גינססגור
-
אתה מדקלם ססמאות מלפני עשרים שנהשני 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0אני דווקא מאוד מסכימה עם מה שכתוב במאמר. מה שהיה נכון לפני עשרים שנה או אפילו עשר שנים לא בהכרח נכון היום עם כל הכבוד לאקר או לינדסטרום. הדוגמאות במאמר דווקא מייצרות חיבור רגשי הרבה יותר מעוד קמפיין עם חיוך או מוסיקה מרגשת. אתה זורק ערימה של מודלים אבל כנראה מנותק מהמציאות. אתה מדבר על קרבה חברית? איפה אתה חי??? מי מכר לך את הסיפור הזה ולמה אתה מאמין לו? אני לא מרגישה קרבה חברית לג'ינס שלי או לבנק שלי. וזה לא בהכרח רע. אולי לא הבנת מה כתוב במאמר או שלא קראת אותו. מה שאני הבנתי זה שמותג צריך לעזור וששיווק יכול לעזור ולא רק להציע ערימה של מילים. עם מה בדיוק אתה לא מסכים? אגב, הרבה מהמהלכים של קוקה קולה בשנים האחרונות הם מהלכים דומים למה שהוצג פה ולגבי אפל וגלקסי מה אתה מנסה להגיד? גרף המכירות בשנתיים האחרונות נוטה לכיוון סמסונג. וההשוואה בין סובארו למרצדס מגוחכת וקצת פתטית.סגור
-
12.מעניין מאוד ...מה עם הקשר בין זה לתמחורגל רסולי 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0כבעל עסק ,הרבה שנים, וכמובן כצרכן,בזמן שאתה מדבר על מערכת יחסים אמיתת עם הלקוחות שלנו ,לטעמי זה יכול להתקיים רק תוך כדי נימוס בתמחור . צריך להיות קשר ישיר בין ערך המוצר שאתה מקבל לבין המחיר שלו מה שלצערי לא קורה.סגור
-
אהבתיליאור ארן 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0אהבתי את המונח "נימוס בתמחור". אחד המונחים הכי מנומסים ששמעתי לאחרונה... תמחור תמיד היה ותמיד יהיה חלק מהותי מהאסטרטגיה השיווקית. אני מאמין שעם כל הכבוד לשיווק או לפרסום קודם כל צריך להיות מוצר טוב (נשמע בנאלי אבל הרבה לא מבינים את זה), אחרי זה הוא צריך להיות מתומחר בצורה הוגנת והגיונית ואז צריך לדעת לספר לצרכנים את הסיפור שלו בצורה הכי מעניינת, ייחודית ורלוונטית. בשלב הזה נכנס השיווק השימושי - brand utility. הוא כמובן לא יחליף את איכות המוצר או התמחור שלו אבל מהלך Utility טוב בהחלט יתרום לתפיסת הערך של המוצר/מותג. תודהסגור
-
11.מסכימה לגמריעטרה בילר 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0גם אני מאמינה כמוך שאנחנו בעידן שבו מותג צריך להציע תועלת פרקטית!! היא צריכה כמובן להיות קשורה לרעיון הליבה ולא סתם מתנחמדתת.סגור
-
הערה נכונה מאודליאור ארן 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0כמובן כמובן שהתועלת הפרקטית צריכה להיות קשורה לערכי המותג ולתרום לו מבחינה תדמיתית/מכירתית. אחרת חטאנו לתפקיד שלנו כאנשי שיווק.סגור
-
10.משרדי הפרסום בישראל פשטו את הרגלשי 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0מדהים שגם ב-2014 משרדי הפרסום בישראל עדיין חושבים טלוויזיה טלויזיה טלויזיה. ושלא יספרו לכם סיפורים. זו האמת. הגיע הזמן שלקוחות יפקחו את העיניים ויבינו שזה לא עובד. הגיעו הזמן לאלטרנטיבה.סגור
-
9.כותב שקפיםפלנר 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0בכל הכבוד אין פה שום בשורה ושום חדשה ולמרות מה שנאמר המותגים חוץ מבעלות על תקציב כספי לא בעלי ידע אמיתי ומהותי בטח שלא ביכולת לבנות מוצרים דיגיטליים אלה שכן מצליחים הם יחידי סגולה וגם זה עולה להם בדם ולא בהכרח מוכיח את עצמוסגור
-
אני לא מסכים איתךליאור ארן 05/2014/08הגב לתגובה זו0 0במובן מסוים אתה צודק. מותגים עשו מהלכי יוטיליטי כבר לפני הרבה מאוד שנים. אבל העידן הנוכחי מאפשר למותגים לעשות יותר מהלכים כאלו, בקלות רבה יותר ובעלות נמוכה יותר. וגם הצורך בהם עולה. אולי מבחינתך אין פה שום בשורה אבל בפועל רוב המותגים עדיין לא מיישמים את הנושא. אני לא מסכים איתך לגבי הידע של מותגים. למותגים יש ידע עצום, יש להם אינספור ממשקים עם צרכנים והם מעורבים מאוד בחיים של כולנו. אני ממש לא מסכים איתך שרק יחידי סגולה הצליחו. אני אשמח לשבת איתך ולתת לך עשרות דוגמאות של מותגי ענק לצד מותגים קטנטנים שעשו מהלכים מוצלחים. אתה מוזמן להיכנס לפייסבוק שלנו או לאתר ולראות בעצמך. אגב, המהלכים לא חייבים מהלכים להיות אפליקציות יקרות. יש מהלכי יוטליטי פשוטים להפליא ומוצלחים ביותר. תודהסגור
-
8.ליאור אין על הכתיבה שלך! חכם וכל כך נכון (ל"ת)דנה 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0סגור
-
7.אלסטיק???ניסים 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0מה אתם עושים חוץ מלהביא דוגמאות מהעולם???סגור
-
6.עוד דוגמה יפה לעזרהגליה 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0הנה בהמשך לכך, יש אפליקציה שעוזרת אחד לשני בגידול חיות המחמד (כלבים/חתולים) והם בכלל לא לוקחים עמלות... www.petsinsite.comסגור
-
5.עוד דוגמה יפה לעזרה הדדית של אפליקציה:אלי 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0אפליקציית פטס אין סייט: www.petsinsite.com הנה אפליקציה שעוזרת אחד לשני בגידול חיות המחמד...סגור
-
4.כמה פשוט ככה קולעדנית 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0בלי קשקושים של ״אנחנו המשפחה שלך״. איזה מאוס.סגור
-
3.מילים כדורבנות!עומר 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0הייתי שמח אם יום אחד מר ליאור ארן ינהל גם את הקמפיין שלי..סגור
-
2.הדוגמא של הציוד סקי מעולה!אייל 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0כל כך פשוט...סגור
-
1.מדויקהילה 05/2014/07הגב לתגובה זו0 0חבל שרוב המותגים מתעסקים בשטויות שלא מעניינות אף אחד ולא נותנים משהו בעל ערך.סגור
