בגלל כל מה שהפכנו להיות, בגלל הרשתות החברתיות, בגלל הטכנולוגיה שהופכת תוכן נגיש בכל מקום מכל מכשיר, ובגלל ההתפכחות של הצרכן משפלותו של הפורמט הקלאסי של הפרסומת, אנו ניצבים אל מול עידן שבו מותגים יקומו ויפלו על בסיס הנכונות שלהם להתגייס לטובת חיינו. ב"התגייסות" הכוונה איננה למוצרים אלא למותגים.

נמאס לנו לשמוע שסכיני גילוח מגלחים נפלא ושמטליות מטבח מנקות ומבריקות. אנחנו יודעים את זה והפסקנו להאמין לעוד תמונה של חרסינה מלוכלכת שהוכפת לבנה ומבריקה רק בזכות מטלית או חמר ניקוי. אותנו מעניין לדעת אם החברות שמייצרות את הדברים האלה מבינות איך אנשים חושבים ומרגישים. בכלל.

ההברקות של ניקול, בדומה למהלך הסרת הזקנים של סכיני הגילוח של life, מתגייסות כדי לעזור לנו בחיים בסוגיות שהעסיקו אותנו בפנאי וגם בנקיון אבל לא רק בספקטרום הצר של המוצרים עצמם אלא, איך לומר זאת, למרות הספקטרום הצר הזה.

במספר מקבץ של סרטוני "הברקות" מסייע לנו המותג ניקול לפתור בעיות עקשניות בנקיון הבית, הפעלת ילדים ובילוי בשעות הפנאי. שום סרטון אינו עסוק בלשיר שירי הלל למוצרי ניקול. שום סרטון לא שם את מוצרי ניקול בקדמת הבמה ורובם ככולם יוצאים מה"שטח" - הלא הוא חיי היום יום של בני האדם.

 

המוצרים של ניקול משתתפים בדרמה אבל הם לא אלה שמחוללים אותה. הם כמעט שלא מופיעים בה בתפקיד ראשי או בתפקידם המקורי. לדוגמא - אפשר לעשות פלאים עם גליל הקרטון המוארך שברמכז רדיד האלומיניום של ניקול. הוא יכול להיות קצה מעוקם של שואב אבק שמגיע לפינות בלי אפשריות בבית, והוא יכול להיות מכבש להדפסת "שטאנצים" יחד עם גליל האמצע של מגבות הנייר.

בכל "הברקה של ניקול" השימוש בניקול מאולתר וחומרים אחרים מעולמות אחרים מקבלים במה לצידה. זה יכול להיות חומץ או צבע גואש או נעצים ומכשירים סלולאריים למיניהם. ניקול שמה את עצמה בתפקיד כינור שני ובכך שמה במרכז הבמה את הצרכן והבעיה שמטרידה אותו, כפי הנראה, מזה שנים רבות ללא פתרון.

הנחת היסוד של ניקול אומרת שני דברים: אי אפשר לפתור את כל הבעיות באמצעות מוצרים שניתן לקנות בחנויות. יש פינות שנותרות לא פתורות בחיי היום יום שלנו וכדאי שמישהו ירים את הכפפה הזו אחת ולתמיד. ההברקות של ניקול מצליחות לייצר גירוי בכך שהן נוטשות את קלישאות הנקיון הנצחיות ובכך הן מייצרות תוכן שמיש לאדם. בכך הן מתחילות לבנות תשתית של אמון עם הציבור, אמון שחייבים לטפח ולא למצמץ ולאבד עשתונות ולחזור להתנהג כמו בית חרושת לסחבות וספוגיות.

באופן פרדוקסאלי ניקול לוקחת סיכון שננקה את ראש המקלחון בחומץ ולא ננגבו במטלית ניקול אלא במטלית של מתחרה או סתם בפיסת בד שיש לנו בבית. הסיכון הזה מעורר אמון ומדובב אותנו לראות גם את ההברקה הבאה על ניקוי המיקרו ושאיבת האבק. ניקול אומרת לנו "אנחנו יודעים מה מטריד אתכם בחיי היום יום, לא נצליח לפתור את כל הבעיות באמצעות המוצרים שלנו אבל מתחשק לנו להיכנס לזה כי אנחנו אנשים כמוכם וגם אנחנו מבינים שלפעמים גליל האמצע הוא העיקר ומגבות הנייר הן הטפל".

במובן מסוים אנחנו חוזרים לעולם הישן תוך שימוש באפשרויות החדשות. תמיד נעדיף את האמת על המניפולציה החנפנית, אלא שכיום ניתן להנגיש לנו אותה בשמם ובמימונם של מותגים.

תוכן הוא שם המשחק ומי שלא יצליח להשתחרר מהפורמט הישן של 'כדאי לכם, תקנו, זה הכי טוב', לא ישחק בו.