איקאה הצליחה למקם את עצמה במוחנו ובלבנו כגיבורת חיי היום יום שלנו. הרבה מעבר לעובדה שמדובר ברהיטים ואביזרים לבית, מדובר בחשיבה. השקפת עולם. איקאה מובילה את האפשרות לחיות גם נוח וגם מעוצב, כש'נוח' מכיל לא רק את המוצר אלא גם את מחירו.
במלים אחרות – איקאה מסמלת את חיי היום יום המשופרים שלנו, ואת האפשרות להשיג ספייס שהוא גם פיזי אבל גם רגשי, בבית שלנו.

איקאה היא המקדש שבו סוגדים לדברים כמו חדוות הקיפול -  והיא גם ה'דת' שסוגדת ל'גיבורי היום יום' הלא הם החפצים שאנחנו לרוב כפויי טובה אליהם דוגמת מברשת השירותים, ששומרים על שיווי המשקל שלנו בבית.

חדוות הקיפול
גיבורי היום יום

ברוח זו יוצאת איקאה עם מהלך מחווה מצחיק ומיוחד במינו לקטלוג השנתי. הקטלוג אינו אלא טעימה של חנות איקאה. וחנות איקאה, כידוע, היא חוויה שבה כולנו מדמיינים איך נעבור לגור שם. החנות לא מוכרת מיטות או ספות. היא מוכרת לנו חוויה טוטלית של איך שהחיים שלנו יכולים להיות יפים וענימים יותר. כל רהיט ואביזר מגיעים בקונטקסט מלא של הווילון, צבע הקיר, הספר על המיטה וכוס הקפה עם העוגיות. שנתחיל לדמיין את עצמינו שם, ונקריב את המוצר הבדד לטובת החלום השלם, ההוליסטי.

 

הקטלוג הוא אותו דבר בדיוק - רק בנייר. תפקידו זהה לתפקיד החנות - לעשות לנו טרנספורטציה לעולמות דומסטיים אחרים, ולשחרר אותנו מכניסה לפרטים.

הקונספט של קטלוג איקאה 2017 ברור ומדוייק - הוא הופך דוור שנוא לאל יווני נערץ ומחוזר. התסריט, הבימוי והמשחק - מושלמים. דוור פתטי שממאן לקבל את העובדה שתהילתו מזמן מאחוריו, חוזר לקדמת הבמה ביום של הקטלוג. לחלק את הקטלוג מחזיר אותו לימי הזוהר 'כמו חנות פרחים בוולנטיינז-דיי או כמו יום אחרי שמסתיים פסח - עבור האופה'. הסיפור על דוור דחוי שהוא רצוי ונחשק רק יום אחד בשנה משקף את חווית הקטלוג. אין צורך להראות את הקטלוג עצמו ולעלעל בו בפרסומת כי כולנו מכירים את ההפלגה אל תוך דפיו. זה קרה לטובים שבינינו...

התמורה הדרמטית שמתחוללת בחיי הדוור ולו לרגע - מסבירה הכי טוב מה יש בקטלוג  עצמו ומה יקרה לנו כשנדפדף בו. במובן קצת יותר פילוסופי אפשר להגיד שהתמורה הזו, מרגיל למיוחד, תתקיים גם בחיי היום היום בבית שלנו כאשר אם וכאשר נחליט למלא אותו בדברים של איקאה. גג הסיום עם ניב מג'ר רק מטבל את הפרסומת והופך אותה ל-web native במיוחד.

המבורגר ננוצ'קה // עורר קנאה בבחינת איך לא חשבו על זה קודם

הרעיון המרכזי נהדר - דבר והיפוכו: אם יש המבורגר טבעוני שהוא גם טעים וגם משחרר מרגשות אשמה, שווה להרוג בשביל להשיג את המתכון שלו... הקליפ, בהשראה ברורה של 'ספרות זולה' של קוונטין טרנטינו ואולי עם טיפ טיפה דימיון של אולג לוין למארק איווניר מ'הומלנד', מבויים נפלא.

אם נקלף את הכמה שניות המשובחות של אקשן הוליוודי צרוף, נמצא מסר פשוט, נוקב וכזה שמעורר קנאה בבחינת איך לא חשבו על זה קודם. המוצר - המבורגר טבעוני. המותג - ננוצ'קה. חיבור יצירתי בין טבעונות יפת נפש עם מקום לוהט, יצרי, גרוזיני, רווי אלכוהול וחסר גבולות, כמו ננוצ'קה. 

 

איך מחברים? מחברים ככה: שווה להרוג בשביל מתכון של המבורגר שלא צריך להרוג בשבילו חיות. זוג בנדיטים רוצחים את כל יושבי המסעדה כדי למצוא את המתכון הסודי של ההמבורגר הטבעוני, ולהתעשר מזה. המעוז האחרון הוא ננה שרייר הלא היא ננוצ'קה בעצמה שתסגיר את המתכון "על גופתה המתה". היא הופכת, במהרה, להיות באמת גופתה המתה.

זוג הבנדיטים  - אולג ו"חאני באני" שזה honey bunny במבטא רוסי כבד, עומדים להתעשר. על רקע זוג הפסיכופטים שיוצא מהמסעדה, עולה הכותרת הכי סותרת את עצמה שיכולה להיות: "המבורגר טבעוני בננוצ'קה - לפחות המצפון לא יהרוג אתכם". הדרש מאד ברור – מדובר בהעלאת המודעות נגד טבח בעלי חיים לשם מאכל.

הרצח ההמוני וההיפוך משמשים זירה לתשומת לב ומשרתים כמטפורה חכמה. בשורה התחתונה ננוצ'קה זה מקום לוהט להשתכר ולרקוד על הבר, אבל זה המקום הכי תמים כאשר מדובר באוכל.

 

פרויקט ניר // חכם, קולע, מדויק, שנון ולא מתנשא
באופן חסר צביעות ויפי נפש, כי נמאס כבר מזה, מתחיל הקליפ שמקדם את פרויקט ניר, שנלחם בכל דיכוי אפליה שהיא (סקסיזם, לה"טפוביה, גזענות), ב"אנחנו סטרייטים! הידד לנו!".

להיות סטרייט, אומרים זה הכי טוב כי לא שופטים אותך בשל מי שאתה. לכן מזל שאתה כזה. סטרייט. לזה מצטרפים, כדי לסובב עוד קצת את הסכין, המשפטים הבאים: תחשוב כמה מבאס להיות גיי. שונאים אותך בגלל מי שאתה. מילא היו שונאים אותך בגלל שאתה פותח קלמנטינה באוטובוס. בקיצור - שנאת גייז לא מותירה לאדם שום מקום להישפט בשל מעשיו כי הוא נידון מראש להיות מנודה מהחברה האנושית.

הפרזנטורים טוענים ובצדק רב שהאשליה שכבר אין גזענות וכבר אין סקסיזם מסוכנת במיוחד כי אז יש הכחשה שדווקא מנציחה ומעמיקה את הסקסיזם והגזענות. לדוגמא, משפט כמו "מה אתה מתבכיין כמו בחורה" הוא עדיין לגיטימי, כמו שעדיין לגיטימי לפחד להתלהב כי "יחשבו שאני הומו" או להתפעל מזה שמישהו מזרחי נראה לא - מזרחי.

הרעיון המרכזי חכם ומתייחס לעובדה שבלי חושך אין אור. או במלים אחרות - הדרך לשינוי חייבת לעבור דרך ההכרה שאנחנו תקועים. הדרך לקבלת האחר חייבת לעבור דרך ההבנה שאנחנו לא מקבלים אותו, ושזה שזור עמוק בשפת היום יום שלנו. חלק מאיתנו שייך לקבוצה רודנית שמעוניינת להטיל חיתתה על המיעוט ולמעוך אותו כי הוא מפריע לו. השתייכות לקהילת הסטרייטים אינה אלא עוד מקרה סטטיסטי שקוראים לו רוב. השתייכות זו מקנה לנו רשות להיות אלימים ופוגעניים כלפי המיעוט, ולמרות שנדמה לנו שזה כבר לא קיים - זה ממשיך להרים את הראש ולאיים עלינו. למעשה, הרוב אינו אלא מאורע סטטיסטי שווה ערך למיעוט. הוא לא יותר טוב או יותר גרוע ממנו.

 

הקליפ מדגים את העיקרון הזה בשנינות ולא בהתנשאות על המיעוטים המוחלשים. הוא פשוט מראה לנו כמה מגוחך לחגוג את הסטרייטיות שלנו, הגבריות שלנו והאשכנזיות שלנו. מהבחינה הזו הוא חכם וקולע ומדוייק וההצעה ברורה - להתגייס לפרויקט ניר ולסיים לנצח ("עוד היום") את הגזענות.