כסף וצרכנות

מנכ"ל הסטוק: "אנחנו כבר עובדים על חזרה לבית ספר לשנה הבא"

עונת החזרה ללימודים בשיאה, וברשת הסטוק מדווחים על גידול חד במכירות, שיתוף פעולה עם מותגים מובילים ופתיחת סניפים חדשים. בריאיון מיוחד מסביר עופר ברק, מנכ"ל הרש בריאיון ומסביר, כיצד מצליחים להוזיל מחירים בלי לפגוע באיכות, מה גרם למהפכה בתחום כלי הבית, ואיך מועדון לקוחות חינמי הגיע ל-900,000 חברים

ענת סימן טוב | 8/8/2025 6:03

עופר ברק מנכל הסטוק (צילום סטודיו הסטוק)

בזמן שהשוק הקמעונאי משנה כיוון, וצרכנים מחפשים איך לשלם פחות ולקבל יותר יש מי שמכוון גבוה דווקא מהמקומות שפעם נחשבו נישתיים. עונת החזרה לבית הספר מציפה לא מעט שאלות על מחירים, איכות, מותגים והעדפות צרכניות והתשובות לא תמיד מגיעות מהכיוון הצפוי.

בריאיון עם עופר ברק, מנכ"ל "הסטוק" מגלה מה קורה מאחורי הקלעים: מה באמת קונים בחגים, איך נבנית קולקציית חזרה ללימודים שנה מראש, ומה גורם למאות אלפי לקוחות להצטרף שוב ושוב למועדון שלא עולה כסף.

באיזה שלב בשנה אתם מתחילים להתארגן לעונת Back to School?
"כבר ביולי הנוכחי יש לי פגישות ותכנונים לקראת עונת Back to School של השנה הבאה. כן, זה נשמע רחוק, אבל זו המציאות"

למה נדרש תכנון כל כך מוקדם?
"כי התהליך כולל הרבה שלבים: בניית קולקציות, עיצוב גרפיקות, בחירת פריטים והחלטות על קווי המוצרים. כל זה לוקח בסביבות שלושה חודשים. מעבר לכך, זמני הייבוא לישראל כיום ארוכים יותר, ולכן אנחנו חייבים להיערך הרבה זמן מראש".

כלומר, המוצרים כבר צריכים להיות בארץ הרבה לפני פתיחת שנת הלימודים?
"נכון. מבחינתנו, בחודש יוני כל הסחורה כבר צריכה להיות כאן".

כשמדובר בקולקציות, מדובר גם בדמויות ומותגים טרנדיים. זה לא משהו שיכול להשתנות בקלות, לא?
"נכון. אבל אנחנו עובדים לפי תחזיות ומגמות שאנחנו עוקבים אחריהן מראש. אנחנו יודעים אילו סרטים צפויים לצאת, אילו דמויות יהיו פופולריות ובונים את הקולקציות בהתאם".

אילו פריטים נחשבים למובילים מבחינת מכירות בעונת Back to School?
"דווקא המוצרים הקטנים: מחקים, עפרונות, סרגלים, דבק. אלה הדברים שנמכרים הכי הרבה".

האם אתם מזהים התנהגות צרכנית של פיצול קניות, או שהלקוחות מעדיפים לרכוש הכול בפעם אחת?
"אני לא יכול לקבוע בוודאות, אבל ממה שאנחנו רואים הרוב מעדיפים לרכוש את הכול בפעם אחת, ולסיים עם זה".

עד לפני כמה שנים רשתות הסטוק לא ממש נחשבו שחקן בתחום הזה. מה בעצם קרה? איך זה פתאום השתנה?
"קודם כול, תמיד היינו שחקנים, אבל נכון זה הולך וגדל משנה לשנה. אני מדבר עלינו, אני לא יודע לגבי כל השאר".

כלומר, אתם מזהים שינוי שנבנה לאורך זמן?
"לגמרי. וזה קרה בזכות השינוי שאנחנו עשינו. עברנו תהליך של התמקצעות. אם בעבר מכרנו יותר "סחורה מקיר לקיר", מה שנקרא, היום זה כבר לא ככה".

אז מה כן השתנה?
"הבנו את הצרכן הישראלי. אנחנו יודעים בדיוק מה הוא רוצה. סחורה טובה, מותגים.
עשינו שינוי מהותי, השקענו בעיצובים, בצבעים, יצרנו קולקציות. וזה מביא תוצאות".

אבל אם אתם מוכרים מוצר במחיר X, והוא נמכר ברשת אחרת במחיר Y, למרות שזה אותו מוצר איך זה קורה?
"זו בדיוק הסיבה שאני מתחיל לעבוד על הכול הרבה זמן מראש. אני עושה עסקאות יבוא גדולות, משלם במזומן ויש כוח קנייה. ואז גם המחירים שאנחנו מקבלים טובים יותר".

ויש לכם יתרון נוסף?
"כן, אנחנו גם מרשים לעצמנו לעבוד עם מרווח רווח מאוד נמוך כדי באמת לעזור לצרכנים להוזיל את עלות הקניות".

מה הנתח שוק שאתם תופסים היום בקטגוריית Back to School?
"אני לא יודע להגיד מספר מדויק, אבל אני כן יכול להגיד שאנחנו היום פרמטר מאוד מאוד חזק בפרונט".

בכמה גדלתם בשנה שעברה?
"נכון לעכשיו, אנחנו עומדים על 8% גידול במכירות, לפי הסיילס טור, נכון עד אתמול".

מהם התאריכים הכי פופולריים לעונת Back to School?
"עכשיו זה מתחיל. מיד אחרי תשעה באב ועד סוף העונה זו התקופה הכי חזקה".

ומתי אתם מפנים את המדפים ומתחילים להכניס את תבנית החגים?
"קודם כל, אנחנו לא ממש מפנים אלא מצמצמים. הציוד עובר מחלקה. יש לנו מחלקת ציוד משרדי קבועה שפועלת כל השנה. אז זה לא יורד מהמדפים, פשוט מקבל מיקום אחר וזה קורה רק בתחילת ספטמבר".

תיקים לדוגמה אלה כן יורדים אחרי תחילת הלימודים, נכון?
"נכון, תיקים נמכרים פחות במהלך השנה. גם תיקים אורטופדיים זה מוצר שנמכר בעיקר עכשיו".

ומה לגבי תיקים אורטופדיים של מותגים כמו מודן וקל גב לכיתה א'? יש אצלכם?
"בוודאי. השנה עבדנו גם עם קל גב וגם עם מודן. מודן זה כבר שנה רביעית שאנחנו עובדים איתם, קל גב זה חדש אצלנו".

וזה אותם מוצרים כמו ברשתות אחרות?
"כן, רק שאני לקחתי את הדגמים של העונה הקודמת. זה אותו טיק, אותו איכות רק הדמות עומדת בפוזה קצת שונה. מיקי עומד אחרת, מיני שינתה תנוחה, אבל זה אותו מוצר".

וזה מוזיל משמעותית את המחיר?
"מאוד. אני מוכר את התיק במארזים עם הערכה של שתייה קלמר ובקבוק ב־299.90 ש"ח.
כן. וההורים מבינים את הערך. זה אותה איכות בלי לשלם על החדשות של אוגוסט".

אם נשווה את השנה שעברה לשנה שלפניה מה הייתה העלייה במכירות?
"בשנה שעברה, ב־2023, סיימנו עם עלייה של 23% במכירות לפי סיילסטור".

וזה כולל גידול טבעי או שקשור לסניפים חדשים?
"העלייה הייתה גבוהה יותר בין השנתיים, אבל זה גם בגלל שנפתחו סניפים חדשים, מה שכמובן משפיע על המספרים".

ומה קורה השנה?
"אנחנו בקצב מאוד טוב נכון לעכשיו, לפני שעברנו את תשעה באב, אנחנו רואים עלייה של 18%".

ומה הצפי עד סוף עונת Back to School?
"אנחנו מעריכים שנסיים עם עלייה של בין 20% ל־22%".

ומה לגבי התנהגות הצרכנים מגיעים ממוקדים או שקונים מעבר לרשימת הציוד?
"הם בהחלט קונים עוד דברים. תמיד זה ככה הם באים בשביל ציוד לבית הספר, אבל יוצאים עם יותר".

ומבחינת פעילות במהלך השנה ציוד לבית ספר ממשיך להימכר או שזה נרגע אחרי ספטמבר?
"מחלקת ציוד משרדי אצלנו חזקה מאוד לאורך כל השנה. גם כשעונת החזרה נגמרת, זו עדיין מחלקה משמעותית".

אתה מתכוון לציוד משרדי, לא לציוד יצירה לילדים?
"נכון. אני פחות עוסק ביצירה מדבר על ציוד משרדי ממש. זו מחלקה שמבחינת שטח מדף היא הכי חזקה אצלנו בחנויות ואפילו חזקה יותר ממול המתחרים".

מה התחזית שלכם לחצי השנה הקרובה או בעצם לשנה קדימה, אם מתחשבים גם בחגים?
"אפשר להסתכל על זה משתי זוויות כחצי שנה או כשנה קדימה, אם מתייחסים לעונת החגים. מה שאני רואה בשטח המצב מצוין".

ומה לגבי החגים עצמם? יש שיתופי פעולה מיוחדים?
"בהחלט. יש לנו שיתוף פעולה ארוך שנים עם פוד אפיל – אולי את מכירה. אנחנו מאוד חזקים שם, במיוחד בכל מה שקשור לבישול ואירוח בתקופות החגים".

יש שינוי כלשהו בהתנהגות הצרכנים או במגמה הכללית?
"כרגע לא. המצב אצלנו טוב מאוד אנחנו רואים תנועה ערה, פעילות חזקה, וממשיכים לצמוח גם בגזרת המועדון".

מה קורה מבחינת חברי מועדון?
"אנחנו שוברים שיאים. כבר עברנו את סף 900,000 חברי מועדון וזה מספר חסר תקדים במדינת ישראל".

איזה יתרונות יש לחברי המועדון?
"ההצטרפות היא בחינם. חברי המועדון מקבלים הנחות על פריטים משתנים בכל חודש, מתוך מגוון רחב מאוד. זו הטבה שמתחלפת באופן קבוע ואנשים מאוד אוהבים את זה".

יש פתיחה של סניפים חדשים בקרוב?
"כבר פתחנו השנה שישה סניפים חדשים, ועוד ארבעה צפויים להיפתח עד סוף השנה".