אין ספק שאחד ממנועי הצמיחה הגדולים ביותר במשק הישראלי, הוא המגזר החרדי. אם פעם חשבו שמדובר בקהל צרכנים עני, היום כבר יודעות החברות כי המגזר צורך מותגים, מעריך אותם וגם מוכן לשלם עליהם.

נכון, מדובר בקהל יעד שיש לו גם דרישות מסוימות, לעיתים לא מובנות לספק או ליצרן שאינו חרדי, אבל "הלקוח תמיד צודק" זהו כלל נכון גם אם מדובר בלקוח חרדי - כך שאם הוא קונה ומוכן לשלם, אז אנחנו נתאים את המוצר או השירות לדרישותיו ונעשה אתו עסקים...

מידי שבוע נעלה באייס טור על הפרסום במגזר החרדי, נסקור קמפיין שנמצא באוויר, אם זה בעיתונות הכתובה, בתחנות הרדיו החרדיות או באתרי האינטרנט הייעודיים. ננסה ללמוד את הטרמינולוגיה, נסתכל בעין מקצועית על איך מוכרים לקהל הצרכנים החרדיים, מה עולה בעיתונות החרדית ומה לא, ואת ההבדל בין קמפיין מקביל שעולה במדיה הכללית לזו החרדית. בקיצור, ננסה ללמוד ואולי גם להבין.

זמן אלול שתיים סוכר

שנת הלימודים עומדת בפתחה כאשר תחילת שנת הלימודים בכל המוסדות מתחילה ב-1 בספטמבר. אבל כשכל ילדי ישראל עוד מחפשים פעילויות לסיומו של החופש הגדול, במוסדות החינוך החרדיים כבר התחילה השנה בראש חודש אלול (ולמתקשים - 16 באוגוסט). אם במוסדות האקדמיים תקופת לימודים נקראת סמסטר, הרי שבעולם הישיבות נקרא כל סמסטר "זמן", השנה מחולקת ל"זמן חורף" "זמן קיץ", ויש את "זמן אלול" - תקופת הלימודים שבין ראש חודש אלול לערב סוכות.

אלול הוא גם חודש הרחמים והסליחות, אז בעולם הישיבות "זמן אלול" נתפס כתקופה מאד רוחנית, כשבכל ישיבה שתבקרו בה בימים אלו, תחושו אווירת ההתרוממות והרוחניות. תלמידי הישיבה שוקדים על תלמודם באווירה מאד מתוחה של הכנה לימי הדין - ראש השנה ויום הכיפורים. עד כאן הצד הרוחני, ואיך כל זה מתערבב לנו בכוס הקפה?

יצרנית הקפה עלית זיהתה מזה זמן את עולם הישיבות כצרכן פוטנציאלי לקפה השחור שלה - קפה טורקי, זה שנתפס כמעורר ומתאים מאד לבחורי ישיבה החפצים להמשיך וללמוד גם בשעות הלילה המאוחרות. הרי לגימה של כוס קפה שחור תשאיר את ההוגה בתורה ערני למשך שעות ארוכות בלילה. ללימוד בשעות הלילה יש "ארומה" מיוחדת שמשתלבת בארומה של הקפה השחור. בשנתיים-שלוש האחרונות, ניתן לראות שקפה עלית מכוון בפרסום שלו למגזר החרדי, לעבר עולם התורה, ויוצר דיאלוג מתמשך עם עולם זה.

כעת, עם תחילת "זמן אלול", עלה קמפיין נוסף המכווין לאותו קהל יעד - בחורי הישיבה. כל אם חרדית ממוצעת מכירה את הסיטואציה הזו של המזוודה אותה הכינה עבור בנה לקראת חזרתו לישיבה ואת ההתרגשות מהפרידה מהבן אחרי חופשת הקיץ. זהו אות וסימן שאוטוטו הילד חוזר לישיבה, ואת הרגע הזה, את התחושה שבני המשפחה חשים, הצליחו בעלית ללכוד. המזוודה מתמלאת בבגדים ובספרי הלימוד, ולצידם - מה מתאים יותר לקראת "זמן אלול" מאשר שקיקי קפה עלית טורקי שיעזרו לעלם החמודות להתעלות בתורה כי הם ישאירו אותו ערני בשעות הלילה המאוחרת ללמוד.

הקמפיין הייעודי הזה הוא דוגמא מצוינת להבנה של חברה ומותג לליבו של הצרכן אליו היא פונה. המותג מדבר לליבו של והצרכן, הוא מתחבר לטיימינג נכון, הוא מדבר בשפה שלו, הוא נוגע בדיוק ב-DNA של המגזר ופונה אליו בדיוק בטרמינולוגיה שלו. אתם יודעים מה זה "שטייגען"? אני בטוח שגם מנכ"ל עלית לא בדיוק יודע מה פירוש המילה, אבל משרד הפרסום שלו בולטון פוטנציאל יודע גם יודע, והוא עושה לו שטייגען מצוין עם הקמפיין הזה... אגב, הפירוש של שטייגען הוא התעלות, השקעה בלימוד.

ורגע לפני סיום, הנה הטיפ השבועי שלנו למפרסם לקהל הצרכנים החרדי: עוד רגע וחצי מגיעים החגים - התקופה החמה ביותר בכל הקשור לקניות במגזר החרדי, כמו גם במגזר הכללי, בכל מה שקשור לביגוד, הנעלה, מזון, משקאות, מתנות וכלי בית – זה המועד לפרסם.

ומשהו קצת יותר ייחודי, אם יש לכם מה למכור לטסים לחו"ל, זה הזמן. אתם יכולים להינות מרבבת הטסים לאומן לראש השנה, ולהציע – אם יש לכם לקוח כזה - כרטיסי חיוג בינ"ל למשל. מדובר בקהל יעד מעולה!

חיים קליגר הוא מנכ"ל משרד חיים קליגר אסטרטגיה תקשורתית, איש פרסום ושיווק חרדי המכיר את המגזר החרדי ופועל מעל 20 שנה בתחום. הארות והערות יתקבלו בברכה לתיבת המייל kligerc@gmail.com