לאחר עבודה משותפת בת ארבע שנים עם השחקן עמוס תמם, אשר הוביל מהלכים פרסומיים רבים של הגוף הפיננסי הוותיק, בנק הפועלים משיק מוצר חדש לקהל לקוחותיו ומציג לראווה את צמד הפרזנטוריות החדשות שלו - הילה קורח וליאת הר לב. 

בפרסומת החדשה, מבית היוצר של גיתם BBDO, ששודרה במהלך חודש יולי האחרון, אשר משכה את תשומת ליבם של הצופים ובכך תרמה לבידול עם מתחריה בשוק, בנק הפועלים השיק את דן - העוזר הפיננסי החדש של משתמשי האפליקציה. 

מדובר בפיצ'ר חדש ומיוחד באפליקציית ניהול חשבון הבנק של פועלים, שנוצר בכדי לסייע להתנהלות הכלכלית של הלקוחות. העוזר הפיננסי לא ימתין לפנייה מצד הלקוח אלא הוא ייזום תובנות, יעדכן בהתפתחויות בחשבון הבנק, יעדכן על סכום כסף נכבד ששוכב זמן מה בעו"ש, יתריע על חיובים כפולים ותנועות חריגות. 

מאז הבנק כבר השיק את המהלך ההיסטורי של חלוקת מניות למעל מיליון לקוחותיו, שילווה אף הוא בקמפיין של צמד הפרנזטוריות החדשות, ונראה שמסכי הטלוויזיה והדיגיטל בקרוב יהיו תחת הפרסומות מלאות ההומור והקלילות של בנק הפועלים.

בתמונה: ליאת הר לב והילה קורח. צילום: גבע טלמור

מי שאמון מאחורי הקלעים על ההצלחה השיווקית של הבנק, מחידוש עמדת הפרזנטור, דרך האסטרטגיה השיווקית החדשה של הבנק בקמפיינים, הוא סמנכ"ל השיווק יגאל ברקת, שנבחר לאיש השיווק של החודש של ice.

מי אתה יגאל ברקת? 
בן 55, נשוי למירב פסיכותרפיסטית ומנחת קבוצות, אבא לאיתי, יעל ואלון, ושני חתולי רגדול. מתגורר ברמת השרון. כבר 30 שנה שאני חי את עולם השיווק והדיגיטל, עם התמחות עמוקה בטכנולוגיה וחדשנות, ותמיד מתוך תשוקה ליצירת ערך אמיתי ללקוחות.

מה הוביל אותך לעולם השיווק?
שיווק תמיד קסם לי כי הוא המקום שבו נפגשים כמה עולמות שלא נפגשים כמעט בשום תחום אחר: פסיכולוגיה התנהגותית, חדשנות וטכנולוגיה, ואומנות יצירתית. זה מקצוע שמאפשר מצד אחד ניתוח קר ומדויק, ומצד שני פריצות דרך שמבוססות על רעיון נועז ודמיון.
 
מה עומד מאחורי המהלך האסטרטגי לשינוי הפרזנטור והבחירה המפתיעה המסקרנת בליאת הר לב ובהילה קורח כפנים החדשות של בנק הפועלים?
כל מהלך שיווקי משמעותי חייב לשרת את האסטרטגיה העסקית של המותג. השינוי בשפה התקשורתית הוא תוצר של עבודה מעמיקה ורחבה שנעשתה עם מאות מעובדי הבנק, ההנהלה והדירקטוריון. כולם הצביעו על היוזמה וההוגנות כערכים אסטרטגיים עליונים במערכת היחסים של בנק הפועלים עם הלקוחות, והבחירה בליאת ובהילה מבטאת אותם בצורה חדשנית, אמיצה ומעוררת עניין.

כיצד האסטרטגיה החדשה משתלבת עם ערכי המותג? נראה שיש הבדל בין הישראליות של עמוס תמם ובין הקלילות וההומור של הפרזנטוריות והפרסומת החדשה.
האסטרטגיה נשענת בדיוק על ערכי המותג. ערך הישראליות נשמר, אך קיבל פרשנות חדשה בבחירה בשתי נשים ישראליות מצליחות שמייצגות את כולנו. לצידן, הכנסנו גם מימד של הומור וקלילות, ערכים חשובים במציאות המורכבת שבה אנחנו חיים.

כיצד הפרסומת החדשה של בנק הפועלים מעבירה את המסר שרציתם להטמיע לקהל היעד?
דן הוא הרבה יותר מכלי דיגיטלי, הוא הדרך שלנו להגשים את ההבטחה להפוך לבנק יוזם ופרואקטיבי. הקמפיין מראה בהומור ובפשטות איך דן נכנס לחיים של אנשים ועוזר להם לקבל החלטות טובות יותר בזמן אמת.

מה היו התגובות לקמפיין?
התגובות היו מצוינות. הלקוחות התחברו מאוד לשפה החדשה ולמסרים, ובמחקרים שערכנו נרשמה עלייה ברורה בתפיסת החדשנות של הבנק ובחיבור הרגשי למותג.

האם אנחנו צפויים להיחשף לצעדים נוספים סביב מהלכים אחרים חדשים של הבנק המקושרים להתנהלות כלכלית חכמה?
בוודאי. בנק יוזם הוא בנק שלא מפסיק לחדש. אנחנו עובדים כל הזמן על שירותים ופתרונות חדשים שיקלו על הלקוחות לנהל חיים כלכליים חכמים, גם בלי שהם יפנו אלינו באופן יזום.

המערכת הבנקאית בתחרות קשה ומאתגרת גם בתחום השיווק והפרסום: מפרזנטורים, מהלכים שיווקיים, תדמיתיים ועד הקמפיינים. כיצד ניתן לבדל את בנק הפועלים כלפי בנקים אחרים בשיווק ופרסום וכיצד אתה רואה את הבידול הזה מתממש?
בנק הפועלים תמיד הוביל ביוזמה ובחדשנות, והבידול שלנו נובע מהיכולת לתרגם את זה לערך ממשי ללקוח. לא מדובר רק בפרסומת אלא במהלך אסטרטגי רחב שמוביל סטנדרט חדש, ומוביל את השוק קדימה.

מהו מנהל שיווק טוב בעיניך?
מנהל שיווק טוב הוא אדם שמבין אנשים לעומק, יודע להקשיב ולתרגם את ההבנה הזאת למהלכים יצירתיים ובעלי ערך. עליו להכיר היטב את התחום שבו הוא פועל, להיות עם אצבע על הדופק בכל רגע נתון גם לגבי מה שעושים המתחרים, ולהיות מסוגל להוביל את הזירה או להגיב במהירות ובתבונה כשצריך. השילוב בין אנליטיקה, יצירתיות וחזון הוא מה שהופך מנהל שיווק למנהיג אמיתי.

עוד ב-

אשת השיווק של החודש: סא"ל תמר לווים, ראש מערך ההסברה בפיקוד העורף

לכתבה המלאה

איזה טיפ היית נותן למנהלי שיווק בתחילת דרכם?
להיות סקרנים, ללמוד בלי הפסקה, ולהקשיב לשוק, ללקוחות וגם למתחרים. לא לפחד לטעות או לנסות כיוונים חדשים כי שיווק הוא מקצוע דינמי שמתגמל מי שמעז. ובעיקר, לזכור שהכול בסוף מתחיל ונגמר באנשים, לא במספרים אלא בחיבור רגשי ובאמון.