איש השיווק של החודש: אמנון גולן וכוכב "חברים" לשעבר
בית ההשקעות מיטב יצא למיתוג מחדש, במהלכו הוריד את השם "דש" מכותרתו, והשיא בקמפיין החדש, שמטרתו להנגיש את עולם ההשקעות לכלל חלקי האוכלוסייה - השילוב של הכוכב הבינלאומי דיוויד שווימר (הלא הוא רוס מ"חברים") שחורך את המסך
אין הרבה פרסומות בישראל שכוללות כוכבים בינלאומיים כמו דיוויד שווימר, הידוע לרובנו כרוס מהסיטקום "חברים", אחת מהסדרות המוכרות ביותר בשנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים.
לכן, בחרנו באמנון גולן, איש השיווק והאסטרטגיה של בית ההשקעות מיטב לאיש השיווק של החודש ב-ice. זה כל מה שאתם צריכים לדעת עליו.
1. מי אתה, אמנון גולן? אני איש אסטרטגיה שיווקית עם ניסיון מקומי ובינלאומי. שימשתי כסמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום אדלר - חומסקי, הייתי סגן נשיא של מרכז ומזרח אירופה בתאגיד התקשורת הבינלאומי WPP ניהלתי תשע מדינות מגרמניה ועד רוסיה והובלתי חברות בינלאומיות כגון VODAFON,. הייתי שותף במשרד הפרסום בורודה קפלן שהפך ממשרד בוטיק למשרד בינוני-גדול עם לקוחות כגון מזגני תדיראן, רשת יוחננוף, ד"ר פישר, UMI. הצטרפתי לבית ההשקעות מיטב (לשעבר מיטב דש) לפני פחות משנה להובלת הצד השיווקי של המהלך האסטרטגי הרחב ושל בית ההשקעות.
2. מה הוביל אותך לעולם השיווק? אני מגיע מעולמות האסטרטגיה וכלכלה התנהגותית והספר שהכי השפיע עליי היה "הכלכלן הסמוי". אני אוהב לבחון איך דאטה מייצגת רגשות, ולייצר רגשות שמשפיעים על הדאטה. השיווק מאגד בתוכו את כל מה שמעניין בעיני: כלכלה, פסיכולוגיה, טכנולוגיה, תקשורת. השילוב ביניהם והיכולת ליצור משהו חדש, מרגש, מעניין שאנשים רוצים להיות חלק ממנו בין אם הוא מוצר, שירות, או מיתוג שגם משפיע באופן כלכלי הובילו אותי כל הקריירה.
3.מיטב עברה בחודש וחצי האחרונים מיתוג מחדש. מה המשמעות למעשה של הפיכת השם ממיטב-דש למיטב? ומה עוד מכיל ריענון הפן השיווקי של בית ההשקעות? שינוי השם והמיתוג מחדש מגיע על רקע החזון של מנכ"ל בית ההשקעות, אילן רביב, וההנהלה שמובילים את המעבר של מיטב מבית השקעות קלאסי לפלטפורמת השקעות מגוונת וחדשנית תוך הרחבת הפנייה לקהלים חדשים שעד היום ראו בתי השקעות כגופים מנוכרים, רחוקים ולא נגישים.
יש לנו מוצרים שפוגשים כמעט כל אחד ואחת, ואנחנו נוגעים בחיים של אנשים בהרבה מאוד צורות. אם זה בחיסכון הכי חשוב שהוא הפנסיה, או הרצון למצוא אפיקי חיסכון כמו גמל להשקעה, ואם זה הרצון להיכנס לשוק ההון באופן יותר ישיר ולנהל תיק השקעות ועד האפשרות של כל מי שרוצה לקנות ולמכור מניות בארץ ובעולם ובעלות נמוכה דרמטית מהבנקים. כעת אנו מביאים לידי ביטוי, באופן משלים לאסטרטגיה השיווקית, תמיכה ייחודית וחדשנית למוצרים האלה באמצעות העברת התהליכים השונים לדיגיטליים, פשוטים ונוחים.. במקביל הרחבנו את שיתוף הפעולה עם סוכנים ויועצים בבנקים המהווים שותפים משמעותיים ויחד איתם מנגישים את כל זה ללקוחות שלהם. קיים בישראל פוטנציאל צמיחה גדול.
4.למה הטיימינג הגיע דווקא עכשיו? בית ההשקעות עבר תקופה כלשהי? יש בחוץ תחושות אחרות? שילוב של גורמים פנימיים וחיצוניים. החברה נמצאת בתנופה גדולה, שדרגנו את החוויה הדיגיטלית שלנו, עשינו מהפכה בקשר עם סוכנים ויועצים, ויש לנו היצע גדול של פלטפורמות השקעה וחיסכון שמאפשרים להרבה יותר אנשים להיות חלק מהעולם הפיננסי. כל זאת על רקע שוק בשל מאוד שבו השיח על פיננסים הפך להיות חלק אינטגרלי הרבה יותר. מניות, אופציות, השקעות, חיסכון לטווח ארוך, תשואות במסלולי פנסיה, כל אלה היו בעבר מושגים שאנשים פחדו לגעת בהם אבל השינוי הוא עצום. הרצון להכיר, ללמוד, ולהרוויח תוך חיפוש מתמיד של הזדמנויות הביא את השוק לבשלות אמתית.
5.שיא המיתוג היה למעשה הפרסומת: מאיפה הרעיון להביא בכלל את דיוויד שווימר? הרעיון להביא את דייוויד שווימר מגיע לאחר חשיבה אסטרטגית מעמיקה, ניתוח תרבות של קהלי יעד, ערכים שרצינו להביא למותג, המיצוב מול התחרות והרצון לייצר התכה תרבותית של המותג בתוך השיח תוך חיבור המותג לרגש ולרצונות של הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים בתחום הפיננסי.
חיפשנו פרזנטור/פרזנטורית שיכולים להביא את הבשורה וחשיבות העולם הפיננסי לקהלים רחבים יותר, ושיחשוף ויוריד חסמים. חיפשנו את מי שיוכל להוות גשר בין דורות, שגם בת 25 וגם בן 65 יכירו, יאהבו, ויהיו מעוניינים לראות ולהתעניין. חיפשנו את מי שיעזור לנו להגשים את ההחלטה של בניית מותג פרימיום נגיש. לא עממי, פשוט אלא מותג בינלאומי, מתחכם, נגיש, אמיתי, שמבין בהזדמנויות ועונה על ה-FOMO הפיננסי. ולכן בחרנו באישיות מחו"ל והרקע היא העיר ניו-יורק, עיר האפשרויות הבלתי מוגבלות.
במבחן התוצאה, ואחרי שבועיים וחצי בלבד מאז עלינו לאוויר, כמות המדיה שקיבלנו בחזרה בשיח, ברשת או בתקשורת שוות ערך לכסף שהשקענו במדיה. קהלי היעד מתחברים רגשית הן בגילאים היותר צעירים והן הבוגרים. כמות הלידים במוצרים הדיגיטליים שלנו קפצה בעשרות אחוזים השותפים שלנו, הסוכנים, מעידים על עניין רב יותר מצד הלקוחות. אבל חשוב יותר, גרמנו ליותר אנשים להתעניין הרבה ביותר בפיננסים ובמוצרים פיננסים.
חשוב כאן להגיד שהבחירה בדייוויד שווימר היא רק תחילת דרך, ואנשים מדהימים כמו רני כרמלי, מנו קדוש וגלעד שניידר אפשרו להגשים את החזון הזה.
6. הדור הצעיר באמת יכול להתחבר לבית השקעות – מקום שנתפס כבירוקרטי, ושל 'מבוגרים'?
בוודאי. הדור הצעיר מתעניין הרבה יותר בפיננסים, ורוצה להבין, להרוויח ולהשקיע יותר מכל הדורות לפניו. זה דור מעורה, שלומד, קורא ורוצה להיות חלק אבל מרגיש שהוא מפספס הרבה הזדמנויות. שמות המניות הם שמות המותגים האהובים עליהם, תשואות על כסף זה משהו שרוצים לקרוא ולהבין. לבית השקעות שעובד נכון, מנגיש את המוצרים הפיננסים בצורה פשוטה, מהירה ונוחה על בסיס טכנולוגיה ודאטה, מעניק ידע אמיתי, יוצר מעטפת מותגית של נחשקות ועושה זאת בצורה לא "מחנכת" אלא מעצימה כמו שאנחנו במיטב עושים, יש המון לאן לגדול ואנחנו רואים את זה יום יום.
7.הפרסומת לכאורה פונה לכולם, גם לאלו שאינם מכירים מושגים בתחום ההשקעות. האם הרחבת קהל היעד לא תביא למיטב גם לקוחות לא-רווחיים? אין דבר כזה מוצר לא רווחי ולכן אין קהל יעד לא רווחי. יש מוצרים רווחיים יותר ורווחיים פחות בדיוק כמו לקוחות רווחים יותר או פחות. יש מוצרים שהרווחיות בהן גדלה יותר עם הזמן ויש שפחות. הנתונים מראים שמי שמגיע ומרוצה מגדיל את ההשקעות והחסכונות שלו. מעל לכל אנחנו רואים ערך אמיתי בכך שהרבה יותר ישראלים יכנסו ויתנסו במגוון הרחב של מוצרים פיננסים.
8.מהו מנהל שיווק טוב ומקצועי בעיניך? מנהל שיווק שמצד אחד יודע ויכול לייצר חדשנות, לבנות חזון, להביא את המחר ולנהל שינויים ומצד שני לוודא כל הזמן שמדובר בתוך גבולות הגזרה, מחובר לתוצאות הכספיות, לארגון ולהלך הרוח מסביב.
9. איזה טיפ היית נותן למנהל שיווק בתחילת דרכו? לא לפחד להיכנס לזירה ולהילחם. אם זה מבוסס נתונים, מחובר לדאטה, יושב העל הבנת העסק והתוצאות העסקיות, ויש לו אחיזה בקהלי היעד, בהצעת הערך ובתרבות אז להילחם על זה ולרתום את הארגון. כל חברה מחפשת בנוסף לשיפור הקיים את החדשנות.
