קריסתו המסתמנת של מותג האופנועים החשמליים LiveWire, שניצב כעת כפסע מפשיטת רגל רשמית, אינה עומדת בפני עצמה: היא מהווה את קו פרשת המים שמאיץ וממחיש את ההתרסקות הכלכלית הכוללת של חברת האם, הארלי דייוידסון.

החברה שסומנה בעבר כמנוע הצמיחה שנועד לחבר את ענקית האופנועים לדור הצעיר, הפך למלכודת פיננסית קטלנית ששאבה מאות מיליוני דולרים - בדיוק ברגע שבו ליבת העסקים המסורתית של החברה נכנסה לדימום החמור ביותר בתולדותיה.

הנתונים הפיננסיים של הארלי דייוידסון חושפים שבר עמוק: הכנסות החברה צללו ב-14% לרמה של 4.47 מיליארד דולר בלבד, כאשר חטיבת האופנועים המסורתית (HDMC) הידרדרה לרווחיות תפעולית שלילית ועברה להפסד.

היקף המכירות של אופנועי החברה בעולם צנח ל-400 כלים בלבד. על רקע השחיקה המהירה בשורת הרווח ואי-הוודאות סביב מודל הפעילות שלה, סוכנויות דירוג האשראי, ובראשן S&P, הנחיתו מכה מורלית וכלכלית קשה כשהורידו את דירוג החברה לרמת "אג"ח זבל" (Junk Grade).

המצוקה הפיננסית אילצה את ההנהלה לנקוט בצעדים דרסטיים כדי לייצר נזילות מיידית: זרוע המימון של החברה (HDFS), שנחשבה בעבר לפרת המזומנים היציבה של הארגון, נאלצה לבצע מהלך חירום ולמכור תיק הלוואות בהיקף עתק של כ-6 מיליארד דולר לענקיות ההשקעות KKR ו-PIMCO - כל זאת כדי להעביר דיבידנד חירום של מיליארד דולר לחברה האם ולכסות על הבורות התפעוליים.

במקביל, המשבר הכה ישירות ברצפת הייצור ובמערך השיווק. המנכ"ל החדש, ארטי סטארס, שהוזעק לתפקיד לאחר הדחתו של יוחן צייטץ במרד בעלי מניות, הודיע על קיצוצים רוחביים ועל גל פיטורים המוני בכוח האדם של החברה ברחבי העולם כחלק מתוכנית התייעלות אגרסיבית.

במקביל, רשת הדילרים המיתולוגית של המותג בארצות הברית חווה גל קריסות: עשרות סוכנויות וותיקות נאלצו לסגור את שעריהן עקב עודפי מלאי עצומים וסירוב הלקוחות לרכוש דגמים יקרים ומיושנים.

עוד ב-

סכנה לנהגים: פרצת אבטחה חמורה בעמדות טעינה לרכב חשמלי

לכתבה המלאה

הקריסה של LiveWire, שיתרות המזומנים שלה נשחקו לכדי 39.9 מיליון דולר בלבד תוך צניחה דרמטית במכירות, סגרה סופית את הגולל על האפשרות להמשיך לתחזק את המותג החשמלי. להארלי דייוידסון אין עוד את היכולת הכספית לממן את ההפסדים, כאשר עליה להתמודד בעצמה עם עלויות מכסים כבדות של עשרות מיליוני דולרים, קהל לקוחות מזדקן שנוטש אותה, ומאבק קיומי על הצלת שרידי המותג האמריקאי המפורסם בעולם.