ב-1 לספטמבר תתחיל שנת הלימודים ומיליוני תלמידים יחזרו לבתי הספר. בימים אלו הקניות לחזרה ללימודים נמצאת בשיאם, והורים רבים מכתתים רגליהם בכדי למצוא את הציוד, התיקים והחולצות. שוחחנו עם מנכ"ל מודן, שי אליצור, על ההכנות לשנת הלימודים, על ההשקעה בפריט החשוב ביותר (התיק) והשאלה החשובה ביותר: למה הוא יקר.

"באופן כללי, תקופת החזרה לבית הספר היא תמיד חזקה, גם בתקופות פחות פשוטות כלכלית", הוא מסביר. "כשזה נוגע לילדים וללימודים, ההורים לא חוסכים. הם בוחרים במוצרים איכותיים, מתוך הבנה שזה חשוב גם לתפקוד של הילד וגם להרגשה שלו כשהוא מגיע לכיתה. יש הבדל בין תחומים, יש מוצרים שאנשים יותר מהססים לקנות, אבל כשמדובר בילדים ובית ספר, הקנייה נעשית ברצון ואפילו באהבה. זה בולט במיוחד אצל תלמידי כיתה א', שם כמעט כולם קונים תיק חדש, לעיתים כמתנה מהסבתא, ויש בזה גם מימד רגשי.

"התיקים הם אחד המוצרים ש'עובדים' הכי קשה. הם סוחבים משקל לא קטן, עוברים הרבה במהלך היום, ולעיתים נשמרים ליותר משנה. ההורים רוצים לשמור על הגב של הילד. הקניות השנה היו טובות, אנשים באו לחנויות, בחרו היטב וקנו תיקים ומוצרים שישרתו אותם לאורך זמן".

איזה תיק הכי פופולרי?
"התיק של סטיץ' היה בין המבוקשים ביותר. עם זאת, גם תיקים לא ממותגים זכו לביקוש גבוה, כמו תיקים עם דמויות יוניקורן או תיקים בעיצוב כדורגל לבנים. הביקוש די מתפזר ותמיד יש כוכב אחד שתופס את העין יותר מהשאר - השנה זה היה ספייסי. יחד עם זאת, המגוון שאנו מציעים רחב מאוד וכולל גם תיקים ממותגים וגם תיקים פשוטים יותר. אנו מחזיקים קולקציה גדולה במיוחד של תיקים לכיתה א'".

למה התיקים יקרים כל כך?
"המחיר לא יקר ביחס לשוק. תיק מקביל באירופה נמכר ביותר מ־100 אירו. בארץ, המחיר לא השתנה כבר שנים. גם החנויות בארץ עובדות ברווח נמוך של כ־25–30% לעומת פי שניים באירופה. מעבר לכך, התיקים האלו איכותיים, מחזיקים לפחות שנתיים, לעומת נעלי ספורט ממותגות שעלות הייצור שלהן נמוכה יותר, אך הן יקרות יותר ולא מחזיקות זמן רב. בסך הכללי, המחיר אני חושב שהוא בהחלט הגיוני והוא בסדר ואני לא חושב שהוא יקר. בנוסף, חשוב לציין שבשנה הזו לא העלינו מחירים. למרות עלייה במחירי חומרי הגלם ובחלק מהמקרים תשלום בדולרים בשער חליפין גבוה, בחרנו לא לגלגל את העלויות האלה לצרכן. המחירים נותרו זהים, גם מבחינתנו כספקים וגם ברוב החנויות. בנוסף, השנה אנחנו נכנסו לשיתוף פעולה עם חברת ריבוק העולמית. לרוב, התיקים שהם מספקים הם תיקים בסגנון ספורט, שאנשים רבים בוחרים בהם גם לשימוש כתיק לבית הספר". מסביר אליצור ומוסיף, "התיקים שהגיעו בעבר מחברת ריבוק היו פחות פונקציונליים ומתאימים לצרכים של תלמידים בישראל. לכן פנינו אליהם וביקשנו לייצר קולקציה חדשה שתתאים לחזרה לבית הספר בארץ ,כולל התאמות בריפוד הגב, בתאים הפנימיים ובמבנה הכללי של התיק. ביחד איתם בנינו קולקציה איכותית, פרקטית ויפה, שממש נבנתה במיוחד לשוק הישראלי. המחירים גם הם נוחים מאוד, החנויות מדווחות לנו שהתיקים נמכרים מצוין. מדובר בתיק ממותג ספורט, פונקציונלי ונוח, במחיר שנע בין 120 ל-230 שקל, וזה בהחלט נחשב סביר".

מה היו ההכנסות השנה? 
"מבחינת מה שאנחנו מוכרים לחנויות, ההכנסות שלנו היו טובות יותר ממה שהיו בשנה שעברה. צריך לשאול את זה יותר את אנשי הקמעונאות, את אלה שנמצאים ב'רצפת המכירה'. מצד שני, קשה לשפוט את התמונה המלאה כבר עכשיו, כי השיא הגדול של העונה מתרחש בדרך כלל בשבועיים האחרונים של אוגוסט. כמובן, יש יוצאים מהכלל. למשל, כשמדובר בילדים שעולים לכיתה א', הרבה הורים קונים כבר בתחילת החופש הגדול. הילד רק סיים גן ויש תחושת חגיגה סביב זה,  גם מצד ההורים וגם מצד הילדים, וזה קורה בשמחה. אבל הרבה אחרים דוחים את הקנייה לשבועיים האחרונים,  חלק כי הם בחופשות, חלק כי לא היה להם זמן או חשק. בסופו של דבר, ממה שאני שומע לפי החשבונות החוזרים שאנחנו מקבלים מהחנויות,  העונה בהחלט נראית טוב".

אתה מרגיש עלייה בהזמנות מהחנויות?
"כן, בהחלט יש עלייה. אנחנו במצב טוב יותר משנה שעברה, והזמנות חוזרות הן מבחינתי אינדיקציה מאוד חשובה. כשמישהו הזמין בהתחלה נגיד 50 יחידות מדגם מסוים, ואז חוזר ומבקש עוד 20 - זה אומר שהמוצר נמכר טוב, שהמחיר היה נכון, ושהייתה דרישה אמיתית. ויש הרבה הזמנות חוזרות כאלה. ישנה עלייה של 15% מהשנה שעברה"

איך מתחרים מול המתחרה קל גב?
"קל גב הוא מתחרה הוגן. למה אני אומר את זה? כי מדובר במוצר שמיוצר ברמה טובה. כשמשווים בין שני מוצרים, של קל גב ושל מודן, מדובר בשתי חברות ותיקות, אמינות וברמה גבוהה.לנו יש כמה יתרונות ייחודיים, כמו פטנטים בתחום האורתופדיה של הגב, שמספקים נוחות ושמירה על גב התלמיד. אבל בסופו של דבר, הבחירה בתיק נעשית לרוב לפי הדגם, העיצוב או המותג שהילד מתחבר אליו. ההורים, מצידם, רוצים לקנות תיק של חברה מוכרת ואמינה, ולכן לרוב הבחירה מתבצעת בין שתי החברות המובילות. אני ממליץ מאוד למדוד את שני התיקים,  גם של מודן וגם של קל גב, על גב הילד. זה עניין של נוחות ובריאות, כמו במדידה של נעליים - צריך לראות שזה לא רחב מדי, לא צר מדי, לא ארוך ולא קצר. הנוחות חשובה, ולכן כדאי להתנסות בשני הדגמים ולהתאים את מה שמתאים לילד באופן אישי. בסופו של דבר זו החלטה אינדיבידואלית".

מארז תיק לכיתה א' מודן. קרדיט: יח"צ

מתי מתחילים להיערך לעונת החזרה לבית הספר?
"כבר עכשיו אנחנו מסיימים את שלב העיצוב של תיקי כיתה א' לשנה הבאה. העבודה על קולקציית התיקים נמשכת לאורך כל השנה. מעצבים, מחדשים, בודקים חומרים חדשים מהבד ועד לתצורה ולמראה. אנחנו גם מקיימים פאנלים עם ילדים בגיל הרלוונטי כדי להבין מהם מה הם אוהבים, ואז מתחילים תהליך של דגימות, ייצור והזמנת חומרים. רוב החומרים שאנחנו משתמשים בהם הם לא מהמדף, אלא חומרים איכותיים שמוזמנים במיוחד. כבר באוקטובר או נובמבר המפעל מתחיל בתהליך ההזמנה והייצור. המטרה היא שהמוצרים יגיעו לישראל במאי, ובסוף יוני יהיו כבר בחנויות לקראת עונת השיא ביוני עד אוגוסט. הכול קורה מהר, וההיערכות מוקפדת מראש".

איך מחליטים אילו דמויות יהיו בשנה הבאה?
"אנחנו לא יודעים בוודאות מה יתפוס, ותמיד יש דברים שנכנסים בשלבים מאוחרים. אבל כשמדובר בעיצובים גנריים, יש כיוון די ברור למה נרצה ללכת. התלמידים מתחברים לגרפיקה ולעיצוב, ויש לא מעט רעיונות שמועלים בתחילת הדרך. מתוך עשרה רעיונות, בסוף נשארים שלושה או ארבעה – לפעמים יותר – שנבחרים לפי איכות ותחושת התאמה. אנחנו מתייעצים גם עם בעלי חנויות וגם עם תלמידים בגיל הרלוונטי, שואלים לדעתם ומבינים מה מדבר אליהם באמת".

ישנה מגמת שינוי בתחום התיקים לבית ספר? פחות קונים? יותר?
"אם מדברים על תיקים לכיתה א', אז כן, פעם קראו להם 'תיק אדלר' או תיק קטן שמיועד ממש לתחילת בית הספר. היום, גם ילדים בכיתה ב' משתמשים באותו הסוג. אבל מהר מאוד, כבר אחרי שנה או שנתיים, רוב הילדים עוברים לתיקים גדולים יותר, כמו תיקי אקספלור וכדומה".

כמה מגלגל שוק ה-Back to School בישראל בשנה?
"שוק החזרה לבית לצרכן הסופי מגלגל כ-450 מיליון שקל"

עוד ב-

מנכ"ל הסטוק: "אנחנו כבר עובדים על חזרה לבית ספר לשנה הבא"

לכתבה המלאה

מהי תקופת השיא של המכירות?
"ללא ספק השבועיים האחרונים של אוגוסט. זה גולש לעיתים גם לתחילת ספטמבר, אבל הרוב המכריע קורה ממש עכשיו".
 

ומה קורה במהלך השנה?
"לאורך השנה נמכרים תיקים בקצב נמוך יחסית, מדובר בעשרות בודדות ולא באלפים. זה קורה כאשר מישהו מאבד תיק, נמאס לו, או שהתיק התבלה. לעומת זאת, בתחום מכשירי הכתיבה יש תנועה מתמדת כל השנה. אם למישהו נגמר פנקס, דבק או כל דבר אחר הוא פשוט קונה חדש. ברור שהריכוז הגדול של הרכישות מתבצע עכשיו, בסוף הקיץ, בקנייה מרוכזת. אבל גם בשאר חודשי השנה יש דרישה שוטפת".