המלחמה שינתה את עולם התיירות בארץ מתיירות מלאה עד אפס מקום, לתיירות כמעט אפסית. המלונות בארץ חלקן הפכו להיות מקום מפלט עבור המפונים מאוזרי המלחמה בדרום ובצפון. מלונות אחרים נשארו יתומים. אט אט תחום התיירות מתחיל להתאושש, כך מספר לנו בריאיון חיים דוק, סמנכ"ל שיווק רשת מלונות פרימה, ההזמנות לפסח ולקיץ מתחילים להגיע, עם זאת המצב עדיין לא כמו שהיה. בריאיון הוא משתף על המלחמה שפגעה בתיירות.

איך המלחמה השפיעה עליכם?
עד אוקטובר 2023, לפני המלחמה, היינו בתפוסות שיא כמעט בכל אחד מהמלונות שלנו. היינו במצב של תפוסה כמעט מלאה, בעיקר באוקטובר, שהינו חודש שיא בתחום קבוצות הצליינות, אבל לא רק. היו לנו מלאי חדרים מלא, במיוחד בירושלים, שהיו ימים בהם היה קשה למצוא חדר בעיר כבר באוגוסט. אבל אז ב-7 באוקטובר, כל התפוסות התרסקו ברגע. בתי המלון הפכו לאכסניות עבור נפגעי מלחמה וישראלים שנאלצו להימלט. בשבוע הראשון היה מאבק בהבנת המצב, ושחררנו עובדים לחופשות וחל"ת, צמצמנו פעילויות וסגרנו את רוב המלונות. אחרי כמה ימים, עם ניסיון עבר, התחיל הגל של פינוי מפונים (פנים) מהדרום והצפון. התארגנו מחדש, פתחנו שוב את המלונות והחדרים, ואיתם התחלנו קלוט אנשים, עם כל הקשיים של תפקוד תחת תנאי חירום.

מה קרה לתיירות הנכנסת?
תיירות נכנסת ירדה בכ-75% לעומת שנה רגילה כמו 2023, שהיא הייתה שנה טובה. אנחנו רחוקים מהשיאים של 2019, שבהם היו למעלה מ-500,000 תיירים מארה"ב ו-250,000 מרוסיה. לאור הירידה הזו, אנחנו רואים גם ירידה משמעותית בתפוסות במלונות תל אביב וירושלים, במיוחד באזורי התיירות העיקריים. בסביבות סוף 2025, אנחנו מצפים להתחיל לראות חזרה איטית לכיוון התיירות כמו שהכרנו בעבר.

מה היה האתגר הגדול ביותר עבורכם?
האורחים לא היו אורחים רגילים. הם הגיעו למלונות לא מתוך רצון לנפוש, אלא פשוט היו נאלצים לעזוב את בתיהם או מקומות עבודתם תחת לחץ. הם היו מפוחדים, עם ילדים ובמקרים מסוימים נפגעים. לא היו הרבה שירותים בהתחלה, רק את הבסיס: אוכל, כביסה, מקום לינה. ההנהלה והעובדים שלנו הפגינו מחויבות מדהימה. צריך היה להיות גמישים ולהתמודד עם התנאים המשתנים כל הזמן. זה היה מצב שמעולם לא חווינו קודם, ולמדנו לעבוד תחת תנאים קשים של התמודדות עם משברים גלובליים תוך כדי התמודדות עם חוסרים משניים.

איך הענף משתנה היום ומתי אתם רואים חזרה ליציבות?
שנה התאוששות קלה בשוק המקומי, בעיקר באילת. הזמנות לחופשות בפסח ובקיץ מתחילות להתמלא. עם זאת, עדיין יש חסר בטיסות לתיירות נכנסת, והחברות שהפסיקו לפעול לא חזרו במלואן. התיירות המקומית מתאוששת, אך החזרה לשגרה בתיירות הנכנסת צפויה להיות הדרגתית, ומצפה לנו שנת 2025 מאתגרת.

איך השתנה מצב התיירות בתוך המדינה?
התחלנו לראות את ההתעוררות של הישראלים שרצו לצאת לנפוש בארץ. התיירות המקומית החלה לקחת מקום. ב-2024 נוצר מצב של חופשות קצרות של ישראלים, בעיקר לימים-יומיים. בעוד שהתיירות הנכנסת הייתה כמעט לא קיימת, הנפשות הפועלות ששוחררו היו בעצם עוגן עבור המלונות במהלך התקופה הזאת. היה גל חיובי ממקומות בעולם שהגיעו לתמוך ביישובי עוטף עזה, מה שנתן לנו רוח גבית והרגשה של סולידריות.

האם תיירות נכנסת צפויה לחזור בקרוב?
היו קשיים עצומים בתיירות הנכנסת, הייתה ירידה של כ-75% בתפוסות לעומת שנים קודמות. לעיתים היה קשה לראות איך נוכל לחזור למה שהיה. לא היו טיסות, והדבר הראשון שצריך זה את החברות התעופה. ללא טיסות, שום דבר לא יכול לקרות. יש קמפיינים עכשיו שמקדמים את השוק המקומי, אבל התיירות הנכנסת לא צפויה לחזור לקדמותה עד 2025.

האם יש אזורים שעדיין נהנים מביקוש גבוה?
בהחלט. אילת תמיד הייתה יעד מבוקש, במיוחד אחרי תקופה בה לא הייתה כמעט תיירות בינלאומית. גם ים המלח ונתניה רואים עלייה בתיירות המקומית. תל אביב וירושלים, לעומת זאת, סובלות מתפוסות נמוכות יותר. הישראלים עדיין לא גילו את הפוטנציאל של העיר תל אביב באמצע השבוע, ואני מאמין שירושלים יכולה להציע חוויה ייחודית גם מחוץ לסופי שבוע.

ומה הצפוי בהמשך?
אני צופה שהתאוששות של התיירות הנכנסת לא תקרה בפתאומיות אלא תדרוש זמן. החזרה של חברות תעופה תחזיר את הענף למסלול, ויתחילו להגיע קבוצות צליינות וארגונים יהודיים. אני לא מצפה להתאוששות גדולה מהירה, אך בתוך כשנה נתחיל לראות שיפור בהזמנות, בעיקר בפסח ולקראת הקיץ. עם זאת, עדיין יהיו לא מעט אתגרים. עלינו להתמודד עם חוסרים בהדרכה, בטיסות, ובעיקר עם הצורך בשיקום כל הענף התיירותי, שלא רק המלונות נפגעו ממנו אלא גם סוכנויות הנסיעות, מדריכים ואטרקציות.

 
איך אתם מעריכים את סיום שנת 2024 מבחינת פעילות המלונות?
סיימנו את שנת 2024 בצורה טובה. עם העובדה שאין הרבה אפשרויות לצאת לחו"ל, רוב הישראלים בחרו לנסוע לחופשות בארץ, ואילת הפכה ליעד התיירותי הפופולרי ביותר. בחודשים שהיו לנו פחות תיירות בינלאומית, אילת הייתה מלאה, אפילו בעונות שלא היינו רגילים בהן לתיירות ישראלית. לדוגמה, חודש ינואר, על אף שלא הגענו לתפוסות של 80%-90%, היינו בתפוסה שמאפשרת לנו להחזיק את הצוות ולשמור על פעילות רגילה.

איך אתם רואים את התפוסות בהשוואה לשנים קודמות, ומה מצפה לעתיד הקרוב?
ת: בפברואר הצפי דומה מאוד למצב של ינואר, ובפסח המלונות שלנו באילת מלאים. זה לא אופייני לשנים רגילות, שכן אנשים נוטים להזמין זמן רב מראש. למרות זאת, תחום חבילות הנופש עדיין מוגבל למדי, בעיקר סביב אזור הים התיכון, וההיצע ליעדים רחוקים כמו ארצות הברית וצרפת כמעט ונעלם. אנחנו רואים עלייה צפויה בתיירות נכנסת לאט לאט, עם חזרה של חברות תעופה גדולות כמו דלתא ויונייטד. אך נדרשת סבלנות, שכן מדובר בתהליך הדרגתי, ולא ב"אפקט קורונה" שהביא קפיצה חדה.

איך אתם רואים את השוק המקומי והיעדים הפופולריים כיום?
ת: אילת וים המלח הם היעדים הפופולריים ביותר, במיוחד במהלך סוף השבוע. תל אביב וירושלים נהנות מתנועה בעיקר בסופי שבוע, עם ביקוש בחופשות קצרות באמצע שבוע. לדעתי, על אף שהישראלים גילו את היתרונות של תל אביב וירושלים, הפוטנציאל של העיר כיעד תיירותי עדיין לא ממומש במלואו, במיוחד באמצע שבוע. הצפון מקבל תשומת לב, והמלונות שלנו מרגישים את השיפור בתנועה אחרי הפסקת האש.

האם יש תוכניות לפתוח מלונות חדשים בשנת 2025?
כן, למרות האתגרים של המלחמה, אנחנו רכשנו את מלון "מגדל ירושלים", שנקרא כיום "פרימה ורה", במרכז ירושלים. זהו המלון החמישי שלנו, והמהלך הזה נעשה מתוך אמונה בעתיד התיירות והצמיחה של השוק המקומי.

עוד ב-

בעל רשת בוזה: "למדנו מהמלחמה, נמשיך להתרחב בצורה מבוקרת"

לכתבה המלאה

המלחמה שיבשה את תעשיית התיירות בארץ, אך הצוותים במלונות המשיכו להתמודד עם המשבר תוך שמירה על שירות ומחויבות. כעת, עם התאוששות הדרגתית בשוק המקומי ותחילת חזרת התיירות הנכנסת, יש תקווה שהשוק יתייצב ויתחיל לשוב לשגרה במהלך שנת 2025, למרות שהמסלול עוד ארוך.