ביום שלישי הקרוב, 27 באוקטובר, הקרב על הבחירה של הישראלים לא יסתיים מאחורי הפרגוד. בטלפון, ברשתות החברתיות ובחנויות ימתינו להם גם מותגים שיבקשו להפוך את יום השבתון ליום מכירות. הזמן הפנוי מאפשר להגיע לאולם תצוגה, לבחון רכישה שנדחתה או להשלים הזמנה. אבל הוא אינו מבטיח קשב, במיוחד כשהמסרים המסחריים מתחרים בקמפיינים פוליטיים ובחדשות.

השנה, סמיכות הבחירות לעונת הקניות של נובמבר מוסיפה דילמה: השקעה גדולה כעת עשויה להביא לקוחות, אך גם לצמצם את התקציב להמשך ולהקדים רכישות שתוכננו ממילא. עבור מנהלי השיווק, המבחן אינו רק כמה נמכר ביום השבתון, אלא מה הפעילות מוסיפה לתקופה כולה.

טל הופמן, מייסד ומנכ״ל משותף של חברת השיווק הדיגיטלי לאוס מדיה, אומר כי בתקופות כאלה נדרשת בחינה מחודשת של ההרגלים השיווקיים. ״המתחרה של מותג הוא לא רק העסק שמוכר מוצר דומה, אלא כל מי שמבקש מאותו אדם לעצור ולהקשיב", אמר. "התגובה לא צריכה להיות אוטומטית עוד תקציב ועוד מודעות. צריך לבדוק איפה מתקבלות פניות איכותיות, איזה מסר עדיין עובד ואיפה משלמים על חשיפה שלא מקדמת החלטה. לפעמים לא חסרה חשיפה, חסר הסבר ברור למה כדאי לבחור במוצר, או שתהליך הרכישה עצמו מסובך מדי״.

לדבריו, עומס המסרים מחזק את הצורך בנוכחות עקבית גם מעבר לקמפיין. ״הצרכן יכול לראות מודעה, לחפש ביקורות, להיכנס לאתר ולהיעזר בכלי AI לפני שיחליט. אם המידע שהוא פוגש אינו ברור או אינו עונה על השאלות שלו, עוד מודעה לא בהכרח תעזור". הוא מציין כי "כאן נכנסת גם העבודה על GEO, התאמת הנוכחות של העסק למנועי תשובות מבוססי בינה מלאכותית. זה תהליך מתמשך, לא פתרון שמפעילים ערב הבחירות. דווקא כשהפיד עמוס, מסר פשוט, מה מקבלים, כמה משלמים ולמי זה מתאים, יכול להיות אפקטיבי יותר מעוד הבטחה גדולה״.

טל הופמן מנכ"ל ומייסד משותף בקבוצת השיווק הדיגיטלי, לאוס מדיה אינטרקטיב

לצד ההחלטה היכן לפרסם, מותגים נדרשים לבחור כיצד לדבר. משחק מילים על בחירה עשוי למשוך תשומת לב, אבל אינו תחליף להצעה רלוונטית. לעיתים ההזדמנות נמצאת דווקא בצורך המעשי שמייצר היום: זמן פנוי לפעולה שנדחתה. תור זמין, אפשרות להגיע יחד לאולם תצוגה, מענה מהיר לשאלה או תהליך הזמנה נוח יכולים לקדם רכישה לא פחות מהנחה. מותג שמזהה מה עיכב את הלקוח עד עכשיו יכול להשתמש ביום השבתון כדי להסיר את החסם הזה.

באיקומרס, הקשר בין ההבטחה הפרסומית לביצוע נבחן בתוך שניות. הלקוח יכול לעבור ממודעה לחנות, אך גם לנטוש במהירות אם עלות המשלוח מתגלה רק בסוף, תנאי המבצע אינם ברורים או המוצר אינו זמין. קמפיין שמגדיל את התנועה מחייב היערכות במלאי, בשירות ובמשלוחים. אחרת, ההשקעה בפרסום עלולה לייצר עומס תפעולי ואכזבה במקום לקוחות חוזרים. גם מחזור מכירות גבוה אינו מעיד לבדו על הצלחה, אם ההנחות ועלויות גיוס הלקוחות שוחקות את הרווח.

טל ניאגו, מייסדת ומנכ״לית ehouse, המסייעת למאות עסקי איקומרס לנהל ולהרחיב את פעילות המסחר המקוון שלהם, רואה בחיבור בין יום הבחירות, תחילת החורף וחגי הקניות של נובמבר מבחן לענף המסחר. ״מהעבודה עם עסקים רבים אפשר לראות שהאתגר אינו רק לייצר יום מכירות חזק, אלא לנהל עונה שלמה. יום השבתון עשוי להיות יריית הפתיחה שלה, אבל המותגים מתחרים על אותו תקציב של משק הבית. כשצרכן קונה בגדי חורף באוקטובר, ייתכן שהוא פשוט מקדים הוצאה שתכנן לנובמבר. השאלה היא האם התקופה מייצרת ביקוש נוסף או בעיקר מעבירה רכישות בין מועדים ובין עסקים״.

לדבריה, התחרות מחייבת החלטות שחורגות מתכנון המבצע. ״עבור העסק, זו החלטה כמה כסף להפנות לפרסום, כמה הון לקשור במלאי ואיך להיערך תפעולית לשבועות של ביקוש מוגבר. אפשר להציג זינוק במכירות ובמקביל לשחוק את הרווחיות בגלל הנחות ועלויות גיוס לקוחות. לכן צריך לבחון את התוצאה לאורך העונה כולה: מה נשאר מכל עסקה, כמה לקוחות חדשים הצטרפו וכמה מהם חוזרים גם בלי הנחה״.

טל ניאגו יסעור, מנכלית איהאוס. צילום: אור קפלן

בענף הרכב, שבו החלטת הרכישה מתגבשת לאורך שבועות, יום השבתון מאפשר לבני זוג להגיע יחד לאולם תצוגה ולבצע נסיעת מבחן. כאן, ההזדמנות אינה בהכרח לעורר עניין חדש, אלא לקדם החלטה שכבר נשקלת. זמינות אנשי המכירות ומענה מדויק יכולים להיות משמעותיים לא פחות מהיקף הקמפיין.

איל עמית, מנהל השיווק של GEELY ישראל, מציע להבחין בין נוכחות פרסומית להתקדמות עסקית. ״בתקופות של עומס פרסומי יש שתי תחרויות במקביל: על המקום שבו תופיע המודעה ועל הקשב של מי שיראה אותה. גם אם הצלחת לקנות חשיפה, לא בהכרח יצרת נכונות להקשיב. ההחלטה הניהולית היא להבין באיזה שלב הלקוח נמצא ומה יכול לקדם אותו. לפעמים נכון להשקיע בהבאת קהל חדש, ולפעמים במענה מהיר, בתיאום נסיעות מבחן ובהמשך שיחה עם לקוחות שכבר פנו״, הוסיף. 

איל עמית, מנהל השיווק של Geely בישראל. צילום: מיכה לובטון

עוד ב-

לא רק בבלאק פריידי: המוצרים הכי נמכרים בישראל בשנת 2026

לכתבה המלאה

לדברי עמית, את התוצאות צריך לבחון גם אחרי שהמבצע מסתיים. ״בסוף צריך לשאול כמה מהפעילות יצרה ביקוש נוסף וכמה רק הקדימה עסקאות שהיו מתרחשות ממילא. יום מכירות חזק הוא נתון חשוב, אבל השאלה העסקית היא מה הוא הוסיף לתוצאה של החודש ומה הייתה העלות של התוספת הזאת. אם מסתכלים רק על מספר העסקאות באותו יום, אפשר לפספס את התמונה הרחבה״.