נבחרת אייס

אין ברירה אלא להוריד מחירים: מה עומד מאחורי גל המבצעים ברשתות המזון? | עמית תומר

את הרשת ממלאות הקריאות לחרם על וולט, אבל מתחת לפני השטח הצרכנים מצביעים ברגליים דווקא בקניות הבסיסיות ברשתות המזון. האם את השינוי שהמחאות הצרכניות לא הצליחו להשיג, יביאו דווקא הגזירות הכלכליות? שלוש סיבות לאופטימיות
עמית תומר
עמית תומר |  3
עמית תומר (צילום shutterstock, ערן לוי)
את 2025 פתחנו בינואר עם גל התייקרויות, כשלעליות במע"מ, תעריף החשמל המים ועוד שהטילה המדינה, הצטרפו שורה של חברות מזון עם התירוץ השחוק "אין לנו ברירה אלא להעלות מחירים". אבל כעבור חודש בלבד, פברואר נפתח דווקא בגל מבצעים: רבות מרשתות המזון מכריזות בימים האחרונים על הנחות של עשרות אחוזים בשורה ממוצריהן. אם תהיתם מה עומד מאחורי זה? התשובה אינה טוב ליבם.
גורמים בענף המזון מספרים שהצרכנים מצביעים בשבועות האחרונים ברגליים וקונים פחות. זה קורה מתחת לפני השטח, קשה עדיין לראות את זה בנתונים היבשים. מדד מחירי המזון של הלמ"ס עדיין מטפס ובעקבות עליות המחירים עלו גם ההוצאות בכרטיסי האשראי ברשתות המזון בינואר, על פי נתוני שב"א, ב1% מהחודש שעבר. אבל שם רואים את מה שנותר על המדף וכבר נערכים לקרב בלימה.
זה קורה בעיתוי מפתיע. בימים בהם יוקר המחייה עדיין בתחתית סדר היום החדשותי והממשלתי, דבר שאיפשר לכל השחקנים בתחום להעלות מחירים עד עכשיו באין מפריע. בתקופה בה הקריאות הפומפוזיות לחרמות ומחאות שפעם הוקדשו למוצרי בסיס אייקונים כמו קוטג', מופנות דווקא למשלוחים של וולט – סמל המותרות. 
אבל כמו לוחות טקטוניים, דווקא התנועה השקטה מתחת לפני השטח יכולה להוביל לשינוי עמוק יותר. כי גם כשחוזרים למחאות העבר הגדולות, ומבלי לערער על צדקתן, נדמה שהיו פריווילגיה. מחאת האוהלים פרצה בשדרות רוטשילד והונהגה על ידי צעירים שתבעו את זכותם לקורת גג במרכז תל-אביב.
אפילו איציק אלרוב, יוזם מחאת הקוטג' שהיה אז תושב בני ברק ואב לילד, סיפר בראיון לדה מרקר ב2011: "כבר שלושה חודשים לא הייתי בעבודה, בעקבות המחאה עשיתי פסק זמן ולמעשה אני בלי משכורת. אני משלם פי 15 מחשבון הסלולרי הרגיל שלי", כלומר מה שהניע אותו לא היה מצוקה כלכלית אלא עיקרון. הפעם, עבור רבים, לא מדובר בבחירה אלא במצב של אין-ברירה. מחקר של מרכז המידע והכנסת שפורסם בחודש שעבר הראה ש42 אחוז מהמשפחות שיצאו ממעגל העוני ב2023 חזרו אליו ב2024, וזה עוד לפני שנת הגזירות הכלכליות שמגדילה את ההוצאות וגם פוגעת בהכנסה של משקי בית רבים. 
החזית הכלכלית היא רק אחת מרבות שנצטרך להתמודד איתן בשנה האחרונה, אבל דווקא בגיזרה הזאת, המשבר הגדול עשוי להוביל להזדמנות כפולה: לשינוי בהרגלי הצריכה וברמת מחירי המזון, הגבוהים בעשרות אחוזים מהממוצע בOECD. אז הנה שלוש סיבות לאופטימיות.
1. ככה התחיל גל הוזלות בארצות-הברית
בזמן שנלחמנו, בארצות הברית כבר היו בסרט הזה. העלייה החדה באינפלציה והעלאות הריבית שיקרו את המינוס, הביאו אותם לעשות מעשה. הם קנו פחות בסופר, העדיפו את המותגים הזולים יותר והקטינו את הארוחות במסעדות. ככה בזמן שאצלנו שר הכלכלה ניר ברקת מילא רשימות שחורות, שם הנשיא לשעבר ביידן היה צריך רק לבקש יפה והרשתות הגדולות ביותר, וולמארט, טרגט ועוד, לא רק עצרו התייקרויות אלא הורידו מחירים של אלפי מוצרים כל אחת. כשנפתחה האפשרות למלא את המקרר בבית יותר בזול, האמריקאים צמצמו גם בארוחות בחוץ, עד שמקדונלס, ברגר קינג ושאר ענקיות ההסעדה נאלצו להצטרף לטרנד ולהציע ארוחות ב5$ בלבד. בחלק מהמקרים אלו היו מבצעים נקודתיים, אבל רבים מהם שרדו במבחן הזמן ונמשכים עד היום. כי עם כל הכבוד לשרירים של נבחרי הציבור, הכי מפחיד אותם כשהציבור מצביע בעגלה.
2. לרשתות המזון בישראל יש יותר לאן לרדת
בשנה האחרונה הרווחים של רשתות המזון זינקו דרמטית. על אף שהרשתות אוהבות לצייר עצמן כצינור בין חברות המזון לצרכנים, רק השליח בגלי ההתייקרויות, יש להן אחריות וכוח גדולים יותר. הן אלו שקובעות את המחיר לצרכן, לבדן על פי חוק, ומאחר שאת חלקן בעוגת הרווח גובות באחוזים, גם הן נהנות מההתייקרויות. עד כה הדו"חות הכספיים שלהן חשפו שהמשכנו לקנות למרות הכל. למשל שופרסל, רשת המזון הגדולה בישראל, הרוויחה בתשעת האחוזים הראשונים של 2024 כ160% יותר בהשוואה ללפני המלחמה. במצב כזה היא ואחרות יכולות להרשות לעצמן לקצץ בשולי הרווח שלהן וללכת לקראתנו.
למרות זאת בשנים האחרונות, בכל פעם שהתעוררה סערה סביב העלאת מחירים, רשתות המזון ישבו על הגדר. הן מיתגו עצמן כמי שתפקידן לכל היותר ללחוץ על היבואנים והיצרנים שמבקשים לייקר את מוצריהן לסגת לטובת הצרכן. אפילו השר ברקת ניסה להפוך אותן לבעלות בריתו נגד מעלי המחירים, במקום לדרוש שיכנסו גם הן מתחת לאלונקה. אבל כעת מוכיחות הרשתות שכאשר זה משתלם להן הן יכולות להוביל הוזלות ללא הספקים. זה לא מבטל את החלק של יתר הגורמים בשרשרת ביוקר המחייה, אבל שם זרקור על עוד גורם שצריך לטפל בו.
3. שינוי מתחיל בשינוי גדול יותר
בכל דיון על יוקר המחייה מגיע גם הרגע שמפנים את האצבע המאשימה אלינו, הישראלים מכורים למותגים. פער המחירים בין מוצרי החברות הגדולות בשוק לתחליפים יכול להגיע לעשרות אחוזים, ועדיין לא פעם נדבוק בהרגל ונכניס לעגלה את המוכר והידוע. אבל מפרוץ המלחמה ההרגלים הכי בסיסיים של מאות אלפים מאיתנו השתנו: מפונים מהצפון והדרום התגוררו חודשים ארוכים במרכז, משפחות המילואימניקים העבירו חודשים ארוכים בהרכב חסר.
מחקרים רבים בפסיכולוגיה התנהגותית מראים שאירועים משני חיים ושוברי שגרה, פותחים חלון הזדמנויות לשינוי הרגלים רחב יותר. כך למשל למי שחוזר לביתו בצפון או בדרום, אחרי היעדרות ממושכת, כנראה יהיה קל יותר להיפרד מהסופר הכבר-לא-רגיל הקרוב לביתו. אחרים אולי ינצלו את החזרה לשגרה אחרי המלחמה וההיפרדות מהתפריט הצה"לי לשינויים ברשימת הקניות בבית.

כך, גם כשהצורך להצטמצם מול מבול הגזירות הכלכליות יעבור, אנחנו עשויים למצוא את עצמנו כבר רגילים לקנות אחרת. זה מה שיכול להפוך את המבצעים הנקודתיים ברשתות המזון, להוזלות עמוקות וקבועות. זה יכול אף לאלץ אותן לצאת מאזור הנוחות ולתת לשחקנים נוספים, עם תחליפים זולים יותר, מקום על המדף.
תגובות לכתבה(3):

נותרו 55 תווים

נותרו 1000 תווים

הוסף תגובה

תגובתך התקבלה ותפורסם בכפוף למדיניות המערכת.
תודה.
לתגובה חדשה
תגובתך לא נשלחה בשל בעיית תקשורת, אנא נסה שנית.
חזור לתגובה
  • 3.
    בן אדם
    הכי שפוי 02/2025/10
    הגב לתגובה זו
    2 0
    לצערי היה פעם מחאה גדולה ומה קרה כלום ליטחון מיים היום רק שומעים בכיינים מכל הדעות ולא קורה כלום הלואי והיה קם מיהו אמיץ אמיתי ושפוי והיה עושה קסמים בכלכלה הקפיטלסטית החזירית שנימשך ונימשך בלי שום צעקה
    סגור
  • 2.
    לקנות אוכל בסיסי ולבשל לבד הכל להכין לבד אפילו לחם בריא
    ענת 02/2025/09
    הגב לתגובה זו
    2 0
    הרבה ירקות
    סגור
  • 1.
    אושר
    יוסי 02/2025/05
    הגב לתגובה זו
    1 1
    רק באושר עד לא עושים חותכים מחירים, כי הם תמיד כאלה. והם הרשת היחידה שלא העלו מחירים. צריך לחזק אותם
    סגור